Si une marque souhaite que l’acteur Dwayne « The Rock » Johnson fasse la promotion d’un produit auprès de ses 187 millions d’abonnés Instagram, elle peut s’attendre à payer 1 million de dollars par publication, selon la société d’analyse des médias sociaux HopperIQ. Mais des millions d’autres influenceurs atteignent de plus petits groupes de consommateurs intéressés par des sujets particuliers, tels que la pâtisserie ou la photographie. La question est : comment une marque avec un budget limité trouve-t-elle des influenceurs qui atteignent les bons acheteurs ?
C’est une question importante car les détaillants ont obtenu des résultats mitigés du marketing d’influence. Alors qu’environ les deux tiers des 143 détaillants interrogés ce mois-ci par Digital Commerce 360 ont déclaré avoir fait la promotion de produits via des personnalités des médias sociaux, seuls 30% ont déclaré que la tactique était efficace, dont 17% qui ont déclaré que les influenceurs étaient très efficaces. En revanche, 58% ont qualifié le marketing de recherche payant d’efficace et 57% ont dit la même chose à propos du marketing par e-mail.
Mais il existe de nombreux influenceurs parmi lesquels choisir, car des millions d’utilisateurs d’Instagram ont au moins 1 000 abonnés, selon l’agence de marketing d’influence Mediakix. Et il existe un nombre croissant de fournisseurs de technologies qui cherchent à faire correspondre les marques avec les bons influenceurs.
L’un est NinjaOutreach, qui récupère les sites de médias sociaux comme Instagram, TikTok et YouTube ainsi que les sites de blogueurs pour maintenir une base de données d’un million d’influenceurs actifs. Pour chaque influenceur, la plate-forme suit les domaines d’intérêt, l’emplacement, le nombre d’abonnés, le nombre de publications et le degré d’engagement des abonnés avec ces publications, en fonction des commentaires et des goûts, explique Ari Oster, vice-président de la croissance chez Technology Commerce Management (TCM) , qui a acquis NinjaOutreach l’année dernière.
TCM achète de petites marques qui vendent principalement sur Amazon et utilise des outils comme NinjaOutreach pour augmenter les ventes et la notoriété de la marque. La société s’est particulièrement concentrée sur la sensibilisation des consommateurs lorsqu’elle a lancé une campagne pendant la saison des vacances 2020 pour sa marque Lensball, qui vend des sphères de verre que les photographes utilisent pour obtenir des effets spéciaux sur leurs photos.
Exemples de campagnes d’influence sur les réseaux sociaux
NinjaOutreach a identifié des influenceurs susceptibles d’atteindre les photographes, les a approchés pour publier des articles sur Lensball et a envoyé des produits gratuits à ceux qui ont accepté. Certains avec de plus grands adeptes ont reçu une compensation monétaire, dit Oster. Selon Influencer MarketingHub, un influenceur comptant 50 000 à 500 000 abonnés sur une grande plate-forme de médias sociaux gagne généralement entre 500 $ et 5 000 $ pour une publication.
Lensball a conclu un accord avec 75 personnes qui ont publié des articles sur le produit photographique et ont été satisfaits des résultats. La campagne a atteint 2,3 millions de followers des 75 influenceurs sur une période de 45 jours, a déclaré Liran Almog, PDG de la marque Lensball chez TCM.
Mais ce chiffre de 2,3 millions de consommateurs « atteints » est basé sur l’hypothèse que tous les adeptes de ces 75 influenceurs ont vu les commentaires qu’ils ont publiés sur Lensball. NinjaOutreach dit que cela ne signifie pas que 2,3 millions de personnes se sont engagées avec le contenu. Tout ce que cela signifie, c’est que les blogueurs qui ont posté avaient autant d’adeptes, pas que 2,3 millions de consommateurs ont vu, aimé ou transmis ces messages.
« Le chiffre de portée est très contesté », explique Ryan Skinner, analyste chez Forrester Research Inc., en particulier parce que les consommateurs sont moins susceptibles de transmettre un message d’un influenceur que celui d’un ami ou d’un parent. Cela peut limiter l’impact des publications promotionnelles comme celles qui ont fait la promotion de Lensball.
Mais Skinner dit que pratiquement toutes les grandes marques axées sur les consommateurs travaillent avec des influenceurs des médias sociaux, souvent comme moyen de faire connaître une marque. « Entre le blocage des publicités et la suppression du [cable TV] cordon, il n’y a pas tant de façons d’atteindre la population plus jeune », dit-il. « La plupart des marques le font en complément de leurs efforts médiatiques conventionnels et d’engagement client. »
En effet, dans l’enquête de juin 2021 auprès des détaillants Digital Commerce 360, les répondants ont cité la notoriété de la marque n°1 lorsqu’on leur a demandé leur point de vue sur le marketing d’influence.
La notoriété de la marque, et le coup de pouce que cette notoriété a donné à la vente de son entreprise, a été un avantage clé d’une campagne d’influence pour Omri Zaltzman, qui a utilisé NinjaOutreach il y a quelques années, avant son acquisition par TCM. Il a utilisé le système de marketing d’influence pour promouvoir une gamme de produits de cuisine et de salle à manger qui, selon lui, généraient plus d’un million de dollars de ventes annuelles sur Amazon.com.
Après que NinjaOutreach a identifié des blogueurs qui ont publié sur les réseaux sociaux des sujets liés à ses produits, Zaltzman a conclu un accord avec une cinquantaine d’entre eux pour écrire sur sa marque. Il dit que dans la plupart des cas, il n’a offert que des produits gratuits, bien qu’il ait payé une modeste compensation monétaire à ceux qui ont le plus de followers. Chacun des influenceurs a reçu un code promo unique à inclure dans ses publications.
« Pour chacun des blogueurs, je leur ai donné un code promo exclusif à envoyer à leur public, et sur Amazon, je pouvais voir quels codes promo ont été utilisés combien de fois », explique Zaltzman. « Il était très facile de suivre les performances de chacun de ces blogueurs. »
Les influenceurs pourraient jouer un rôle plus important à mesure que le reciblage devient plus difficile
La campagne a augmenté les ventes d’environ 3-4%, dit-il. Mais il ajoute que le plus grand avantage de lui était les commentaires et les vidéos postés par les blogueurs.
Zaltzman essayait de vendre sa marque à l’époque, et il dit que l’attention en ligne a augmenté la crédibilité de sa marque et l’a aidé à obtenir un meilleur prix lorsqu’il a vendu sa société en 2019. Il est maintenant directeur de l’exploitation de Fortunet, une société israélienne. qui se spécialise dans le courtage des ventes de marques Amazon et les aide à lever des fonds.
Zaltzman dit qu’à l’époque où il utilisait NinjaOutreach, il facturait environ 50 $ par mois. Le prix de NinjaOutreach commence maintenant à 119 $ par mois.
Même en ajoutant le coût d’expédition des produits gratuits aux influenceurs, Zaltzman dit: « Pour moi, cela en valait vraiment la peine. » C’est particulièrement vrai, dit-il, car il connaissait de nombreuses marques Amazon qui dépensaient des milliers de dollars par jour en publicité sur Amazon alors que sa campagne d’influence coûtait beaucoup moins cher.
Le marketing d’influence pourrait être particulièrement important dans un avenir proche, car le reciblage deviendra plus difficile, Apple Inc. et Google d’Alphabet Inc. prenant tous les deux des mesures pour rendre plus difficile le suivi du comportement des consommateurs en ligne, et ainsi faire du marketing auprès de groupes qui démontrent un intérêt. dans un sujet particulier, comme la photographie.
Oster de TCM affirme que les consommateurs suivent volontairement les personnes qu’ils aiment sur les plateformes sociales, et donc le marketing d’influence, « ne sera pas affecté par ces changements ».
Skinner de Forrester affirme que « c’est une hypothèse raisonnable » selon laquelle le marketing d’influence pourrait être comparativement plus efficace à mesure que le reciblage devient plus difficile. Mais, ajoute-t-il, des entreprises comme Criteo, qui fournit une technologie de publicité en ligne, « aident à identifier des façons respectueuses de la vie privée de faire ce que les marques ont fait dans le passé. Ce n’est donc peut-être pas un changement aussi important que certaines personnes le souhaiteraient. »
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