J’ai travaillé avec de nombreux programmes de génération à la demande B2B utilisant la publicité sur les réseaux sociaux et je suis toujours surpris de voir à quel point le ciblage B2B sur Facebook est sous-utilisé, mal compris et négligé.
Les objections comprennent généralement:
- Facebook n’est pas le meilleur endroit pour les audiences B2B.
- Les leads sont de mauvaise qualité.
- Nous n’avons pas eu le temps de tester la plateforme.
Bien que ces critiques soient raisonnables, la connaissance de la plate-forme, le ciblage du public et l’exécution de la campagne sont souvent les coupables de ces problèmes.
Voici ce que vous devez savoir pour utiliser le ciblage B2B sur Facebook à votre avantage.
B2B sur LinkedIn et Facebook: 4 différences clés
Un ciblage B2B efficace sur Facebook commence par comprendre la différence fondamentale entre Facebook et la plateforme sociale B2B prééminente – LinkedIn.
Le succès B2B sur Facebook nécessite un changement dans votre réflexion et vos tactiques, surtout si vous avez l’habitude de mener des campagnes LinkedIn.
Le changement se résume à quatre différences clés:
1. Coût: Le coût pour mille impressions (CPM) est généralement moins cher sur Facebook, ce qui permet aux annonceurs de tester les tactiques de l’entonnoir supérieur et de générer plus d’impressions pour le même niveau d’investissement média.
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2. Optimisation de la conversion: Alors que les deux plates-formes ont la capacité d’optimiser les campagnes avec les bons KPI, Facebook excelle dans ce domaine.
Associer un large public à une conversion à mi-entonnoir, comme le téléchargement d’un livre blanc, peut entraîner une augmentation considérable de l’efficacité par rapport à d’autres plates-formes. Facebook sait lire les signaux et identifier les convertisseurs au sein d’un public.
3. Démographie B2B: Si vous essayez d’utiliser des critères de ciblage comme l’intitulé du poste, la fonction ou l’entreprise sur Facebook, préparez-vous à être déçu. Les tailles de ces segments cibles sont sans doute petites et risquent d’être inexactes.
Le ciblage démographique professionnel est l’endroit où LinkedIn transcende Facebook. Sur Facebook, vous devez être créatif et utiliser ce qui rend la plate-forme différente à votre avantage.
4. Emplacements: La publicité sur Facebook offre une variété de placements publicitaires, chacun avec ses avantages. Il existe de nombreuses façons de mettre en valeur votre entreprise et de raconter l’histoire de votre marque sur Facebook, des publicités vidéo ininterrompues Facebook In-Stream aux emplacements de Stories orientés verticalement.
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Audiences Facebook B2B que vous devez connaître
Grâce à cette meilleure compréhension des principales différences entre Facebook et LinkedIn, l’étape suivante consiste à développer des publics cibles pour capitaliser sur les atouts de Facebook.
C’est là que les choses peuvent commencer à sortir de la zone de confort traditionnelle de nombreux responsables de la publicité B2B habitués au ciblage serré et à la nature artisanale des audiences LinkedIn.
Pour apaiser toute anxiété potentielle, voici des recommandations d’audience du plus «sûr» au plus agressif.
Catégories d’employés Facebook B2B Enterprise
Vous voulez connaître un secret peu connu des spécialistes du marketing B2B? Facebook a quelques segments de ciblage disponibles pour la liste blanche.
Situées dans la section Ciblage détaillé sous «Plus de catégories», ces audiences comprennent les employés identifiés par Facebook d’entreprises B2B de différentes tailles allant de 10 à 200, 20 à 500 et plus de 500.
Au lieu de s’embêter avec le titre de poste pas si génial de Facebook et le ciblage de l’entreprise, cela constitue une excellente audience de départ.
En outre, vous serez en mesure de réduire rapidement votre ciblage et d’inclure des centres d’intérêt supplémentaires pour vous aider à vous concentrer sur une expertise verticale ou thématique spécifique.
Par exemple, cibler les segments d’employés B2B moyens et grands et superposer les intérêts de la technologie de l’information et de la gestion vous permettra probablement d’obtenir un public ciblé de décideurs informatiques.
Audiences similaires à Facebook
La capacité de Facebook à créer des audiences sosies pertinentes (LAL) lui confère également un avantage concurrentiel, et les sosies basées sur la valeur ne sont que la cerise sur le gâteau.
Le téléchargement d’une liste de prospects convertis en clients, y compris la valeur à vie (LTV) de ces prospects, et la création d’une audience personnalisée à valeur client vous aident non seulement à trouver de nouveaux convertisseurs potentiels en fonction de vos données existantes, mais peuvent également déterminer la valeur pour maximiser la rentabilité.
Une fois que vous avez créé votre audience personnalisée de valeur client, créez un sosie basé sur cette audience en tant que source. Je recommande toujours un sosie de 1% et de 3% pour tester la qualité et la quantité.
En théorie, l’audience sosie de 1% sera la plus similaire et la plus susceptible de se convertir avec un coût par prospect (CPL) inférieur. Le 3% LAL perd un peu de la fidélité de ciblage du 1%, mais sa taille améliore l’efficacité.
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Semblables aux catégories d’employés B2B Enterprise ci-dessus, ces sosies LTV constituent d’excellentes audiences de départ dans lesquelles vous pouvez ajouter des intérêts supplémentaires pour créer des segments plus ciblés.
Audiences tierces
Si vous recherchez une granularité d’audience supplémentaire ou si vous avez besoin de vous concentrer sur des publics spécifiques qui ne sont pas disponibles via les publics cibles plus larges énumérés ci-dessus, les solutions tierces sont efficaces.
Bien sûr, le bon vieux temps des «catégories de partenaires» est peut-être révolu, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas accéder à des segments hyper-ciblés de fournisseurs extérieurs à Facebook.
Vous avez juste besoin de savoir où chercher. Voici deux plates-formes à considérer:
Oracle Data Cloud
- Grâce à Oracle Data Cloud (ODC), certains annonceurs peuvent accéder à une bibliothèque d’audiences spécifiques provenant d’une grande variété de fournisseurs.
- Cette bibliothèque peut être transférée vers votre compte publicitaire en tant qu’audience personnalisée partagée et utilisée de la même manière qu’une audience personnalisée régulière serait ciblée.
- La tarification dépend de l’audience et est facturée séparément en tant que pourcentage des dépenses médias par rapport à une audience Oracle.
- Des exemples de segments d’audience ciblables incluent la taille de l’entreprise, la valeur de l’entreprise et les achats antérieurs.
Clearbit
- Offrant ce qu’ils appellent le «ciblage au niveau LinkedIn sur Facebook», Clearbit Advertising dispose de plus de 100 critères de ciblage B2B qui ne sont pas disponibles ou aussi fiables que le ciblage natif de Facebook.
- Les critères cibles incluent le rôle du poste, l’ancienneté, le secteur d’activité, l’utilisation de la technologie de l’entreprise, etc.
- Combinés à leur graphique d’audience, leurs filtres de ciblage peuvent créer des segments B2B particuliers facilement poussés vers Facebook en tant qu’audiences personnalisées.
- Contrairement aux recommandations cibles ci-dessus, Clearbit peut créer des campagnes plus petites et hautement personnalisées pour divers publics B2B, en plus de segments plus larges.
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Stratégies de ciblage B2B sur Facebook
Si vous cherchez à essayer Facebook (ou un autre essai) pour vos efforts de marketing B2B, voici quelques impératifs stratégiques globaux qui devraient vous aider à maximiser votre potentiel de réussite:
Commencez dans l’entonnoir de haut en milieu
Avec ses CPM plus faibles et sa taille d’audience plus importante, Facebook est un canal efficace pour la sensibilisation et la prise en compte du marketing de scène.
Résistez à la tentation de passer directement à une conversion à faible entonnoir comme une démo ou une offre d’essai, en particulier avec un public de prospection à froid.
Réchauffez votre public avec une vidéo ou capturez ses informations avec un contenu fermé, puis passez à la vente.
Plus c’est grand, mieux c’est
S’il a un public plus large à expérimenter, Facebook est meilleur pour optimiser les campagnes et trouver des gains d’efficacité.
Concentrez-vous toujours sur le volume des conversions sur Facebook en premier. Ensuite, explorez les moyens d’améliorer la qualité lorsque vous obtenez des conversions sur vos offres.
Utiliser les options de génération de leads Facebook
En plus des formulaires Facebook Lead Generation qui génèrent généralement de meilleurs taux de conversion que de générer du trafic vers votre site Web, ils ont un autre énorme avantage de nos jours – iOS 14.
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Le suivi des pixels sur les appareils Apple devenant progressivement une chose du passé, les conversions centrées sur Facebook comme les formulaires de contact et les chats Messenger sont relativement à l’abri de tout suivi et de toute lacune, garantissant les données de performance les plus précises.
De plus, ils peuvent être synchronisés directement avec votre CRM.
Contrôle de la qualité avec l’API de conversions Facebook
Une plainte courante concernant les leads B2B pilotés par Facebook est qu’ils sont de qualité insuffisante. Cela peut être particulièrement vrai pour les spécialistes du marketing B2B à la recherche de prospects «haut de gamme» dans des entreprises plus grandes au niveau de l’entreprise.
Une solution à ce problème est la mise en œuvre de l’API Facebook Conversions.
Cela permet aux utilisateurs de synchroniser les données backend avec la plate-forme Facebook pour non seulement avoir une visibilité de suivi sur les KPI tels que les prospects qualifiés pour le marketing (MQL), Closed Won, etc., mais aussi pour optimiser vos campagnes en fonction de ces KPI.
C’est un outil puissant qui vous permet de contourner complètement l’événement de pixel. Plutôt que d’optimiser votre campagne en remplissant un formulaire et d’espérer que ces prospects de remplissage de formulaire se convertissent en MQL, vous pouvez utiliser les données MQL que vous collectez pour mieux informer le ciblage sur le front-end et optimiser les campagnes en fonction des événements que vous mesurez.
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Désormais, avec iOS 14 neutralisant de toute façon notre capacité à suivre les conversions de pixels mobiles pour les appareils Apple, les événements basés sur l’API changeraient la donne pour tout annonceur cherchant à mieux lier son investissement aux KPI qui stimulent votre entreprise.
Mettre tous ensemble
Facebook n’est pas LinkedIn. Un spécialiste du marketing B2B prospère sur Facebook met à profit les atouts de la plate-forme et comprend comment utiliser l’outil efficacement.
Pour tirer le meilleur parti de Facebook pour votre marketing B2B, procédez comme suit.
- Oubliez le ciblage des titres d’emploi et des profils d’entreprise de Facebook. Au lieu de cela, optez pour des segments B2B plus importants. Il peut s’agir d’audiences similaires, d’audiences Facebook uniques sur liste blanche ou de données tierces.
- Gardez vos offres en haut ou au milieu de l’entonnoir pour prospecter les audiences. Se lancer directement dans des démos ou des essais peut ne pas produire la bonne qualité ou la bonne quantité de conversions. Mieux encore, essayez un formulaire Facebook Lead Gen ou Messenger Lead.
- Implémentez l’API de conversion de Facebook. Cela maximisera votre potentiel à long terme en vous offrant la possibilité d’améliorer la qualité grâce à une optimisation plus précise des indicateurs de performance clés de l’entreprise, et non des proxys de conversion basés sur des pixels.
Pour réussir le ciblage B2B sur Facebook, il faut de la patience, du savoir-faire et avoir les bonnes tactiques et les bons publics.
En capitalisant sur les faibles CPM et la technologie d’optimisation de conversion très précise que Facebook a à offrir, vous obtiendrez des résultats exceptionnels pour votre entreprise B2B dans un endroit pas toujours connu pour cela.
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Crédit d’image
Capture d’écran prise par l’auteur, mai 2021
