Ujjwal Dhoot, directeur du marketing de Destination XL Group Inc., décrit 2020 comme une année de changement et d’expérimentation forcée.
«Ce fut une année difficile pour de nombreux détaillants», dit Dhoot. «À la même époque l’an dernier, tous nos magasins ont été fermés pendant plusieurs mois, ce qui nous a obligés à être totalement dépendants de nos ventes en ligne.»
Le marchand de vêtements pour hommes grande taille a rapidement pivoté pendant la pandémie pour s’assurer que son site Web à DXL.com présentait bien en évidence ses vêtements décontractés, tels que le denim, les tricots, les shorts et l’athleisure. DXL.com proposait toujours ses vêtements plus formels, un peu moins. Le détaillant a également pu réduire son inventaire sous contrat avec les fabricants et les marques de dizaines de millions de dollars en 2020, dit Dhoot. De cette façon, il n’a pas été coincé avec son offre de produits habituelle pour essayer de le vendre à des acheteurs qui n’en avaient pas autant cette année-là. Il a également commencé à vendre des masques.
Ujjwal Dhoot, directeur du marketing de Destination XL Group Inc.
«Il y a eu un changement assez important dans le style de vie et cela a créé un changement dans les besoins vestimentaires de nos clients», dit Dhoot. «Tout comme le reste du monde, [our customers] n’allaient nulle part. Ils n’allaient pas à des événements, ne voyageaient pas, ne se réunissaient pas avec des amis, n’allaient pas dans les bars et les restaurants. Ils ne s’habillaient pour aucune occasion.
Lorsque ses magasins ont été fermés pendant tout le T2 au milieu du troisième trimestre, DXL a été obligé de s’appuyer entièrement sur son site Web pour les ventes. L’ajustement de DXL.com à son merchandising a porté ses fruits, car ses ventes en ligne ont bondi de 37% d’une année sur l’autre en 2020 et le commerce électronique représentait 41% de ses ventes en 2020, contre 20%. en 2019, dit Dhoot. Les ventes totales pour 2020, cependant, ont diminué d’environ 33% d’une année à l’autre.
Une fois ses magasins rouverts, DXL a effectué les ajustements nécessaires pour assurer la sécurité des acheteurs et du personnel, par exemple en pratiquant la distanciation sociale et en effectuant un nettoyage plus approfondi. Il a également rapidement lancé le ramassage en bordure de rue.
Les magasins représentent la majorité de ses ventes et le détaillant prévoit de continuer à attirer les acheteurs vers ses emplacements physiques. Par exemple, DXL offre périodiquement une incitation, telle que 10 $ de réduction sur une commande de 50 $, pour que les acheteurs commandent en ligne et récupèrent en magasin. Les acheteurs qui font du BOPIS font souvent des achats supplémentaires lorsqu’ils viennent en magasin pour récupérer leur commande, dit Dhoot sans fournir plus de détails.
DXL.com fait la promotion de BOPIS comme «mieux que la livraison gratuite».
Alors que le comportement des consommateurs revient à la normale, DXL s’attend à ce que certaines habitudes et tendances pandémiques se maintiennent. Par exemple, le détaillant prévoit de conserver sa composition de marchandisage à peu près la même que celle de l’année dernière. Même si les acheteurs commenceront probablement à acheter plus de vêtements de cérémonie, DXL sait que plus de consommateurs travailleront probablement de chez eux et se tourneront vers des vêtements plus décontractés.
Pour 2021, Dhoot s’attend à ce que la part des ventes en ligne du commerce électronique diminue mais ne revienne pas aux niveaux d’avant la pandémie. À long terme, la marque prévoit que les ventes en ligne représenteront au moins 35% des ventes totales et continueront de croître «sensiblement plus vite» que les ventes en magasin, dit-il.
DXL s’attaque aux publicités non autorisées sur son site Web
DXL a pu augmenter ses ventes Web pour 2020 grâce, en partie, à sa mise en œuvre antérieure d’un logiciel de conversion-lifting.
En 2019, l’équipe du service client de DXL a continuellement reçu des demandes d’acheteurs qui ont déclaré avoir cliqué sur les recommandations de produits sur DXL.com uniquement pour être redirigés vers un autre site Web pour acheter les produits. Ces acheteurs voulaient savoir pourquoi ils n’achetaient plus sur DXL.com. De l’expérience précédente chez d’autres marques, Dhoot savait que les acheteurs cliquaient sur des publicités malveillantes injectées sur son site Web, plutôt que sur une recommandation de produit DXL.
DLX.com s’oriente vers des vêtements plus décontractés.
Ce problème se produit lorsqu’un consommateur télécharge sans le savoir un logiciel malveillant d’injecteur publicitaire non autorisé qui est fourni avec un logiciel gratuit qu’il souhaitait, tel qu’un logiciel antivirus, une extension de navigateur de coupons ou un convertisseur de fichiers. Le logiciel malveillant d’injection d’annonces place ensuite des annonces sur le site de commerce électronique qui renvoient au site Web d’un concurrent.
DXL a piloté le logiciel de Namogoo Technologies Ltd. pour résoudre le problème. Namogoo fournit aux détaillants une ligne de code qu’ils placent sur leurs sites de commerce électronique. Lorsque le navigateur d’un acheteur envoie une requête ping au serveur pour la page Web du détaillant, le code évalue si le navigateur contient le logiciel malveillant d’injection de publicité. Si tel est le cas, le code de Namogoo empêche les publicités non autorisées de s’afficher sur le site Web.
Le test pilote AB a révélé que 21% des visiteurs du site de DXL.com avaient le malware. Bien que tous ces consommateurs ne cliquaient pas sur les publicités non autorisées et quittaient ainsi DXL.com pour visiter le site Web d’un autre commerçant, une partie d’entre eux l’étaient. Lors d’un test de 30 jours au cours duquel la moitié des acheteurs infectés par le navigateur ont vu les publicités, et l’autre moitié non, le taux de conversion de DXL.com a augmenté de 8,9% pour le groupe qui n’a pas vu les publicités.
Dhoot dit qu’il a été surpris par l’augmentation de la conversion, car il s’attendait à une augmentation de 2-3%. Avec un retour sur investissement clair, DXL a implémenté le logiciel. C’était une intégration rapide, dit Dhoot, ne prenant que quelques semaines. Dhoot et Namogoo ont refusé de révéler les coûts.
Dhoot dit qu’il est particulièrement heureux que DXL ait résolu le problème avant la pandémie, afin que le détaillant puisse capturer plus de ventes en ligne à une époque où le Web était la seule source de revenus du détaillant.
«C’est important, car le numérique est une partie plus importante de l’entreprise», déclare Dhoot.
Destination XL est le n ° 464 dans le Top 1000 du commerce numérique 2021.
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