La pandémie a certainement vu beaucoup d’entre nous changer de cap en termes de consommation de vêtements / accessoires. Pour beaucoup d’entre nous, les vêtements de travail de tous les jours signifiaient maintenant des sweats ou «athleisure» tel qu’il est actuellement classé. Nous avons pu magasiner nos placards plutôt que les magasins en ligne ou hors ligne. Mais maintenant que je suis vacciné, j’ai à nouveau une nouvelle attitude. Je suis à nouveau en train de faire du shopping, je pense à me coiffer et à être à la mode au-delà du monde dans mon bureau à domicile. Et je suis sûr que je ne suis pas seul.
Selon Digital Commerce 360, les ventes de vêtements en ligne en 2020 ont totalisé 240,71 milliards de dollars, soit une baisse de 20,3% par rapport à 301,84 milliards de dollars en 2019. Il y a place pour un retour et deux questions demeurent: combien et à quelle vitesse?
Digital Commerce 360, en collaboration avec Bizrate Insights, a interrogé 1 049 acheteurs en ligne début mai. Il est encourageant de voir que ces acheteurs ont été inspirés à faire des achats de vêtements / accessoires en raison du réapprovisionnement (41%), de la saisonnalité (36%) et du désir de rafraîchir leur garde-robe (35%). Ironiquement, ce sont les mêmes raisons pour lesquelles un acheteur typique dans un monde non COVID-19 pourrait choisir de faire un achat. Pour l’instant, il sera intéressant de regarder et de voir si cela s’accélère en fonction des circonstances personnelles et de l’année de défis vestimentaires que nous espérons mettre derrière nous. Bien sûr, je m’en voudrais de ne pas mentionner les promotions sur les produits souhaités, qui ont été un facteur pour 27% des personnes interrogées. Je me serais attendu à ce que le fait de vouloir un pick-me-up se soit mieux comporté que les 23% qui ont identifié cela comme un facteur. 22% étaient comme moi et cherchaient à mettre à jour leur garde-robe.
Seul un acheteur en ligne sur quatre prévoit une augmentation des dépenses après le COVID-19, tandis que la majorité prévoit de dépenser à peu près la même chose dans ces catégories. En fin de compte, je dois croire qu’une fois que les acheteurs sont en déplacement, ils peuvent avoir des sentiments différents qui se traduisent par des dépenses plus élevées. Sinon, cette tendance aura des implications importantes pour les vêtements de luxe et même de travail, surtout si le travail à domicile devient une tendance permanente.
Commençons par le fait que 76% des acheteurs en ligne reconnaissent que le COVID-19 a eu un impact sur leur comportement en ligne. Pour un acheteur en ligne sur cinq, l’impact du COVID-19 sur les achats renforce certains changements de comportement qui étaient anticipés. Les acheteurs ont eu le temps de réfléchir au défi des retours et de profiter de l’option d’expédition de retour gratuite dont ils bénéficiaient avant le COVID-19. Hors ligne, ils ont également appris à apprécier le fait que les achats locaux sont importants, 21% ayant cité l’importance des petites entreprises pour maintenir le dynamisme de la communauté. Beaucoup pensent que les achats en ligne seront le bénéficiaire à long terme du COVID-19, car les acheteurs se rendront compte de son efficacité en ces temps difficiles. Pourtant, nos recherches révèlent que seulement 19% maintiendront ce passage à Internet dans cette catégorie après la pandémie. Bien entendu, les circonstances personnelles joueront toujours un rôle important dans les achats. Il faudra un an après le COVID-19 pour savoir quelles seront les tendances durables alors que les magasins physiques s’efforcent de maintenir la forte présence dont ils ont besoin pour réengager les acheteurs.
Les acheteurs en ligne achètent auprès d’une variété de détaillants, Amazon devenant ainsi plus dominant dans cette catégorie. Les voir se hisser au sommet de toutes les catégories est un défi pour moi. On ne peut pas nier qu’il y a un effet résiduel qui provient de tant d’achats sur leur site où les acheteurs doivent dire: «Eh bien, je suis sur Amazon, donc je peux toujours l’acheter là-bas.» Les grands magasins à 45% sont rassurants car leur disparition fait depuis longtemps l’objet de discussions. Les magasins spécialisés ont toujours un rôle important à jouer à 28% et les marques de vente directe aux consommateurs ont une approche similaire à ces acteurs autrefois redoutables.
Nous pouvons voir d’après les résultats de l’enquête que les acheteurs testent de nouveaux services de vêtements avec 13% des achats de vêtements en fonction de leur durabilité ou d’une autre position pro-environnementale. En approfondissant les chiffres, on voit des messages contradictoires concernant leur intérêt pour la durabilité. Indépendamment de cela, il est positif de voir cette question importante dans l’esprit des acheteurs de vêtements. 39% se soucient de ces problèmes mais ne recherchent pas de détaillants, et 32% supplémentaires des acheteurs ne prennent pas en compte les pratiques durables. C’est aussi une question de dollars et de cents et il y a 20% qui ne paieraient pas plus tandis que 10% acceptent les coûts impliqués. La durabilité en tant que concept viable sera vraiment arrivée lorsque les acheteurs recherchent des marques axées sur la durabilité et sont prêts à payer le prix pour protéger notre planète.
On constate également un intérêt pour les achats internationaux, les achats en consignation et la création de produits personnalisés qui parlent à l’individu qui souhaite une plus grande adoption dans les années à venir.
Les détaillants font appel aux influenceurs et aux blogueurs pour raconter leur histoire dans les termes d’aujourd’hui. Les acheteurs ont intégré les médias sociaux à leur parcours d’achat, 30% indiquant qu’ils utilisent les médias sociaux pour découvrir les nouvelles marques et produits, 29% cliquent sur les publicités sociales des détaillants et 28% s’inspirent des tactiques utilisées. Il est également important de souligner que seulement 24% suggèrent qu’ils ne suivent pas, n’utilisent pas ou ne sont pas influencés par les médias sociaux. Enfin, lorsque les acheteurs sont vraiment impliqués, 20% partagent qu’ils suivent des marques de vêtements spécifiques et des détaillants établissant un lien important avec les vendeurs qui les intéressent.
Se dimensionner a toujours été l’un des plus grands défis vestimentaires. En tant que tels, les détaillants ont tout utilisé, des tactiques traditionnelles aux outils technologiques pour aider les acheteurs à faire de meilleurs choix. Les tactiques traditionnelles utilisées incluent des indicateurs qui décrivent la forme pour 48% des acheteurs en ligne, tandis que 46% tirent parti d’un graphique avec des mesures qui correspondent à différentes tailles. Les avis guident également les acheteurs avec 38% des avis des clients avec des informations relatives à la coupe. Les quiz de profilage peuvent avoir une présence plus limitée, mais ils ont certainement un impact sur les services d’abonnement et les détaillants innovants qui cherchent à engager leurs acheteurs là où les algorithmes peuvent conduire à de futurs achats.
La trajectoire de croissance des vêtements ne sera ni simple ni facile à prévoir. Les problèmes de chaîne d’approvisionnement, le statut de travail à domicile et le retour d’un magasin physique revitalisé seront tous des facteurs de performance des vêtements. Cela me rappelle un peu le moment où la tenue décontractée a défié la catégorie des costumes, l’impact se faisant également sentir dans d’autres catégories. Les blogueurs et les influenceurs maintiendront probablement leur élan et leur impact marketing. Les modèles et services de la consignation aux services d’abonnement seront affinés pour une croissance future. Les plus jeunes acheteurs mèneront la charge et prépareront le terrain pour une industrie du vêtement susceptible d’être en mutation pour les années à venir. La seule constante pour moi est que j’achèterai toujours.
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