Fondée en 1766, la maison de vente aux enchères Christie’s vend des beaux-arts, tels que des peintures, des sculptures et des céramiques, et d’autres produits à la fois par des enchères en direct et en ligne. Le passage aux enchères en ligne a eu lieu en 2011, mais n’a commencé à s’accélérer qu’en 2013, date à laquelle il a organisé 51 enchères en ligne uniquement. Depuis lors, les ventes aux enchères uniquement en ligne ont augmenté, en particulier avec les nouveaux comportements d’achat provoqués par la pandémie.
Au cours des quatre premiers mois de 2020, les ventes en ligne de Christie’s ont augmenté de 120% d’une année sur l’autre, a déclaré la société lors d’une conférence téléphonique en juillet 2020. Et en avril, les ventes en ligne ont augmenté de 49% par rapport à février.
Christie’s a même trouvé de nouveaux consommateurs essayant des enchères en ligne au cours de la première partie de 2020. 32% des enchérisseurs étaient nouveaux chez Christie’s – 27% d’entre eux avaient déjà participé aux enchères traditionnelles, mais achetaient en ligne pour la première fois, selon la conférence téléphonique.
Pour attirer à la fois les clients des enchères nouveaux et traditionnels vers Christies.com, le détaillant aux enchères a ajouté l’intelligence artificielle à son arsenal. Digital Commerce 360 a discuté avec Samantha Margolis, vice-présidente et directrice du marketing numérique de Christie, de la façon dont il utilise l’IA.
Samantha Margolis, vice-présidente et directrice du marketing numérique, Christie’s Auction House
Digital Commerce 360: Pourquoi avez-vous décidé d’ajouter un élément IA à votre entreprise?
Samantha Margolis: Lorsque Christie’s a commencé à organiser régulièrement des enchères en ligne, nous avons constaté que ces enchères avaient réussi à attirer de nouveaux clients dans notre entreprise vieille de 250 ans et nous voulions trouver plus de moyens d’atteindre des clients potentiels et savions qu’un élément d’IA serait le plus efficace. moyen de le faire.
DC360: Comment Christies.com utilise-t-il l’IA?
Margolis: En tant que spécialiste du marketing numérique, l’utilisation de l’IA est un élément essentiel de notre stratégie. Avoir un élément d’intelligence artificielle fort nous permet de cibler des publics par opposition aux éditeurs. Mon objectif est toujours la qualité plutôt que la quantité, et en utilisant l’IA, nous pouvons lancer des campagnes très ciblées axées sur les personnes les plus susceptibles de s’engager dans notre entreprise.
Nous avons commencé à travailler avec Quantcast en 2014. [Editor’s note: Quantcast is an artificial intelligence platform for brands to target their customers and audience.] L’intelligence artificielle et le moteur d’apprentissage automatique de Quantcast nous aident à en savoir plus sur le public de Christie’s, ses intérêts et ses comportements. Le public en ligne est vaste et en constante évolution. Seule l’IA a le pouvoir de comprendre et d’identifier des modèles dans les données à cette échelle. Les informations qu’il génère prennent en charge tout, de notre calendrier de vente au ciblage des médias sociaux.
En plus de tirer parti de Quantcast dans le marketing numérique, nous déployons l’IA sur nos canaux marketing tels que notre CRM [customer relationship management] systèmes, e-mails et site Web.
DC360: Quels sont les avantages et les défis de l’ajout de cette technologie?
Margolis: L’utilisation de l’IA dans le marketing numérique présente d’innombrables avantages. Je ne pense pas qu’une entreprise puisse se permettre de ne pas l’utiliser dans une certaine mesure. Le moteur d’intelligence artificielle de Quantcast nous permet de créer des approches marketing hautement ciblées et personnalisées pour chaque individu qui le connecte aux objets et aux enchères qu’il est le plus susceptible d’aimer.
Les plus grands défis sont d’expliquer la technologie et ses avantages en interne. Chaque objet que nous proposons est unique et les relations individuelles sont extrêmement importantes pour notre entreprise. L’échelle et le nombre de points de données alimentant les modèles d’IA était un nouveau concept pour de nombreux acteurs du secteur. Bien que difficile au départ, nos parties prenantes internes l’ont certainement adopté maintenant.
L’IA permet aux détaillants de cibler la bonne personne avec le bon message au bon moment. Vous pouvez apporter des expériences personnelles et engageantes à des clients nouveaux et existants à grande échelle.
DC360: Quels sont certains des résultats que vous en avez vus?
Margolis: Nous avons pu étendre stratégiquement nos campagnes de marketing numérique avec des campagnes très ciblées attirant de nouveaux clients et réduisant notre coût par action.
DC360: Avez-vous l’intention d’ajouter d’autres fonctionnalités de site à l’avenir?
Margolis: Étant donné que l’écosystème du marketing numérique évolue rapidement, il sera essentiel de mettre en œuvre d’autres fonctionnalités pour nous assurer de pouvoir continuer à mettre en œuvre des campagnes efficaces.
Nous explorons de nouvelles façons d’affiner nos modèles d’IA et de les rendre encore plus efficaces. Nous trouvons constamment de nouvelles applications pour mesurer les données et en apprendre davantage sur notre public.
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