Matt Gilbert, PDG de Partnerize
La catégorie du marketing d’affiliation subit une perturbation attendue depuis longtemps. Et c’est une bonne chose pour les spécialistes du marketing.
Depuis deux décennies ou plus, le marketing d’affiliation a été défini comme un canal transactionnel du «dernier clic». Et ça a été juste. Les spécialistes du marketing à la recherche de performances utilisent depuis longtemps le canal pour augmenter le volume des ventes par rapport aux objectifs à court terme, en s’appuyant sur des tactiques de coupons et de cashback. Pourtant, imprégnée de son propre héritage décousu, rendant un grand mauvais service aux spécialistes du marketing, la chaîne elle-même n’a pas voulu adopter la mesure professionnelle, contrairement aux autres chaînes payantes actives, où elle est standard. Cette réticence, sinon l’arrogance, l’a retenu.
Le simple volume d’activité pendant de nombreuses années a entraîné une croissance raisonnable des revenus pour le marketing d’affiliation. Mais le manque de mesure et de responsabilité vis-à-vis du dollar du marketing a créé des vents contraires, empêchant les fournisseurs existants de générer la croissance dont ils avaient besoin dans leurs propres entreprises. À leur tour, sans cette croissance, les fournisseurs hérités ont été incapables de fournir opérationnellement la solution que les spécialistes du marketing d’aujourd’hui ont pu réaliser ces dernières années. ils ont besoin.
Dans la nouvelle ère du marketing d’affiliation qui approche à présent, l’intersection émergente de l’infrastructure, de la technologie, de la plate-forme et du service – sans parler de l’engagement en matière de mesure et d’analyse – est une force motrice bienvenue et collective pour un changement sain.
Vous commencez à voir des marques qui ont historiquement évité la catégorie entrer dans la chaîne. Les marques ont été claires auparavant parce qu’elles ne se percevaient pas comme des marques axées sur les remises et ne participeraient pas. Prenons le luxe, par exemple. Avant les 3 à 5 dernières années, ces spécialistes du marketing n’étaient pas actifs dans l’espace. Maintenant, ils sont parmi les plus actifs et les dépenses ont tendance à augmenter au cours des deux dernières années seulement.
Alors que l’évolution du marketing d’affiliation se fait jour chez les spécialistes du marketing
Sortant d’une longue période lorsque les spécialistes du marketing ont été chroniquement dépendants de Facebook, Instagram et Google, les spécialistes du marketing de performance reconnaissent le besoin d’évolutivité et d’automatisation. Les marques veulent une automatisation comme celle offerte par les chaînes payantes, mais elles recherchent un modèle basé sur la performance qui leur donne le levier opérationnel dont elles ont besoin pour gagner. Le meilleur du marketing d’affiliation d’aujourd’hui offre cela.
Pendant si longtemps, ce modèle de réseau hérité, défavorable aux mesures, a été, bien que maladroitement, préservé en tant que statu quo grâce à son attitude protectionniste. C’est finalement remis en question – et vous pouvez voir que la tension positive se répercute dans toute la catégorie et déclenche une évolution.
Compte tenu de ce niveau de confort supérieur et de l’état plus large de stabilité et de maturité globales dans l’espace, nous voyons des spécialistes du marketing dans un certain nombre de secteurs verticaux élargir leur approche du marketing d’affiliation. L’un des premiers mouvements que vous verrez – et que l’automatisation facilite – est la diversification des types de partenaires générateurs de revenus. Alors que de nouvelles marques entrent dans la catégorie, l’émergence de nouveaux types de partenaires s’accélère. Qu’il s’agisse de marque à marque, de contenu ou d’influenceur, la combinaison de l’innovation, de la transparence et de la responsabilité a placé la catégorie sur la voie de la résidence permanente dans le manuel du directeur marketing.
Auparavant, la catégorie aurait vu des revenus provenant des partenaires de coupon et de remise en argent, et les spécialistes du marketing se limitaient à ce type. Flash forward jusqu’à aujourd’hui, et les éditeurs de contenu ont été un entrant notable comme un exemple de diversification. En tant que nouveaux arrivants dans l’espace, ayant connu une croissance prononcée au cours de la seule année écoulée, les éditeurs de contenu sont devenus un contributeur encore plus important et productif au sein de la composition des affiliés. Les éditeurs de contenu contribuent à une croissance des revenus de 64% depuis le début de l’année sur la seule plate-forme de Partnerize. Cela s’est principalement fait au détriment des éditeurs de cashback et de coupons qui auraient historiquement été dans cette position de dernier clic et crédités pour la vente dans ce vieux monde. Ce changement et ce déplacement signifient le bien-être dans l’espace, augure bien pour l’avenir de celui-ci.
Aujourd’hui, dans son état le plus évolué, la puissance de ce canal réside dans le modèle de performance et l’automatisation qui permet à un marketeur d’évoluer avec lui. Un spécialiste du marketing ne paie pas un partenaire si celui-ci ne génère pas de conversion attribuable. Le spécialiste du marketing définit la valeur de cette conversion. Il s’agit d’une dynamique commerciale fondamentalement différente de celle d’un canal à accès payant, où vous payez pour une vue basée sur les impressions ou même un modèle de performance de passerelle, tel qu’un coût par clic, où vous payez pour la distribution du trafic. Pourtant, le fardeau de la conversion incombe au marketeur. Et il est à noter que cette conversion n’est jamais garantie, seulement l’accès à la possibilité.
Le double impératif rend la mesure non négociable
L’accent croissant des spécialistes du marketing sur l’omniprésence des messages alimente également l’évolution. Au fur et à mesure que le consommateur a pris le contrôle, il incombe au marketeur d’être partout. Cette double concentration sur la marque et la performance coûte cher. Ainsi, la capacité d’automatiser la diversification des partenaires et de la mesurer et de la compenser en fonction de la performance est un marketing intelligent et une entreprise intelligente. C’est un mouvement de carrière gagnant, si rien d’autre.
«Si vous ne pouvez pas le mesurer, cela n’existe pas (ou il ne peut pas être amélioré)» est un mantra courant pour une raison. Notre industrie a eu cette pratique prolongée et très inconvenante de se comporter comme un jardin clos en ce qui concerne l’attribution. C’est le bagage inhérent d’être un canal au dernier clic et d’avoir une crainte, même la paranoïa, que l’incrémentalité ou la contribution de la performance de la chaîne soit marginalisée, ignorée ou en quelque sorte absente si les spécialistes du marketing laissaient la mesure à d’autres. Et c’est concevable, mais ce n’est pas une raison de construire un mur plus haut.
La technologie est là pour comprendre et mesurer le rôle que tout partenaire joue dans ce parcours client. Alors, pourquoi un spécialiste du marketing performant, avec une appréciation de la valeur des partenariats de revenus, ne ferait-il pas cela? Les fournisseurs de l’espace marketing d’affiliation en gros devraient ouvrir des API et autoriser l’exportation des données de mesure dans des systèmes d’enregistrement mesurés aux côtés des autres canaux actifs des spécialistes du marketing. C’est la seule façon pour les spécialistes du marketing de comprendre comment déployer des dollars dans leur mix actif et générer le rendement le plus élevé de leurs dépenses. C’est ainsi que nous secouons enfin complètement cette perception du dernier clic. Rassurez-vous, l’obstacle au progrès n’est plus la technologie. C’est un parti pris historique en faveur du statu quo et un échec continu de la part de certains fournisseurs hérités de la catégorie à ouvrir les jardins clos auxquels j’ai fait référence auparavant et à se lever et à être mesuré.
Maintenant que l’industrie est en train de se concrétiser et que les spécialistes du marketing sont clairs dans leur désir de subventionnement et de levier d’exploitation avec leur combinaison, l’évolution est en marche.
Les programmes de bons de réduction et de fidélité sont des éléments essentiels d’une stratégie globale de partenariat réussie, mais ils ne doivent jamais devenir disproportionnés ou être laissés de côté. La dépendance isolée vis-à-vis de ces programmes est devenue problématique au fil du temps et a limité le potentiel de la chaîne. De plus, par réputation, cette dépendance éloignait les marques méfiantes. Maintenant que la table est prête pour que le marketing d’affiliation fonctionne à un stade plus évolué, nous reconnaissons que ces types de partenaires ne sont certainement pas morts. Ils doivent faire partie d’un ensemble plus large aligné sur l’objectif commercial global. Et, bien sûr, le spécialiste du marketing sophistiqué est suffisamment stratégique pour fonctionner de cette façon comme point de départ.
Partnerize propose des logiciels et des services pour les marques engagées dans des programmes de marketing d’affiliation et de partenariat.
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