(Bloomberg) – Les ventes en ligne d’Adidas AG et de Nike Inc. ont plongé en Chine après un boycott des marques internationales qui ont pris position contre le traitement des Ouïghours musulmans dans la région du Xinjiang, reflétant le coup porté aux entreprises qui traversent les lignes politiques de Pékin.
Les ventes du magasin Adidas de Tmall d’Alibaba Group Holding Ltd., la plus grande plate-forme de commerce électronique interentreprises de Chine, ont chuté de 78% en avril par rapport à il y a un an, tandis que celles de Nike ont chuté de 59%, selon selon l’analyse effectuée par la marque de vêtements Uniqlo de Morningstar Inc. Fast Retailing Co., également visée par le boycott, a chuté de plus de 20%.
Les consommateurs continentaux se sont plutôt tournés vers les concurrents chinois des vêtements de sport, notamment Anta Sports Products Ltd. et Li Ning Co. Ltd., qui ont soutenu l’utilisation de matériaux de la région controversée de l’extrême ouest.
China Lining, la branche mode haut de gamme de Li Ning, a été de loin le plus grand bénéficiaire du virage nationaliste, ses ventes sur Tmall ayant bondi de plus de 800% en avril, a déclaré Morningstar.
«Tmall est actuellement le plus grand canal de vente pour les nombreuses marques en Chine continentale et un indicateur avancé de ce qui se vend bien», ont déclaré Catherine Lim et Eric Zhu, analystes consommateurs chez Bloomberg Intelligence. « Sur la base de nos contrôles auprès des entreprises de vêtements de sport ainsi que de leurs distributeurs, la contribution de la plateforme représente à elle seule plus de 10% du chiffre d’affaires du pays. »
Corde raide politique
L’impact du boycott souligne le dilemme auquel sont confrontées les marques étrangères pour lesquelles la Chine est un marché de plus en plus important, mais qui sont tenues de rendre compte des questions de droits de l’homme par les consommateurs de leur pays d’origine.
Les consommateurs chinois sont devenus un moteur de croissance pour les marques mondiales alors que le pays avance économiquement après avoir éliminé COVID-19. Mais le patriotisme parmi les acheteurs du continent – au profit des marques nationales – est également à un niveau record étant donné les relations épineuses de la Chine avec les nations étrangères sur tout, du commerce à la pandémie.
Les revenus de la Grande Chine représentaient près d’un cinquième des ventes de Nike, basée à Beaverton, dans l’Oregon, au cours de son exercice 2020 clos le 31 mai, et près d’un quart des ventes nettes d’Adidas. Adidas, basé à Herzogenaurach, en Allemagne, devrait publier vendredi ses résultats du premier trimestre. Bien qu’il n’y ait aucune information sur la part des ventes totales réalisée via Tmall, la plate-forme est une présence majeure dans le commerce de détail en Chine.
Pourtant, il y a des signes que les marques locales ne sont pas encore considérées comme des substituts aux géants mondiaux. Selon Morningstar, les petites ventes de vêtements et de chaussures de sport ont diminué de 11% en avril par rapport à il y a un an — un revers par rapport à la croissance de plus de 30% au dernier trimestre de 2020. Cela suggère que certains consommateurs attendent le boycott plutôt que de contourner complètement les marques.
Le comportement d’achat actuel des consommateurs chinois était «très probablement temporaire», a déclaré Ivan Su, analyste actions chez Morningstar à Hong Kong.
«Comme il n’y a pas de nouvelles attaques de la part des médias d’État, les boycotts des consommateurs contre Nike et Adidas devraient probablement s’estomper au cours des prochains mois», a-t-il écrit.
Le dilemme sur le Xinjiang s’est approfondi en mars pour les entreprises internationales opérant en Chine, lorsque la Ligue de la jeunesse communiste et l’Armée populaire de libération ont critiqué Hennes & Mauritz AB pour une déclaration non datée de la société sur des accusations de travail forcé dans la région. Les appels au boycott du détaillant sur le continent se sont répandus pour inclure d’autres marques étrangères qui ont exprimé des inquiétudes concernant la main-d’œuvre là-bas, y compris Nike, qui a déclaré qu’elle ne s’approvisionnerait pas en produits du Xinjiang.
Les ambassadeurs de la marque en Chine ont rompu leurs liens avec des entreprises telles que Nike, Adidas et Uniqlo, et H&M a fait fermer de force certains de ses magasins par des propriétaires.
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