Au cours de mes huit années à aider les marques à nouer des relations d’influence et de contenu dans le canal d’affiliation, j’ai observé un cycle familier: une équipe d’affiliation entreprend de tester avec des influenceurs, ils plongent les orteils dans l’eau avec de grandes attentes, se grattent la tête. a perçu des résultats médiocres et a décidé que cela n’a tout simplement pas fonctionné.
Le problème ici est que se fixer sur une vision très étroite du succès exclut les partenariats précieux et empêche la croissance à long terme. C’est cette «vision tunnel d’affiliation» – même des versions subtiles de celle-ci – qui amène les équipes affiliées à saboter leurs efforts de marketing d’influence en se fixant de mauvais objectifs, en comparant les performances aux plus performantes du programme établi et en abandonnant trop rapidement.
Même si les influenceurs ne font jamais partie de votre top dix, ils restent une partie essentielle d’un programme d’affiliation holistique et bien équilibré. Cet article met en évidence la raison pour laquelle les influenceurs et les affiliés «traditionnels» devraient coexister dans votre programme d’affiliation, pourquoi le canal d’affiliation est si bien placé pour tirer le meilleur parti du marketing d’influence, et comment les influenceurs et les modèles d’affiliation «traditionnels» tels que la fidélité, le coupon et deal et cashback diffèrent pour mieux comprendre comment les intégrer dans votre stratégie d’affiliation.
La raison pour laquelle les influenceurs et les affiliés traditionnels devraient coexister dans votre stratégie
Outre les avantages évidents des influenceurs et des créateurs de contenu – notoriété de la marque, engagement social, approbation par des tiers, preuve sociale, nouveaux clients, belles photos et narration (je pourrais continuer!) – une grande raison d’inclure des influenceurs dans votre programme est le rôle qu’ils jouent dans le parcours client.
Dans l’étude de Google, Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle, le milieu désordonné est décrit comme l’espace entre le déclencheur et l’achat, un endroit où «les consommateurs font une boucle entre l’exploration et l’évaluation des options qui s’offrent à eux jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter» . Cette période cruciale de délibération d’achat se déroule dans un monde de choix et d’informations illimités, ce qui signifie que les consommateurs utilisent un nombre infini de points de contact lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Google a compté plus de 15 types de points de contact dans ses observations d’achat, dont beaucoup chevauchent ou incluent des influenceurs et des créateurs: sites d’avis, sites de partage de vidéos, réseaux sociaux et sites de blogs.
Il est logique d’être présent dans autant de parcours clients que possible, et Google en convient: «La présence peut être tout ce qu’il faut pour changer les préférences dans un milieu désordonné. Il y a du pouvoir à se présenter au bon moment. Et cet effet est visible dans toutes les catégories que nous avons testées. » Investir dans des partenaires influents (par rapport aux plus performants au dernier clic) renforce globalement votre stratégie, profite à tous les éditeurs, et l’ensemble du programme en voit une amélioration.
Pourquoi vous devriez lancer des programmes d’influence via une filiale
Oui, il est logique de se diversifier, mais vous vous demandez peut-être pourquoi les partenariats d’influenceurs devraient passer par le canal d’affiliation. Selon eMarketer, 79% des spécialistes du marketing américains ont du mal à mesurer le marketing d’influence. En ce sens, le marketing d’influence et d’affiliation forment la paire parfaite – l’affilié dispose de puissantes capacités de suivi, de données approfondies, d’outils et d’un paiement et d’une facturation faciles. Les spécialistes du marketing ont la possibilité d’approfondir leurs statistiques et de générer des rapports sur les clics, les ventes, les nouveaux clients, de comprendre le parcours client et même de mesurer multi-appareils. Les influenceurs ont une idée de la façon dont les produits, les marques et les liens qu’ils promeuvent résonnent avec leur public en temps réel, ce qui leur permet de prendre des décisions basées sur les données sur ce qu’ils partagent et comment – ce qui manque cruellement dans d’autres canaux.
De plus, la nature permanente de l’affiliation encourage les influenceurs à partager plus souvent sur votre marque entre les campagnes ou les activations. Jess Keys, le blogueur derrière The Golden Girl dit: «J’aurai des partenaires avec lesquels j’ai travaillé il y a deux ans et ce sont des partenaires de marque incroyables, mais peut-être qu’ils n’ont tout simplement pas le budget pour payer un parrainage pour le moment. Cependant, je les aime toujours et je suis incité à continuer à en parler car je peux gagner des commissions. »
Bien sûr, une fois que vous avez amené ces partenaires à devenir affiliés, de nombreux annonceurs tombent dans le piège de la «vision tunnel d’affiliation». Une meilleure approche consiste à considérer les influenceurs comme un canal distinct au sein de votre programme d’affiliation. Regroupez-les sur un seul terme de programme ou triez-les dans des groupes d’éditeurs en fonction de différents personnages ou critères pour suivre le succès avec des repères réalistes. Concentrez-vous sur la croissance et l’épanouissement de ce groupe de partenaires. Bien sûr, la chose la plus utile que vous puissiez faire est de maîtriser comment aborder correctement ce personnage d’éditeur.
Quelques différences entre les influenceurs et les affiliés traditionnels
Si vous voulez voir le succès des influenceurs dans votre programme d’affiliation, il est impératif de comprendre leurs caractéristiques uniques. Cela peut aller de soi, mais comparer des affiliés et des influenceurs «traditionnels» peut donner l’impression de faire des généralisations radicales. Tous les personnages d’éditeurs sont uniques et de nombreux éditeurs ne font pas explicitement partie de leur catégorie. Pour cet exercice, je classe l’affilié «traditionnel» en tant qu’éditeurs de coupons et d’offres ou de fidélisation, et les influenceurs sont classés en tant que blogueurs, influenceurs de médias sociaux et vloggers.
Modèle d’affaires
Alors que les affiliés traditionnels ont des complexités variables dans les modèles commerciaux (c.-à-d. Affichage, relations directes), une part importante de leur entreprise a tendance à être construite autour de l’affiliation. Ils connaissent le secteur et ses subtilités et disposent généralement d’équipes spécifiquement axées sur la gestion des relations avec les marques affiliées. La prévalence de ces partenariats signifie que les équipes affiliées parlent le même langage que leurs partenaires éprouvés.
Une chose importante à comprendre est que les influenceurs équilibrent plusieurs flux de revenus et interagissent régulièrement avec divers canaux – les équipes de relations publiques, sociales, d’influence, de marque et d’affiliation travaillent toutes avec des influenceurs. Les créateurs sont tellement demandés qu’ils sont constamment bombardés par différents types de demandes de marques et d’agences aux objectifs et aux attentes très différents. De plus, de nombreux influenceurs sont des opérations à petite échelle, qu’ils gèrent eux-mêmes tous les aspects de l’entreprise, avec une petite équipe, ou qu’ils acheminent les demandes commerciales via un agent ou un assistant.
Étant donné que les créateurs jonglent avec tant de types de demandes, soyez explicite et détaillé lorsque vous envoyez des demandes et communiquez aux influenceurs – ne supposez pas que l’affilié est leur langue maternelle ou leur principal canal de monétisation. Assurez-vous de partager vos objectifs, vos attentes et vos indicateurs de performance clés dès le départ (tout en étant amical – vous construisez toujours une relation) et vérifiez les progrès tout au long.
Bhavin Desai, vice-président de la stratégie produit chez CreatorIQ, déclare que « [brands] qui font vraiment bien sont ceux qui partagent leurs objectifs avec leurs créateurs. Ils disent: «C’est ce que nous cherchons à réaliser, et c’est à quoi ressemble un bon retour sur investissement du point de vue de la marque». Et puis il y a une clarté des deux côtés sur ce à quoi ressemble le succès, les créateurs continuent de publier et d’exploiter plus de contenu, et du côté de la marque, ils obtiennent simplement une durée de vie beaucoup plus longue de cette relation en tirant parti de ces aspects de données. «
Sachez que si vous ne travaillez pas via un réseau d’affiliation pour votre campagne, les influenceurs peuvent ne pas avoir le même accès aux données que vous lorsque vous surveillez le succès. Keys déclare: «Une très bonne pratique standard serait de vérifier à mi-chemin de la campagne et de dire:« Hé, nous aimons votre contenu, merci! Il semble que vous ayez eu X nombre de rachats et dites-leur comment ils se déroulent. «
Considération de partenariat: intérêt de l’utilisateur vs authenticité
Bien que certains puissent auditer des partenaires avec des outils tels que les revues BBB, les affiliés traditionnels sont généralement ouverts à travailler avec un très large éventail de catégories de marques, car il leur est avantageux d’avoir une multitude de marques représentées sur leur site – cela leur confère une légitimité. Lorsqu’ils justifient de mettre plus d’efforts dans un partenariat, ils sont beaucoup plus pris en compte, en équilibrant l’intérêt des utilisateurs et la valeur que les annonceurs leur apporteront à long terme avec la quantité de travail qu’il faudra pour le backend.
Cette idée de l’expérience utilisateur est poussée d’un cran pour les influenceurs lorsqu’elle se traduit par une authenticité axée sur la valeur. Les influenceurs fondent leur entreprise sur leurs marques personnelles, de sorte que les partenariats qu’ils s’engagent doivent refléter fidèlement qui ils sont, leurs valeurs et les valeurs de la communauté qu’ils ont bâtie.
Cela signifie qu’ils sont extrêmement sélectifs sur les marques avec lesquelles ils travaillent et qu’ils engagent un nombre très limité de partenaires. «À la seconde où vous publiez quelque chose en quoi vous ne croyez pas vraiment et dont vous n’êtes pas aussi enthousiaste que vous le prétendez, les gens voient à travers et ne vous font plus confiance. J’ai appris que moins vous faites de partenariats, plus vous vous convertissez à ceux que vous contractez », partage Keys. Le maintien de cette confiance est primordial si les créateurs veulent que leur contenu soit performant et si les marques veulent voir le succès de ces partenariats.
Il est peu probable que les influenceurs promeuvent un produit ou une marque sans en avoir une expérience directe. Selon Keys, «Je ne vais généralement pas engager de partenariat à moins que ce soit quelque chose que j’utilise déjà, dont je suis déjà fan, ou quelque chose pour lequel je suis plus que disposé à dépenser une grande partie de mon propre argent.»
Trouver l’adéquation parfaite à la marque demande des efforts – il existe de nombreux outils conçus pour ne faire que ce seul élément de marketing d’influence. L’une des stratégies les plus simples consiste à vous connecter avec votre équipe sociale pour trouver les influenceurs qui marquent déjà votre marque et à les faire rejoindre votre programme d’affiliation afin d’approfondir le partenariat – s’ils utilisent et aiment déjà vos produits, c’est un correspondre! Une fois que vous avez mis en place un partenariat, collaborez avec vos influenceurs. Bien que vous en sachiez beaucoup sur votre marque, ils connaissent le mieux leur public et savent comment présenter votre produit avec succès.
Paiement
Le taux de commission est une énorme monnaie d’échange pour les affiliés traditionnels – c’est leur pain et leur beurre.
En comparaison, si vous avez déjà approché des influenceurs auparavant, vous avez peut-être remarqué qu’ils préfèrent travailler par le biais de parrainages ou de campagnes. Beaucoup de spécialistes du marketing qui cherchent simplement à tester peuvent hésiter, mais il y a en fait beaucoup de chevauchements ici – les placements et les frais d’intégration pour les affiliés traditionnels sont complètement normalisés et acceptés. Keys décrit comment les parrainages et les affiliés travaillent ensemble comme une stratégie complémentaire et une stratégie à deux coups: «Je pense que le paiement fonctionne très bien pour surmonter le premier obstacle pour établir cette relation et vous établir en tant que partenaire crédible qui valorise vraiment ce que vos partenaires influenceurs apportent à la table. »
Le marketing d’influence est compétitif, ce qui signifie qu’il est important d’approcher des partenaires potentiels avec une offre solide – un taux de commission élevé, un produit stellaire, une histoire de marque intéressante et un budget forfaitaire vous mèneront loin. De nombreux influenceurs préfèrent les partenariats à long terme aux campagnes ponctuelles – ils se sentent plus authentiques – et les résultats des ambassadeurs de marque à long terme se construisent au fil du temps, car le public est continuellement exposé au message de votre marque. Un excellent moyen de tirer le meilleur parti de votre partenariat et d’encourager davantage de partage en dehors de la portée du travail? Keys partage ce conseil: « Faites le calcul d’exemple pour eux et dites » si vous avez effectué autant de conversions – ce qui est notre objectif basé sur un taux de commission de X%, vous gagnerez entre 500 et 1 000 dollars de plus « .
Bien qu’il y ait beaucoup de nuances entre les personnages, en fin de compte, les affiliés traditionnels et les influenceurs veulent tous deux la même chose: s’assurer que l’expérience client est bonne. Les deux font partie intégrante d’une stratégie d’affiliation holistique et bien équilibrée. Si vous avez radié l’inclusion d’influenceurs dans votre programme d’affiliation, vous passez à côté. L’affilié a évolué et le moment est venu d’élargir votre idée du succès pour avoir une vue d’ensemble. Après tout, établir des relations avec ces points de contact à tous les niveaux du parcours client et être présent au milieu désordonné n’a jamais été aussi important.
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