Pourquoi Top of Funnel est important et comment gagner un buy-in pour cela

En tant que spécialiste du marketing de génération de la demande pendant la majeure partie de ma carrière, je suis enthousiasmé par le retour sur investissement que procurent les tactiques du bas de l’entonnoir.

Le ciblage des mots-clés et des audiences les plus ciblés est lié à de bons résultats en supposant que votre expérience pré et post-clic soit optimisée.

Mais que se passe-t-il lorsque vous avez épuisé toute la demande et maximisé votre part de voix, atteignant le point de rendements décroissants?

J’ai rencontré de nombreuses entreprises satisfaites du succès de leurs jeux de marketing éprouvés. Beaucoup ne voient pas la nécessité de prospecter au-delà du bas de l’entonnoir.

Après tout, il est difficile de sortir de la vague de coût par prospects (CPL) bon marché qu’offrent des initiatives bien gérées en bas de l’entonnoir.

La réalité, cependant, est que les organisations atteignent un point d’inflexion à un certain stade de maturité et doivent investir au sommet de l’entonnoir si elles veulent continuer à gagner des parts de marché.

Les données sont claires. Entourer numériquement un prospect dès le début rapporte des dividendes en dehors de ce que vous pouvez directement attribuer aux médias payants.

Pourquoi Top of Funnel fonctionne

Selon une étude de McKinsey, les marques dans l’ensemble de considération initiale étaient plus de deux fois plus susceptibles de gagner des affaires que les marques considérées plus tard dans le processus de décision.

Pour les marques émergentes, le sommet de l’entonnoir (TOF) est encore plus critique.

Dans l’enquête Age of Agility de LinkedIn auprès des acheteurs de technologies B2B, deux décideurs sur trois hésitent encore à essayer un nouveau fournisseur.

Pour gagner des parts de marché auprès d’acteurs établis, les marques doivent renforcer leur culture, leur expertise, leur pertinence et leur valeur dès le début du parcours d’achat.

Lorsque votre prospect est enfin sur le marché, vous serez le premier dans son ensemble de considération et aurez un avantage marqué.

Une raison? L’heuristique de disponibilité, qui stipule que, étant donné le choix entre plusieurs options, les gens ont tendance à préférer celle qui leur vient le plus facilement à l’esprit.

L’utilisation précoce du marketing pour entourer numériquement les prospects aide les marques à en tirer parti.

Une publicité de marque efficace produit des résultats visibles et quantifiables à long terme lorsqu’elle est évaluée de manière globale.

Cela dit, peu importe à quel point votre attribution est boutonnée, il y a toujours des lacunes. Il est impossible d’attribuer véritablement tous les points de contact client au cours de leur parcours d’achat, malgré nos meilleurs efforts.

Par exemple, l’un de mes clients a produit un incroyable contenu vidéo haut de gamme qui était de nature énervée et humoristique, servant d’antidote parfait pour le secteur financier souvent étouffant.

Du point de vue de la notoriété de la marque et du rappel, il fonctionne bien. Mais le buzz – les commentaires et les anecdotes – sont ce qui m’excite le plus.

Voici ce qu’un dirigeant de banque de premier plan vient d’envoyer par e-mail à son équipe de 21 personnes sur la côte ouest.

Cet e-mail a été envoyé aux personnes mêmes qui ont d’innombrables relations avec les prospects que nous ciblons dans d’autres initiatives payantes. Chaque personne sur cet e-mail a probablement ouvert ce message, cliqué dessus et regardé l’une des publicités.

Ce sont des influenceurs de décision. Ce sont des ambassadeurs potentiels de la marque.

Peut-être veulent-ils simplement partager quelque chose de drôle et de pertinent avec leurs clients pour approfondir leur relation. Quelle que soit la façon dont vous le découpez, cet e-mail – piloté par une initiative de haut de gamme – était d’une énorme valeur.

Et c’est complètement non quantifiable.

Dans cet esprit, ma règle de base est de Marketing 101: diffuser la bonne annonce, à la bonne personne, au bon moment.

Bien qu’il y ait une immense valeur dans l’attribution serrée et les données frontales et back-end combinées, il y a encore des lacunes que les spécialistes du marketing doivent combler même si nous ne pouvons pas articuler précisément la valeur à court terme.

Alors, avec cette mise en garde, quelle est la meilleure façon de quantifier le succès de l’entonnoir de conversion?

Définition du succès en haut de l’entonnoir

Ouvrir la voie aux activités futures commence par définir les bons indicateurs de performance clés TOF (KPI) corrélés à l’activité de l’entonnoir de descente et en les optimisant.

Quels sont les bons KPI? Bien qu’ils puissent différer d’un client à l’autre, tout se distille en trois seaux de pré-alimentation.

1. Conscience.
2. Engagement.
3. Génération de leads.

Au niveau de la notoriété, vos KPI doivent principalement se concentrer sur la part de voix (SOV).

Par exemple, dans la recherche payante, vous souhaiterez surveiller des éléments tels que le taux d’impressions, le taux d’impression absolu de haut de page et le CTR.

The Long and Short of It, un ebook de l’IPA (un plaidoyer dédié à la promotion de la prise de décision fondée sur des preuves dans le marketing), nous guide à travers la règle SOV, qui s’applique au B2C depuis plus de 50 ans.

En bref, il est clair que les marques se développent lorsqu’elles s’assurent que leur SOV est supérieur à leur part de marché (SOM).

De même, les marques dont le SOV est inférieur à leur marché SOV voient une baisse.

Voici comment LinkedIn visualise ce processus dans l’ebook Les cinq principes de la croissance dans le marketing B2B:

L’exposition à votre public cible est vitale pour une croissance à long terme.

Astuce pro

Si vous avez des thèmes de mots clés de base pour lesquels vous souhaitez maximiser la SOV, mais qui sont limités par le budget, ajoutez des couches d’audience à vos groupes d’audience.

Utilisez des ajustements d’enchères au niveau de l’observation (enchères manuelles uniquement) ou ciblez-les explicitement avec l’audience + le mot clé, en mesurant les statistiques à ce niveau combiné.

Cela dit, il y a souvent un décalage entre les KPI axés sur la sensibilisation et ce qui est dans le meilleur intérêt de l’organisation.

Par exemple, si vous exécutez une campagne YouTube et que vous évaluez le succès par rapport aux vues et au coût par vue, il y a un décalage entre ce qui génère des résultats réels et ce qui motive le succès des KPI.

Toutes les vues ne sont pas créées égales. Les annonceurs YouTube ont tous ressenti la douleur de voir des «conversions» se produire sur du contenu frauduleux ou non conforme à votre démo cible (par exemple, conversions B2B sur les chaînes de jeux pour jeunes enfants).

Engagement: la colle qui lie TOF avec BOF

En dehors des initiatives de génération de leads, les KPI les plus alignés sur les objectifs et les budgets de la plupart des annonceurs sont basés sur l’engagement.

Les KPI d’engagement sont des éléments qui indiquent un intérêt ou, si nous avons de la chance, une intention. Ce sont des actions qu’un utilisateur effectue lorsqu’il parcourt vos propriétés sociales et Web.

Lorsque vous alignez vos KPI TOF sur l’engagement, vous garantissez des impressions sur ceux qui comptent le plus. L’engagement du bon public (clients passés, présents, futurs) doit être votre objectif.

Cela permet aux spécialistes du marketing numérique de valider l’alignement de l’audience et de s’améliorer continuellement grâce au ciblage et à l’optimisation basée sur l’IA.

Alors, comment quantifiez-vous le succès, testez-vous et répétez-vous?

Exemples d’indicateurs clés de performance clés du haut de l’entonnoir basés sur l’engagement

Voici quelques indicateurs clés de performance à prendre en compte pour évaluer le succès et créer des audiences:

• Défilement de page> 25%
  • Avantage: peut être utilisé comme base de référence minimale pour le trafic non-bot / non pertinent.
  • Cas d’utilisation: utilisez plutôt que des initiatives de reciblage à l’échelle du site pour une meilleure qualité; Lorsque les données de conversion principales sont rares, utilisez-les dans un ensemble de conversion pour entraîner des stratégies d’enchères automatiques.
• Temps sur site> 2 minutes
  • Avantage: Indique un utilisateur très engagé.
  • Cas d’utilisation: seuil de reciblage si ledit budget est contraint; mettre dans une piste de reciblage distincte plus loin dans le parcours d’achat.
• Engagement sur le site (engagements de chatbot, recherches sur le site, vues de blog jusqu’à la fin, partages de contenu, signets, commentaires)
  • Avantage: indique l’alignement de l’audience (le contenu du blog est souvent le point d’entrée du trafic organique).
  • Cas d’utilisation: définit les pistes de reciblage segmentées en fonction de la consommation de contenu.

• Engagement social (réactions, commentaires, partages, vues de profil, suivis)
  • Avantage: Selon l’enquête Age of Agility de LinkedIn auprès des acheteurs de technologies B2B, 1 décideur sur 2 affirme que la validation par les pairs est le principal moyen d’accroître la confiance dans les produits. Chaque réaction, commentaire, partage et suivi est un signal aux relations d’un pair qui améliore la valeur de la marque.
  • Cas d’utilisation: pour le B2B, utilisez l’initiative Social Follower RT pour augmenter le suivi sur LinkedIn, ce qui permet de futures impressions organiques et payantes.

Les KPI d’engagement de chaque organisation seront légèrement différents.

Cependant, toutes les entreprises bénéficieront de l’identification des actions qui indiquent un intérêt, de l’alignement du suivi des conversions et du reporting raconte l’histoire de l’utilisateur engagé.

Conseils pro

1. En fin de compte, votre objectif devrait être de corréler les activités d’engagement avec les résultats en aval et de revenir à une valeur estimée. Lorsque vous commencez, envisagez de définir des valeurs estimées pour chaque action et d’utiliser des fonctionnalités telles que les ensembles de conversion Google Ads pour vous permettre d’utiliser plus intelligemment les enchères basées sur la valeur.

2. Répartissez vos objectifs en groupes par étape de l’entonnoir. Par exemple, indiquez «1», «2» ou «3» dans l’URL de vos pages de remerciement pour indiquer l’étape de l’entonnoir de conversion. Cela vous permet de rationaliser la création d’audience pour de futures nourritures.

Obtenir des clients achetés

Comme nous en avons discuté, la recherche montre que le SOV est important. Cependant, la confiance doit être établie avec ceux qui contrôlent les cordons de la bourse, et cela s’accompagne d’un succès plus bas dans l’entonnoir.

Les clients sont naturellement sceptiques à l’égard des initiatives haut de gamme.

Plus que probablement, ils ont rencontré quelqu’un qui leur vend une définition du succès qui s’arrête aux impressions et au CTR.

Positionnés correctement, même les annonceurs les plus exigeants peuvent être convaincus.

Pour les annonceurs réticents, faire passer les KPI du pré-clic (sensibilisation) au post-clic (engagement) est souvent la solution qui permet aux agences et aux responsables marketing de mettre le pied dans la porte avec le haut de l’entonnoir.

Il est beaucoup plus facile pour les clients d’intégrer des KPI basés sur une personne exprimant un intérêt significatif pour votre marque.

Dans cet esprit, envisagez de regrouper les activités d’engagement et de définir le succès en fonction de deux KPI:

1. Engagements.
2. Coût par engagement.

Cela vous permet de faire deux choses:

1. Déployez une stratégie cross-canal plus cohérente.
2. Racontez une histoire plus simple et meilleure avec vos données.

De plus, envisagez toujours de segmenter vos présentations et vos rapports en fonction de l’étape de l’entonnoir. Vous êtes beaucoup plus susceptible d’obtenir l’adhésion si vous établissez un budget et faites un rapport sur le succès séparément.

Où aller en partant d’ici?

Si vous ne retenez que quelques éléments de cet article, j’espère que ce sont les suivants:

• TOF développe les marques. La recherche est claire.
• Certaines mesures articulent la valeur, mais la période de paiement est plus longue.
• Tout n’est pas imputable. Concentrez-vous sur la diffusion du bon message à la bonne personne au bon moment.
• Obtenir l’adhésion au TOF nécessite de séparer certaines initiatives des jeux de génération de demande.

Plus de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2021