Construire l’analyse de rentabilisation avec les prévisions
Un moyen d’aligner votre équipe
Faire un exercice de prévision à ce stade vous aide non seulement à évaluer le potentiel des possibilités de croissance du lead, mais constitue également une étape importante dans le calibrage interne de l’agence.
Pour Go Up, il s’agit d’un «test de viabilité» qui comprend à la fois les prévisions et une analyse approfondie des problèmes techniques, des opportunités de référencement et d’autres éléments importants d’un audit préliminaire effectué par l’équipe de stratégie.
Si ce que l’équipe de stratégie évalue est conforme au scénario de prévision et qu’il y a un retour sur investissement significatif à proposer à ce client, l’agence peut faire une proposition solide avec toutes les vues internes alignées.
Pour décider si une piste vaut la peine d’être poursuivie et de contrôler le processus, l’équipe stratégique n’est pas au courant des résultats de l’analyse prévisionnelle initiale, tout en se concentrant sur:
- Problèmes de site Web du prospect, autorité de domaine, etc.
- Opportunités de mots clés et «part de marché» de cette entreprise en termes de visibilité.
- Quelles ressources clés sont nécessaires pour une campagne de référencement réussie: SEO technique, PR, UX, CRO, etc.
- Le budget par rapport aux possibilités de référencement.
En fin de compte, repérer la bonne opportunité consiste à répondre aux questions suivantes:
- Combien de revenus le client peut-il obtenir?
- Combien de temps et combien de ressources faudra-t-il pour atteindre ces objectifs?
- Si toutes les ressources sont dépensées dans le temps convenu, le client aura-t-il un retour sur investissement positif?
Si vous pouvez revenir et dire que pour un budget mensuel de 5 000 $, vous pouvez générer 2 millions de dollars en un an, alors le retour sur investissement est clair des deux côtés.
Si, au contraire, l’objectif SEO du lead n’est pas réaliste et que votre exercice interne l’a prouvé, vous pouvez l’aider à en prendre conscience. Ensuite, vous pouvez définir un nouvel objectif ou, selon le cas, leur expliquer pourquoi le référencement n’est pas la bonne approche marketing pour leur entreprise en ce moment.
«Lorsque nous utilisons les prévisions, nous considérons que l’ensemble de la configuration est à 100%, puis nous examinons la part du gâteau que nous pensons réaliste, qui pourrait être de 30%», a déclaré James. «Ensuite, étant vraiment conservateurs, nous réduisons cela à 15%. Nous pouvons donc mesurer les revenus générés par 15% – c’est ce que nous comparons à la production et au budget requis. »
Faire à la fois l’exercice de prévision et le test de viabilité devient un moyen d’évaluer la force d’une campagne potentielle tout en responsabilisant tous les membres impliqués de l’agence. C’est pourquoi, en tant que processus, il génère ensuite la confiance nécessaire pour communiquer avec un prospect et mettre en évidence ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Un moyen de présenter l’opportunité de référencement
Évaluer l’opportunité SEO est, comme nous l’avons vu, un exercice stratégique en soi.
Avec une compréhension claire du paysage de recherche du prospect, des termes de recherche spécifiques que vous pouvez optimiser et de leur trafic, de la comparaison avec leurs concurrents, etc., et du scénario de prévision au fond de votre esprit, vous pouvez articuler leur potentiel de croissance.
Dans un souci de transparence et de communication claire, vous pouvez présenter la plage de données sur laquelle vous basez votre stratégie et expliquer comment cela se traduit par l’opportunité commerciale que vous avez découverte.
«Une société de services financiers qui a lancé une nouvelle plate-forme est venue nous voir et nous a dit que si nous pouvions obtenir 300 inscriptions payantes d’ici un an, alors cette campagne aura été un succès absolu», a déclaré James.
Pour évaluer la viabilité de cet objectif et identifier l’opportunité, l’agence a supprimé tout ce qui semblait hautement transactionnel, les mots-clés à courte traîne, etc., et a conçu l’exercice de prévision interne autour des ensembles de mots-clés à longue traîne – sur la base d’une recherche approfondie d’un similaire. affaires.
James a expliqué:
«Nous avons analysé ce qui reste après avoir enlevé tout ce qui avait l’air vraiment juteux. Avons-nous une proposition de valeur attrayante après cela? Nous avons pris le volume de recherche combiné de tous ces différents mots clés à longue traîne et avons réalisé que nous pouvions fournir un retour sur investissement au cours des 10 premiers mois de la campagne. Nous avons estimé le taux de conversion sur la base de leur site Web sœur, puis nous avons pensé: si nous augmentons ce taux de conversion de 20% et atteignons les objectifs de 70% de ces mots clés sur la première page, atteignons-nous la barre des 300 inscriptions? La réponse a été oui, alors nous sommes allés voir le client et lui avons dit: ce ne sont pas des KPI, mais nous pensons qu’il y a un modèle commercial à avoir ici.
Au final, le client des services financiers a augmenté encore plus que l’objectif initial, et c’est leur utilisation interne de la méthodologie de prévision qui a fait ressortir le potentiel de croissance dès le départ.
Pourtant, pour Go Up, c’est aussi le moment où ils précisent qu’ils définissent des KPI après la mise en place des premières améliorations techniques:
« Si vous modifiez littéralement les balises de titre sur un site Web, vous obtiendrez assez rapidement un indicateur de la façon dont Google interprète ce changement et de la mesure dans laquelle il déplace l’aiguille pour le client », a déclaré James.
Définir ce type d’attentes rend l’agence confiante pour fournir un scénario de prévision au cours du troisième ou quatrième mois de la collaboration et définir des indicateurs de performance clés solides.
«Une fois que nous avons effectué les changements initiaux, nous pouvons dire que tous ces mots clés ici peuvent atteindre les 3 premiers, les 5 premiers, etc. Nous revenons aux prévisions, puis définissons les indicateurs de performance clés appropriés. Nous nous attacherons souvent à ces objectifs financièrement », a déclaré James. «Nous demanderons au client de retenir 10% des frais de gestion mensuels. Et si, après 12 mois, nous n’atteignons pas ces KPI, nous renonçons à ces 10%. Mais si nous le faisons, nous vous enverrons une belle facture pour ces 10%. »
Astuce pro: Que vous présentiez le scénario de prévision dans la phase de pitching ou que vous l’utilisiez comme boussole interne, n’oubliez pas non plus l’importance de la re-prévision. Les revues commerciales trimestrielles sont un bon moment pour prendre le pouls du client et présenter les nouvelles opportunités de référencement que vous avez repérées au cours des derniers mois.
En résumé
La qualification des clients pour votre agence de référencement implique beaucoup de travail et de ressources tout en équilibrant tous les facteurs dont vous devez tenir compte pour une collaboration réussie.
Si c’est un prospect qui vous enthousiasme et qui correspond bien à la culture de votre agence, il s’agit d’évaluer la viabilité de son objectif et de ses opportunités en matière de référencement.
L’utilisation par Go Up du module de prévision de SEOmonitor est un moyen simple d’évaluer en interne si le retour sur investissement du client en vaut la peine, en tenant toutes les parties responsables.
Après tout, élaborer une analyse de rentabilisation avec des prévisions vous aide à:
- Évaluez la «part de marché» du lead et ses opportunités de croissance.
- Comprenez où vous pouvez faire une différence et comment cela peut être corrélé aux résultats commerciaux.
- Évaluez la cohérence du retour sur investissement et soyez honnête sur les performances potentielles d’une campagne.
Avec la méthodologie de SEOmonitor, vous pouvez faire tout cela, tout en mettant en valeur la valeur ajoutée commerciale que votre agence peut créer, en modélisant le trafic supplémentaire, les conversions et le coût équivalent de Google Ads – ce qui peut être un indicateur de la définition du bon budget.
Le module de prévision n’est qu’une des solutions développées par SEOmonitor pour les agences afin d’acquérir, de gérer et de fidéliser des clients plus pertinents.
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