La fin des cookies tiers et le début du suivi des utilisateurs opt-in dans les appareils iOS d’Apple inquiètent certains annonceurs, mais le pivotement vers des données propriétaires et de meilleures expériences client peut conduire à encore plus de succès.
« La publicité n’est pas morte, et c’est la peur qu’ont les spécialistes du marketing », a déclaré Liz Emery, directrice principale des solutions mobiles et publicitaires chez Tinuiti, une agence, qui a rejoint Nirish Parsad, un technologue en marketing chez Tinuiti, lors d’un événement en direct pour le CommerceCo par la communauté Practical Ecommerce le 8 avril 2021.
«Tout est question de pivotement. Les changements de confidentialité… se produisent depuis longtemps. En tant qu’industrie, nous avons toujours pivoté. À l’heure actuelle, de nombreux changements se produisent en même temps. Il reçoit beaucoup de presse. Les gens stressent. Mais il s’agit de s’adapter aux changements. Et, si quelque chose, c’est notre avis [at Tinuiti] que vous allez sortir plus fort en vous adaptant à ce que veulent les consommateurs et en renforçant cette confiance », a déclaré Emery.
Perte de signal
Qu’ils le sachent ou non, de nombreux annonceurs – y compris des entreprises de vente au détail omnicanal, de commerce électronique ou de vente en gros – sont devenus dépendants de données dites tierces pour le ciblage et le succès des annonces.
Lorsque ces entreprises placent des publicités de reciblage sur Google ou créent des audiences sur Facebook, elles peuvent très bien dépendre des données provenant de cookies tiers ou des appareils mobiles des utilisateurs.
Les défenseurs de la vie privée et les régulateurs ont poussé les grands réseaux publicitaires et les entreprises technologiques à cesser de suivre les individus. Le résultat a été double.
Premièrement, il existe de nombreuses nouvelles lois, notamment le règlement général sur la protection des données de l’Union européenne, le California Consumer Privacy Act et le Virginia Consumer Data Protection Act. Tous visent à donner aux gens plus de contrôle sur la façon et le moment où ils sont suivis.
Deuxièmement, ce plaidoyer a conduit des entreprises telles qu’Apple, Google et Microsoft à apporter des modifications à leurs appareils et navigateurs. Apple, par exemple, a annoncé que l’identifiant unique utilisé pour suivre les propriétaires d’iPhone deviendra bientôt opt-in uniquement. Si les gens refusent, les réseaux publicitaires auront perdu beaucoup de données individuelles. Et les navigateurs Safari d’Apple, Google Chome et Microsoft Edge ont soit arrêté, soit cesseront bientôt d’utiliser des cookies de suivi tiers.
En bref, comme l’a dit Emery, la communauté publicitaire peut subir une perte de signal. Il peut avoir moins de données comportementales individuelles.
Dépendance tierce
Pensez à la dépendance de l’industrie de la publicité vis-à-vis des données de tiers.
Les comportements individuels d’une personne sont mis aux enchères sur de nombreux réseaux publicitaires. Par exemple, un détaillant d’articles de sport omnicanal peut placer une campagne publicitaire programmatique ciblant les personnes qui vivent dans des codes postaux à proximité des magasins physiques du détaillant, dont les trajets quotidiens les mènent devant l’un de ces magasins, qui ont des enfants d’âge scolaire qui pratiquent le sport pour les jeunes. , et qui ont cherché des idées de cadeaux d’anniversaire.
Bien que cela puisse rendre une annonce merveilleusement pertinente, cela ne fait rien pour attirer cet acheteur auprès du détaillant ou l’encourager à offrir une expérience d’achat transparente et meilleure. Cela dépend plutôt d’une surveillance qui aurait dû être alarmante pour les acheteurs et les annonceurs.
Meilleure publicité
Les annonceurs peuvent considérer cette perte de signal comme un problème susceptible de paralyser leur entreprise. Ou ils peuvent utiliser ces changements pour améliorer leur publicité et leur marketing.
«En 1991, le Congrès a adopté la loi sur la protection des consommateurs par téléphone. Cette loi restreignait les télécopies. Il fut un temps où si vous aviez un télécopieur – essentiellement une imprimante dans votre maison – n’importe qui… pouvait vous envoyer ce qu’il voulait. Le TCPA a empêché les gens de simplement vous télécopier au hasard et également de vous appeler sans votre permission. C’était donc une loi opt-in », a déclaré Nirish Parsad, le technologue en marketing.
«Dix ans plus tard, nous avons eu la liste« Ne pas appeler », et nous avons eu CAN-SPAM [the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act] cet e-mail restreint. Ces choses n’ont pas tué les courriels, n’ont pas tué les communications. Ils ont amélioré les expériences », a déclaré Parsad.
La même chose pourrait être vraie pour les changements à venir de la publicité numérique.
Par exemple, pour savoir comment il pourrait promouvoir ses marques d’alcool dans un monde sans données de suivi tierces, Bacardi a lancé une campagne publicitaire pour l’une de ses marques, Bombay Sapphire gin, au Royaume-Uni, selon le Wall Street Journal.
La campagne a envoyé des offres telles que des e-mails et des publicités Instagram à 10000 consommateurs qui avaient visité le site Web ou la distillerie de Bacardi. La campagne n’a pas utilisé de données tierces.
« Le résultat a été un taux de clics, qui indique la fréquence à laquelle les expositions publicitaires mènent à des clics, environ 9% plus élevé que les campagnes précédentes qui reposaient sur des méthodes de ciblage courantes mais désormais menacées, telles que l’utilisation de données provenant de sources tierces. La nouvelle campagne a également vu une augmentation de 14% de la rentabilité, mesurée par une mesure du coût par clic », a écrit Alexandra Bruell dans l’article susmentionné.
Bacardi a pris le temps de connaître ses clients et a constaté que ses publicités fonctionnaient mieux. Comme l’a dit Emery, le pivotement pourrait rendre votre publicité plus forte.
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