Ken Stout
Le marketing de contenu était autrefois un mot à la mode. Aujourd’hui, il s’agit d’un enjeu de table pour les entreprises B2B – et il est plus que jamais axé sur les données.
Une fois que vous avez un contenu de premier ordre, vous devez être en mesure de le présenter aux bonnes personnes.
Dans un récent rapport DemandGen, les acheteurs B2B ont indiqué qu’ils passent plus de temps à rechercher des achats (77%) et s’attendent à une attention plus personnalisée de la part des fournisseurs en fonction de leurs besoins spécifiques (76%). Dans le même rapport, les acheteurs B2B ont souligné à quel point le contenu pertinent était crucial dans leur processus de prise de décision. Les répondants ont indiqué que la pertinence du contenu affectait leur prise de décision, 76% d’entre eux affirmant que le contenu du fournisseur gagnant avait un impact significatif sur leur décision d’achat.
De même, 70% des acheteurs ont classé «un contenu pertinent qui s’adresse directement à notre entreprise» comme «très important» dans l’enquête, et 96% des professionnels B2B considéraient que les messages qui «s’adressaient directement aux besoins de notre industrie» étaient importants.
Les spécialistes du marketing B2B savent qu’ils ont besoin d’une machine de contenu toujours active pour fournir des prospects de manière cohérente. Pour créer des articles pertinents en gardant à l’esprit le lecteur, les organisations peuvent utiliser les données d’audience pour personnaliser le contenu en fonction:
- Où ils en sont dans le cycle d’achat
- Qui ils sont (titre du poste, rôle, niveau)
- Leurs besoins commerciaux
- Leurs besoins, intérêts et valeurs personnels
Les spécialistes du marketing B2B peuvent également utiliser des données de campagne et de comportement (par exemple, les ouvertures et clics d’e-mails, les conversions d’annonces graphiques, l’historique de navigation, etc.) et des données tierces (par exemple, l’intention) pour guider la création de contenu et choisir les bons types de contenu, canaux, etc. le moment et la fréquence de leur diffusion.
Prenez Nationwide Insurance, par exemple. La société propose un centre de ressources pour les entreprises qui se penchent sur des sujets liés à l’assurance et à l’assurance. Le centre de ressources guide les entreprises de différentes tailles et industries, des magasins maman-papa aux fabricants et aux agro-entreprises. Les sujets de contenu, qui sont uniques et pertinents pour l’entreprise et les parties prenantes, répondent aux questions sur les produits d’assurance et fournissent des conseils de sécurité et des conseils commerciaux utiles. Nationwide diffuse des médias sociaux ciblés et affiche des publicités pour promouvoir ses ressources auprès de chaque segment d’audience afin d’attirer de nouveaux prospects.
Cibler le contenu vers la bonne personne et groupe d’achat
Une fois que vous avez un contenu de premier ordre, vous devez être en mesure de le présenter aux bonnes personnes. Les spécialistes du marketing B2B efficaces ciblent les prospects de plusieurs manières: par leur rôle dans le parcours de l’acheteur et l’entonnoir marketing, par leur titre de poste, par leur secteur d’activité, par leurs comportements ou par une combinaison de ces facteurs. Voici quelques-unes des principales méthodes utilisées par les spécialistes du marketing B2B pour atteindre leur public:
Vulgarisation biologique: Un rapport 2020 du Content Marketing Institute et de MarketingProfs a révélé que les spécialistes du marketing B2B utilisent activement des méthodes non rémunérées pour distribuer leur contenu. Les médias sociaux ont été les principaux médias gagnés (91%), suivis de près par les sites Web de marques (89%) et les e-mails (87%). Les newsletters par e-mail ont été identifiées comme la meilleure approche pour nourrir les prospects (31%).
Programmes payants: Selon le rapport du Content Marketing Institute et de MarketingProfs, 84% des spécialistes du marketing B2B utilisent des canaux de distribution payants à des fins de marketing de contenu. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des publicités de recherche payante, d’affichage et de médias sociaux pour cibler les décideurs commerciaux sur le Web et dans les jardins clos des canaux de médias sociaux. Vous pouvez également utiliser ces plates-formes pour cibler de nouveaux prospects, recibler les visiteurs du site Web qui n’ont pas converti ou vendre de nouveaux produits à des clients qui sont déjà dans votre base de données.
Publicité native et contenu de marque: Grâce à la technologie de blocage des publicités et à l’élimination progressive des cookies tiers, de plus en plus d’entreprises B2B utilisent la publicité native et le contenu de marque pour faire connaître leur expertise aux clients potentiels. En sélectionnant soigneusement les publications qui correspondent naturellement à votre public cible, vous pouvez diffuser des publicités natives (contenu de marque qui ressemble à du contenu éditorial) qui peuvent contribuer à accroître la notoriété de la marque et la génération de prospects.
Par exemple, IBM a créé une campagne de publicité native en plusieurs parties dans l’Atlantique pour atteindre un public cible spécifique: les dirigeants de l’industrie de l’athlétisme. La série comprenait des infographies interactives et des recherches illustrant comment les équipes sportives utilisent la technologie pour améliorer les performances sur et hors du terrain, ainsi que des exemples concrets illustrant comment IBM a aidé les entreprises du secteur de l’athlétisme à améliorer leurs performances. Créée pour se fondre dans le ton et le contenu de The Atlantic, cette campagne très ciblée offrait des informations uniques et pertinentes aux décideurs de l’un des segments clés d’IBM.
Un flux constant de contenu n’est pas seulement essentiel pour attirer de nouveaux prospects nets; cela fait également partie intégrante de la prise en charge de ceux existants et de les guider plus loin le long de l’entonnoir. Les spécialistes du marketing B2B peuvent cibler et engager les clients actuels pour aider à réduire l’attrition, en particulier dans les industries à taux de rotation élevé (par exemple, les entreprises technologiques avec un modèle de service basé sur les abonnés).
Votre contenu peut positionner votre entreprise en tant qu’expert dans votre domaine et servir à sensibiliser les prospects et les clients aux avantages de vos produits et services. Concevoir du contenu autour de qui vous ciblez en fin de compte garantit que vous disposez d’un message pertinent pour plusieurs acheteurs et comptes, et que vous répondez aux besoins de vos prospects et clients ainsi qu’à ceux de votre entreprise.
Ken Stout est vice-président senior chez Data Axle, une agence de marketing et de services de données.
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