Ayant cofondé Feat Socks en 2015, Taylor Offer a embauché Aly Raisman, la gymnaste, pour concevoir et promouvoir une chaussette personnalisée. Il a généré 500 000 $ de revenus. Le marketing d’influence était clairement efficace et Offer en voulait plus.
«J’ai commencé à regarder les enfants qui sont devenus célèbres grâce à Vine, l’application de courtes vidéos», m’a-t-il dit.
Il s’est avéré que beaucoup de ces «enfants» vivaient dans le même complexe d’appartements sur, étonnamment, Vine Street à Los Angeles.
«Alors je me suis envolé pour LA, je me suis faufilé dans ce bâtiment, et j’ai vu tous les Viner qui y vivaient. Il y avait probablement 30 enfants dans le bâtiment avec plus d’un million d’adeptes chacun. J’ai appelé mon co-fondateur à Boston. J’ai dit: «Nous déménageons à Los Angeles dans le bâtiment de Vine Street. C’est ainsi que j’ai commencé à comprendre les médias sociaux et les influenceurs. »
Avance rapide jusqu’en 2021, et Feat Socks est désormais Feat Clothing, une marque à succès de joggeurs, shorts, sweats à capuche et cols ras du cou – tous fabriqués à partir de BlanketBlend, le tissu personnalisé de la société.
J’ai récemment parlé avec Offer du voyage. L’ensemble de notre conversation audio est intégré ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
Eric Bandholz: Parlez-nous de Feat.
Offre Taylor: Nous avons commencé 2015 en tant qu’entreprise de chaussettes. « Feat » est notre orthographe de « pieds ». Nous avions une presse à chaud. Nous pressions ensuite un dessin sur des chaussettes blanches Nike ou Adidas et les vendions sur notre campus universitaire. Alors, c’est comme ça que Feat a commencé.
De 2015 à 2018, nous ne fabriquions que des chaussettes. Nous évoluions en tant qu’entreprise de chaussettes à partir de collaborations d’influenceurs. Nous étions au début du monde des influenceurs, en train de conclure des accords avec The Chainsmokers, Logan Paul, Aly Raisman.
En 2018, nous avons décidé de nous développer, de créer des vêtements doux et confortables mais aussi beaux. Nous voulions allier confort et style. Et c’est ainsi que nous avons développé notre premier produit, appelé BlanketBlend. C’est un tissu spécial que nous avons fabriqué. Maintenant, nous avons des joggeurs, des shorts, des sweats à capuche et des cols ras du cou BlanketBlend. C’est un tissu doux qui a l’air et se sent bien.
Bandholz: Je ne peux pas imaginer une meilleure entreprise en mars 2020.
Offre: C’était génial, mais nous n’avions pas prévu le pic fou. Avril a été un mois énorme. Nous avons épuisé nos produits en avril et mai. C’était un énorme afflux de ventes. Il était difficile de répondre à la demande. Nous avons des fabricants au centre-ville de Los Angeles (pour les produits à rotation rapide), en Amérique du Sud et en Asie.
Bandholz: Vous avez créé un tissu. Comment ça marche?
Offre: C’est un long processus. Mon co-fondateur, Parker, a été beaucoup plus impliqué dans ce processus que moi. Nous avons commencé avec un tissu de base, puis nous l’avons rendu plus doux. Vous modifiez un peu les matériaux – un peu plus ce matériau ou ce matériau. Il peut s’agir de polyester, de coton ou de rayonne. Vous expérimentez avec les matériaux. Nous les avons soumis à différents lavages. Le processus a pris un an et demi pour perfectionner le tissu BlanketBlend.
Nous possédons maintenant le processus de fabrication de BlanketBlend et le nom. D’autres personnes peuvent essayer de confectionner des vêtements doux. Mais ils ne peuvent pas fabriquer BlanketBlend.
Bandholz: Vous avez mentionné les influenceurs. Peux-tu élaborer?
Offre: Nous vivions à Boston parce que nous y allions à l’école. Nous avons conclu cet accord avec Aly Raisman, médaillée d’or olympique en gymnastique, en 2016. Nous avons fabriqué sa propre chaussette personnalisée. Nous avons vendu environ 500 000 $ de cette chaussette. Nous avons pensé: «C’est fou. Grâce à Instagram et à un influenceur ou à un athlète, nous pourrions vendre tellement. »
J’ai donc commencé à envoyer des messages directs à chaque personne sur Instagram avec plus d’un million d’abonnés. Et, encore une fois, c’était en 2016, avant la montée en puissance du marketing d’influence. Beaucoup de ces DM répondent.
Ensuite, j’ai commencé à regarder les enfants qui sont devenus célèbres grâce à Vine, l’application de courtes vidéos, qui a depuis été interrompue. Toutes leurs vidéos avaient la même poignée de porte dans leurs appartements, et la même piscine, la même salle de sport. J’ai pensé: «Soit je suis fou, soit ils vivent tous dans le même bâtiment.»
Enfin, l’un des Viners a répondu: «Envoyez des chaussettes au 1600 Vine Street, à Hollywood.» Je me suis dit: «C’est drôle. C’est un Viner et il vit sur Vine Street. Soit il se moque de moi, soit c’est la Mecque où vivent tous ces enfants.
Je me suis donc envolé pour LA, je me suis faufilé dans ce bâtiment et j’ai vu tous les Viner qui y vivaient – de Logan Paul, Jake Paul, Amanda Cerny, King Bach, Lele Pons et Rudy Mancuso. Justin Bieber était là pendant un moment. Il y avait probablement 30 enfants dans le bâtiment avec plus d’un million d’adeptes chacun.
Alors j’ai appelé mon co-fondateur. Nous avions un bureau et un entrepôt de 2 500 pieds carrés à Boston. J’ai dit: «Sortez de ce bail. Nous déménageons à Los Angeles dans le bâtiment de Vine Street. Nous allons travailler avec ces enfants et comprendre les médias sociaux. »
Et nous avons emménagé dans le bâtiment. C’est ainsi que j’ai commencé à comprendre les médias sociaux et les influenceurs.
Bandholz: C’est incroyable. Alors tu les croiserais sur place?
Offre: Exactement. C’était une finesse intéressante. Je ne voulais pas être trop agressif. Je ne pourrais pas dire: «J’ai déménagé à travers le pays pour être dans le même immeuble que vous.»
Ces enfants traînaient au gymnase tout le temps. Je n’étais jamais allé à la salle de sport ni fait de sport. Mais j’ai décidé: « Je dois être au gymnase parce que je dois juste rencontrer ces enfants, obtenir ces hochements de tête. »
Alors je suis allé au gymnase toute la journée. Finalement, nous nous sommes croisés.
Ensuite, nous avons transporté Aly Raisman à Los Angeles pour une séance photo. C’était juste quand elle a remporté sa médaille d’or. Nous avons fait la séance photo dans le gymnase quand je savais qu’ils seraient tous là. Ils étaient tous obsédés par Aly car elle venait de remporter cette médaille d’or. Elle était comme la chérie de l’Amérique, la gymnastique, une personne formidable.
Ils ont dit, comme, « Qu’est-ce que cette séance photo? » J’ai dit à Aly: « Allez dire à Logan que vous vendez un tas de chaussettes, et il ne peut pas vendre autant de chaussettes que vous. » C’est ainsi que la conversation a commencé. J’ai dit: « Logan, mec, vendons des chaussettes. »
Bandholz: L’a-t-il tué?
Offre: Oui. C’était sauvage. Il a conduit plus de 1,5 million de nouveaux visiteurs sur notre site en deux semaines. Cela a généré 20 000 nouveaux clients. Nous n’avions aucune publicité, aucune capture d’e-mails, aucun flux d’e-mails. Nous n’avons eu aucun reciblage. Il y a beaucoup de choses que j’aurais dû faire mieux. Mais, oui, il l’a écrasé.
Bandholz: Vous vous êtes éloigné des chaussettes.
Offre: Oui. Nous ne vendons pratiquement plus de chaussettes maintenant. Feat Socks était un tas de trucs de type humour universitaire. Nous avons fait une pause avec les influenceurs pendant un moment. Nous nous sommes concentrés sur le produit et l’expérience et sur la construction d’une marque élevée. Mais nous sommes de retour, refaisons des collaborations. Nous avons fait une excellente collaboration avec Helen Owen en décembre. Elle est une influenceuse de mode avec 1,6 million d’abonnés Instagram. Cela a bien fonctionné. Nous avons trois ou quatre collaborations prévues pour 2021.
Bandholz: Comment créer le bon accord d’influence pour qu’il soit gagnant-gagnant?
Offre: J’ai fait des tonnes de collaborations. Certains ont été extrêmement réussis et d’autres ont été extrêmement infructueux. J’ai beaucoup appris. Premièrement, la personne et la marque doivent s’aligner. Lorsqu’il n’y a pas d’alignement entre la personne et la marque, les deux côtés sont confus. Les followers de l’influenceur sont confus. Cela ne convertit pas. Il doit y avoir un véritable alignement, et l’influenceur doit vraiment s’en soucier. C’est donc la première chose et la plus importante.
Bandholz: Comment trouvez-vous des influenceurs?
Offre: Nous leur offrirons des produits ou ils achèteront notre produit de manière biologique. Nous parcourrons nos commandes Shopify et verrons un acheteur de premier plan. Nous sommes comme, « Allons la frapper. » Et elle dit: « J’adore tes affaires. » Nous répondons: « Collaborons. » Quand c’est authentique et organique, les gens peuvent le dire.
Là où beaucoup de marques se trompent, c’est en pensant: «Je leur paierai cinq mille dollars pour un poste. Ils publieront un message, et c’est tout. » C’est tellement loin de ça. Ce doit être une campagne complète.
Il existe différents types de collaborations. Vous pourriez faire de très petits messages de sponsor. Vous pouvez co-marquer des produits, qui sont généralement les plus performants. Beaucoup de ces influenceurs veulent créer leur propre produit. Je peux donc être un catalyseur pour créer leur propre produit et aider mon entreprise aussi.
Vous voulez qu’ils se sentent comme si c’était leur produit. Donnez-leur un revenu ou une part de profit – avec leur propre marque. Créez du contenu pour eux et avec eux. Demandez-leur de jouer avec votre produit, de le tester et d’en discuter en disant: «Voici pourquoi je choisis le numéro un. Cela sent plus la crème à raser que les pins. J’aime cette odeur. Rendez-le beaucoup plus grand que «Allez acheter ça».
Nous avons travaillé avec des influenceurs avec 100000 abonnés qui ont vendu plus que des influenceurs avec 5 millions. Cela dépend donc de qui ils sont et pourquoi les gens les suivent.
Quant à payer les influenceurs, cela dépend de la personne. Nous avons conclu des accords allant de 10% des revenus à 80%. Nous restons à l’écart d’un nombre fixe de messages sur n’importe quel accord. Lorsque vous placez un montant en dollars sur un certain nombre de publications, vous n’obtiendrez que ce nombre de publications.
Il vaut mieux dire: «Nous sommes dans le même bateau. C’est un partenariat, une collaboration. Vous allez en tirer X pour cent de vos revenus. »
Bandholz: Changement de direction, avez-vous connu des revers?
Offre: Avec certitude. À 24 ans, j’ai fait la liste Forbes des «30 moins de 30 ans». Nous avons eu notre meilleure année en affaires. J’écoutais Gary Vaynerchuk dire: «Hustle, grind, no friends, no sortir, no talk to girls, no party, just work, work, work.»
Et je l’ai fait pendant un an. Je suis devenu très déprimé, triste et instable. C’était en 2017 ou 2018. J’étais dans un mauvais état mental.
J’ai réservé un vol aller simple pour la Thaïlande. J’ai laissé mon téléphone et mon ordinateur derrière moi. Je suis resté une semaine. Là-bas, j’ai commencé à regarder ces enfants jouer dans la rue. Leurs vêtements étaient des chutes. Ils jouaient au foot avec une canette de Coca. Et ils riaient si fort avec les plus grands sourires sur leurs visages. J’ai pensé: «Je vis aux États-Unis, j’ai toutes ces choses. J’ai reçu des récompenses. Mais je suis malheureux tout le temps. Ces enfants, tout ce dont ils ont besoin, c’est d’une canette de Coca pour être heureux. Alors, qui gagne dans la vie?
Ce voyage m’a beaucoup appris. Oui, les affaires sont importantes, mais la vie aussi.
Bandholz: Où les gens peuvent-ils vous suivre.
Offre: Commencez par LinkedIn (@tayloroffer). Je suis également sur Instagram (@tayloroffer) et Twitter (@tayloroffer). Notre site est FeatClothing.com. Sur Instagram, c’est @feat. Nous sautons sur TikTok: @feat ?.
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