Passer des heures sur des études de marché, des analyses de concurrents et comparer des palettes de couleurs pour développer un brief créatif peut sembler superflu, en particulier pour les petites organisations.
Mais bien que la compilation d’un brief créatif puisse prendre du temps, elle est loin d’être auxiliaire. En fait, c’est essentiel au succès de la campagne.
Pour les projets ou contrats axés sur le contenu, le brief créatif doit englober toute la stratégie de campagne.
Si vous ne parvenez pas à ce document, votre équipe risque de perdre sa concentration, de mal comprendre le public cible ou de rechercher les mauvaises mesures.
De plus, le fait de sauter le brief client rend probable une mauvaise communication et une incohérence.
Sans instructions unifiées et complètes pour la création de contenu, différents services travaillant sur le même projet peuvent se désaligner, et vous verrez probablement de grandes variations entre les travaux soumis par les membres de l’équipe ou les pigistes.
Quel est le plus grand risque que vous assumez si vous sautez le brief créatif dans l’intérêt du temps?
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Vos équipes peuvent perdre de vue les directives du client. Sans une stratégie créative concrète, les membres de l’équipe peuvent confondre les exigences contractuelles avec des décisions internes flexibles.
De nombreux chefs d’équipe et chefs de projet utilisent des modèles pour créer des briefs créatifs. Bien que les modèles standard puissent vous être utiles pour les petits projets simples, leurs limites deviennent évidentes avec des campagnes de plus en plus complexes.
Vos clients et les livrables de contenu sont uniques, et vos briefs de contenu doivent en tenir compte.
Au lieu d’aborder un résumé de contenu comme un aperçu à remplir, pensez au développement d’un résumé de contenu comme un exercice en cinq phases, comme indiqué ci-dessous.
Collecter des informations
Tous les projets réussis commencent par la recherche et les campagnes créatives ne sont pas différentes.
La première moitié de votre brief créatif doit se lire comme une fiche d’information client et un aperçu de la stratégie de projet avec les chiffres et les détails à l’appui du plan.
Pendant la phase de recherche, vous devez collecter et documenter les informations suivantes:
L’entreprise ou le client
Commencez par un bref aperçu du client ou de l’organisation pour lequel vous produisez du contenu.
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Que vend ou fait cette entreprise et que représente-t-elle? Qu’est-ce qui différencie l’entreprise de ses concurrents?
La brève introduction du contenu doit décrire ce qui rend le client unique et indiquer clairement sa proposition de valeur à tout membre de l’équipe recevant le document.
La campagne ou le projet
Maintenant, passez aux détails du projet, du contrat ou de la campagne.
Cette section du brief créatif doit inclure la portée du projet, toutes les principales échéances et des descriptions de base de tous les livrables attendus par le client.
Objectifs et KPI
Si les membres de votre équipe ne comprennent pas les objectifs du client, comment peuvent-ils les atteindre?
Expliquez clairement toutes les attentes des clients et montrez à votre équipe comment le succès du projet sera mesuré.
Que l’objectif soit d’augmenter le trafic de la page, le classement dans les recherches, l’engagement social ou les ventes, vous devez déterminer les mesures par rapport à lesquelles mesurer les performances de la campagne.
Recherche de marché et d’audience
Quelle clientèle votre client sert-il ou espère-t-il atteindre avec le contenu que vous créez?
Si le client ne fournit pas d’informations démographiques cibles exactes, il appartient à votre équipe d’identifier le public idéal et d’élaborer une stratégie pour le contenu qui l’entoure.
Pour une étude approfondie du marché et de l’audience, vous pouvez utiliser une variété d’outils et de ressources tels que Google Trends, Google Analytics, Quantcast, AnswerThePublic, YouGov, Pew Research Center et des informations intégrées de Twitter, Facebook, LinkedIn et d’autres plateformes de médias sociaux. .
Analyse de la concurrence
Avant de lancer une campagne de contenu, vous devez savoir à quoi vous êtes confronté.
Des outils d’analyse des concurrents tels que Semrush, Buzzsumo, Ahrefs, Moz, etc. peuvent vous aider à localiser et à apprendre du contenu des concurrents.
Cette analyse peut informer sur les sujets et les actifs de contenu que vous poursuivez et sur la façon de les faire différemment (espérons-le mieux) que d’autres dans l’industrie.
Créez le premier brouillon de votre Creative Brief
Une fois cette recherche initiale terminée, vous mettez enfin le stylo sur papier et créez un brouillon complet.
Quelle que soit la manière dont vous décidez d’organiser le document, il doit inclure des résumés clairs et concis de tous les points de recherche énumérés ci-dessus.
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Vient maintenant l’aspect le plus créatif du mémoire; en tenant compte des informations que vous avez collectées lors de la première phase, vous pouvez passer à la construction des sections suivantes de votre brief créatif.
Personnages cibles
Sur la base des informations démographiques collectées lors de votre étude de marché et d’audience, vous pouvez créer des personas qui donnent vie à votre public cible.
Une personne cible doit inclure des détails tels que l’âge, le sexe, l’emplacement, l’éducation, l’emploi, le revenu, les habitudes de dépenses, l’utilisation d’Internet, les intérêts, les défis et les points faibles, les motivations, etc.
Directives de rédaction
Avoir des directives de rédaction claires et détaillées garantit que tous les créateurs de contenu du projet produisent un travail conforme.
Sans eux, les écrivains inséreront leur propre style et leurs particularités d’écriture, ce qui rendra évident que plusieurs personnes ont écrit l’œuvre.
Pour compenser les écarts entre les membres de l’équipe ou les pigistes, fournissez des instructions et des informations sur le style, le ton, la voix, la mise en forme et tous les détails spécifiques au projet que les rédacteurs doivent connaître.
Direction de la conception
Un brief créatif serait incomplet sans un aperçu des éléments graphiques associés au projet.
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Le brief doit identifier le thème, la palette de couleurs, les polices, les goûts et les dégoûts indiqués par le client, ainsi que toute autre information de marque pertinente.
À faire et à ne pas faire, pièges et défis
Un brief créatif devrait éliminer toutes les conjectures pour les écrivains et les concepteurs.
Assurez-vous d’inclure une liste explicite de choses à faire et de ne pas faire (surtout si elles sont données par le client) et de fournir des exemples d’écriture ou de conception pour illustrer ces points.
De plus, un brief créatif doit aborder de front les défis potentiels.
Essayez d’anticiper les obstacles auxquels les écrivains et les concepteurs pourraient faire face et fournissez des instructions sur la façon de surmonter ces écueils.
Obtenez des commentaires et révisez votre mémoire
Le travail ne s’arrête pas après la première ébauche. Avant de finaliser le brief, vous devez confirmer qu’il correspond aux objectifs de votre client et inclut les commentaires des chefs d’équipe internes.
Cette phase de développement du brief créatif doit être collaborative et peut nécessiter de nombreuses itérations et des retours en arrière.
Mais rappelez-vous que le client et toutes les parties prenantes impliquées doivent avoir le dernier mot sur tout désaccord stratégique. Cette phase de développement sert également de confirmation stratégique et d’approbation du client.
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Considérez le brief finalisé comme un accord créatif. S’il y a des questions ou des préoccupations persistantes, le moment est venu de les étoffer et de clarifier toutes les décisions et attentes.
Soumettre à vos équipes de contenu
Une fois que vous avez le feu vert du client, vous pouvez distribuer le brief créatif aux départements ou équipes impliqués.
Mais ne vous arrêtez pas là – en tant que chef de file ou chef de projet, vous avez besoin de confirmation que tous ceux qui travaillent sur le projet comprennent les attentes.
Avant de commencer tout travail de planification, d’écriture ou de conception, rencontrez les équipes individuelles pour passer en revue le brief créatif en détail.
Que ce soit à travers une présentation ou une séance de stratégie collaborative, couvrez l’intégralité du brief avec chaque département. Pour assurer la compréhension entre les membres de l’équipe, rendez ce processus aussi interactif que possible.
5. Amélioration continue
Trop souvent, les stratèges de campagne et les créateurs de contenu considèrent les briefs créatifs comme des accords contractuels gravés dans la pierre.
Bien qu’il soit important d’impliquer le client et d’informer tous les membres de l’équipe des changements apportés à la stratégie et au document, vous ne devez pas traiter le brief créatif comme une loi.
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Considérez-le plutôt comme un document vivant et un outil de communication.
Au fur et à mesure que le projet évolue et que de nouvelles idées émergent, le brief créatif doit être continuellement mis à jour pour refléter la nouvelle stratégie et les décisions à l’échelle du projet.
Assurez-vous simplement que toutes les parties impliquées sont au courant des changements apportés.
Les Creative Briefs sont une base pour la collaboration et la communication
Vous ne construiriez pas une maison sans plan ou n’essaieriez pas une nouvelle recette sans chercher les ingrédients.
Dans le monde du marketing, de la publicité, des médias sociaux et des campagnes de référencement, le brief créatif est le document de base équivalent qui couvre toute la portée du projet.
Cependant, ne tombez pas dans le piège de traiter le brief créatif comme un enregistrement statique – le développement de contenu est un processus créatif, et le maintien d’un brief créatif devrait refléter cela.
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Image présentée par l’auteur, mars 2021
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