Les achats en magasin pour les alliances ne plaisent pas à tous les hommes. C’était un aperçu de Johnathan Ruggiero et de sa femme Michelle lorsqu’ils ont fondé Manly Bands, une société d’alliances en ligne destinée directement aux consommateurs, en 2016. La deuxième idée était que les bagues devaient être uniques – vraiment unique – pour rivaliser avec des bijoutiers établis.
«Nous essayons de développer ce que nous appelons des produits phares», m’a dit Johnathan. «Les gens pourraient dire: ‘Vous avez des os de dinosaures? C’est fou. Vous avez une météorite? C’est dingue. »
Oui, Manly Bands fabrique des alliances pour hommes à partir d’os de dinosaures, de météorites, de tonneaux de whisky, etc.
Ma récente conversation avec Johnathan a porté sur la création de l’entreprise, la sélection des produits, les tactiques de marketing et la réalisation – entre autres sujets. L’intégralité de l’interview audio est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
Eric Bandholz: Nous nous sommes rencontrés il y a deux ans. Votre entreprise a tant fait depuis lors.
Johnathan Ruggiero: Les deux dernières années ont été un tourbillon chez Manly Bands. Nous avons 35 employés, presque le double d’il y a deux ans. Nous sommes maintenant dans un entrepôt et nous remplissons en interne.
Lorsque vous et moi nous sommes rencontrés, la société était juste Michelle – ma femme, co-fondatrice et co-PDG – et peut-être sept employés, principalement dans le marketing et le service client. Nous utilisions une société d’exécution tierce. Avant cela, nous nous épanouissions dans notre garage en Floride, où elle et moi avons lancé l’entreprise en 2016.
Le fait d’avoir un 3PL nous a permis de nous concentrer davantage sur le service à la clientèle, le développement de produits, le marketing – simplement la croissance de l’entreprise.
Finalement, Michelle et moi nous sommes installés dans l’Utah, qui est une excellente combinaison de désert, d’arbres, de lacs et de montagnes. Et l’esprit d’entreprise est incroyable. Nous sommes ici depuis environ un an et demi.
Bandholz: Vous êtes passé de sept employés à 35 en deux ans.
Ruggiero: Comme vos auditeurs le savent, il n’est pas facile de faire croître une équipe cinq fois en quelques années. Cela a été difficile de trouver les bonnes personnes. De nos jours, la culture éloignée est courante. Heureusement, nous avons commencé de cette façon. Nous avons lancé en Floride avec une équipe distante à l’esprit. Nous avions des membres de l’équipe en Californie et au Massachusetts. Donc, une fois que Covid est arrivé, travailler à distance n’était pas une idée étrangère.
Nous avons à peu près doublé nos revenus d’année en année, créant un besoin de plus de personnel. Alors maintenant, dans l’Utah, nous avons un entrepôt et notre propre équipe d’exécution. C’était un facteur important de croissance. Au fur et à mesure que nous recevons plus de commandes, nous pouvons les traiter et traiter les échanges et les retours. Notre équipe de service à la clientèle est également ici dans l’Utah. Il y a environ neuf personnes maintenant. Avec plus de commandes, il y a plus d’e-mails, d’appels téléphoniques, de SMS, de messages Facebook – tout cela.
Nous avons également élargi notre équipe marketing pour inclure des vidéastes, des éditeurs et des directeurs de création.
Bandholz: Pourquoi ramener la réalisation en interne?
Ruggiero: Nous avions un merveilleux 3PL, appelé Ships-a-Lot. L’entreprise est située à Memphis. Ils étaient fantastiques. Nous avons adoré travailler avec eux et nous entretenons toujours une excellente relation. Ce que nous avons constaté, cependant, c’est qu’au fur et à mesure que nous avons commencé à évoluer, il était logique du point de vue des économies de coûts de l’introduire en interne. Nous avons des employés horaires pour traiter les commandes, les faire sortir et gérer les approvisionnements. Nous avons beaucoup plus d’espace dans l’entrepôt. Cela a plus de sens financièrement une fois que vous atteignez un certain niveau.
Bandholz: Avez-vous beaucoup de retours et d’échanges?
Ruggiero: Nous vendons des alliances pour hommes. La plupart des hommes ne connaissent pas leur taille de bague. Nous voyons un taux de change proche de 20%. Ce n’est pas un gros problème. Nous pouvons traiter un retour immédiatement.
Bandholz: Vous avez de nombreux types d’anneaux – fabriqués à partir de bois, de météorites, de bois, etc. Comment développez-vous ces produits?
Ruggiero: Une façon de se démarquer est de créer des produits que les gens ne pourraient pas obtenir dans un magasin traditionnel. Ils n’ont pas d’autre choix que de l’acheter en ligne chez nous.
Nous essayons de développer ce que nous appelons des produits phares. Les gens pourraient dire: «Vous avez des os de dinosaures? C’est fou. Vous avez une météorite? C’est fou.
Michelle est douée pour le développement de produits. Elle et son équipe sondent les consommateurs pour comprendre ce qu’ils veulent. Nous essayons toujours de créer quelque chose d’unique et de différent. Cela nous a aidés à nous distinguer des bijouteries indépendantes et des Kays, des Jared et des Zales. Nous fournissons donc un produit que les gens ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.
Bandholz: Produisez-vous les bagues en interne?
Ruggiero: Environ 80% des anneaux de notre site sont fabriqués aux États-Unis en interne ou avec des partenaires de fabrication. Et puis, nous nous approvisionnons à environ 20% dans le monde entier. Nous sommes toujours à la recherche de grands artisans et artisans qui travaillent avec des matériaux cool tels que les cordes de guitare et le bois de batte de baseball.
Nous venons de lancer un partenariat avec Jack Daniels. Nous accordons une licence au nom de Jack Daniels. Nous achetons les fûts de whisky de l’entreprise et en fabriquons des bagues. Nous faisons tout ce que nous pouvons pour nous démarquer et être différents.
Nous avions une bague de baril de whisky générique depuis quelques années maintenant. Une fois que nous avons obtenu le nom de Jack Daniel’s et que nous avons pu dire que nous sommes le seul fabricant officiel de bagues Jack Daniels au pays, nos ventes ont doublé sur ce type de produit. Le partenariat a donc été extrêmement précieux.
Bandholz: Quelles sont vos tactiques de marketing?
Ruggiero: Principalement via des publicités numériques traditionnelles. Nous faisons de la publicité sur Facebook et Google depuis nos débuts en 2016. Mais nous explorons maintenant d’autres canaux avec des CPM et des CPA inférieurs. Nous examinons les panneaux d’affichage extérieurs, les panneaux d’arrêt de bus, les panneaux de métro – des choses comme ça.
Nous faisons également des podcasts et passons à la radio et à la télévision traditionnelles. Nous avons doublé à la télévision cette année. Cela représente près de 15% de nos dépenses publicitaires globales. Nous voulons frapper les gens d’une direction différente et pas nécessairement là où tout le monde fait de la publicité.
Jusqu’à présent, nous avons en fait vu nos coûts CPM baisser pour le trafic vers le site. Et je pense que c’est parce que nous mixons ces chaînes moins populaires. Ils sont peut-être plus chers à court terme, mais dans l’ensemble, cela réduit nos coûts de trafic.
Bandholz: J’ai vu votre publicité télévisée. Était-ce une agence?
Ruggiero: Oui. C’était Creatably.com. Ils étaient fantastiques. Ils ont sauté sur la production. Nous avons commencé le lendemain de notre rencontre avec eux pour écrire le scénario.
C’était définitivement un processus d’apprentissage. Nous avons fait deux publicités maintenant avec Creatably. Nous avons tellement appris. Michelle et moi venons de Los Angeles dans l’industrie du divertissement. Mais faire une publicité créative à part entière pour une marque destinée directement au consommateur est une expérience différente pour nous.
Même si ce n’était que quelques jours, c’est cher. C’était la première chose que nous avons apprise. Et puis, tout le processus de post-production est long – de nombreuses itérations. Mais c’était génial à la fin. C’est un processus de trois à six mois.
Nous nous sommes tous assis en équipe et avons choisi le scénario qui, selon nous, aurait des jambes. Une fois que nous avons décidé du script, nous nous sommes déplacés pour produire l’épisode. Le casting était un gros problème, obtenir les personnages.
Ensuite, la partie passionnante était le tournage. Nous avons tourné pendant une semaine. Nous avons fait trois ou quatre publicités. C’était excitant. Et puis il a fallu un mois ou deux pour éditer et finaliser. Et puis nous avons lancé, environ six mois après avoir commencé.
Bandholz: Cela valait-il l’investissement? Je pense à 25 000 $ à 50 000 $ pour produire. Est-ce la gamme?
Ruggiero: C’est plus près de 10 fois cela. Mais ça en valait la peine. Nous avons doublé nos ventes d’année en année, et cette vidéo a été un grand contributeur. Cela a consommé une grande partie de nos flux de trésorerie pour l’année. Mais dans l’ensemble, cela en valait la peine.
C’est la même chose avec la publicité télévisée en général. Cela réduit notre trésorerie. C’est cher. Mais cela nous a également ouvert de nombreuses portes.
Les avantages vont au-delà des ventes directes et immédiates. Nous avons amené des centaines de milliers de personnes sur notre site Web chaque mois grâce à cela. Mais c’est aussi les relations que nous avons nouées, la couverture médiatique. C’était donc assez substantiel pour les avantages globaux pour l’entreprise.
Bandholz: Qu’aimeriez-vous avoir commencé plus tôt, dès le premier jour?
Ruggiero: J’aurais dû déléguer plus. Je n’ai pas toujours fait confiance aux autres pour avoir la même passion et le même engagement. C’est un énorme préjudice pour un entrepreneur. Il y a tellement de gens talentueux là-bas.
Manly Bands a grandi non pas à cause de Michelle et moi, mais à cause de notre équipe. Plus tôt les propriétaires réalisent qu’il est acceptable de déléguer, plus vite ils peuvent réussir.
Bandholz: Comment les auditeurs peuvent-ils en savoir plus sur vous et Manly Brands?
Ruggiero: Je suis dessus Twitter et LinkedIn. Notre site Web est Manlybands.com. Nous sommes sur tous les principaux sites sociaux – Instagram, Facebook, Twitter.
Auteur/autrice
