L'augmentation des ventes d'AOOH a été en moyenne de près de 19% dans quatre catégories de CPG

La publicité audio hors domicile (AOOH) est un support qui permet aux marques de CPG d’avoir un impact sur l’expérience d’achat d’un client alors qu’il se trouve physiquement en magasin, mais il peut être difficile d’avoir une compréhension claire du retour sur investissement.

Pour y remédier, Vibenomics, une société de publicité AOOH axée sur la technologie, s’est associée à IRI® pour mesurer l’impact sur les ventes directes de l’exposition à la publicité AOOH. IRI est une société d’analyse de données et de marketing qui travaille avec CPG et les clients de détail pour fournir des renseignements commerciaux sur les tendances d’achat.

L’accès exclusif au niveau SKU d’IRI aux données de point de vente a permis à Vibenomics de réaliser quatre études à l’aveugle qui ont montré des résultats prometteurs dans plusieurs catégories: shampooing / revitalisant capillaire, soins de la peau, mélanges pour dîner emballés à sec et boisson pour adultes.

Nous avons discuté avec Paul Brenner, CSO chez Vibenomics, pour en savoir plus sur le fonctionnement d’AOOH pour les annonceurs et pour découvrir les résultats des quatre études à l’aveugle qu’ils ont menées en partenariat avec IRI.

Publicité audio immersive et hors du domicile pour les marques CPG

Basée dans l’Indiana, Vibenomics est un fournisseur AOOH qui atteint 200 millions d’acheteurs uniques dans tout le pays via leur réseau de magasins de proximité et d’épicerie.

Brenner a rejoint la société en 2019 en tant que Chief Strategy Officer (CSO), apportant 25 ans d’expérience dans les industries du divertissement médiatique et de la publicité.

«Vibenomics est une société de publicité audio qui fournit également un contenu premium incroyable», explique Brenner. «Nos entreprises clientes, comme Kroger, veulent offrir une excellente expérience en magasin qui engage leurs acheteurs et obtient des commentaires positifs de la part des clients, tout en tirant parti de l’engagement des acheteurs pour créer des revenus publicitaires et développer une relation encore plus profonde avec le détaillant.»

Les clients publicitaires de Vibenomics comprennent des agences, des holdings et des gestionnaires de marques qui souhaitent atteindre les consommateurs au point d’achat. Leur marché publicitaire insère des publicités audio numériques dynamiques, en flux et programmatiques dans la musique diffusée au sein de leur réseau de dépanneurs et de magasins de détail.

Brenner déclare: «Nous sommes une société de publicité audio qui, avant tout, s’engage avec le détaillant pour créer un contenu audio spécifique à sa marque et à sa clientèle démographique. Nous passons beaucoup de temps à créer une excellente expérience audio, afin de pouvoir offrir à l’annonceur une gamme de services qui lui montrent comment tirer parti de cet acheteur engagé. « 

Une augmentation des ventes positive dans quatre catégories de CPG

L’approche axée sur la technologie de Vibenomics aide l’annonceur à comprendre pourquoi son investissement est mieux servi dans un endroit où le gaspillage est limité et qui atteint les acheteurs au point d’achat. Leur partenariat avec IRI a permis de clarifier l’impact positif du modèle AOOH sur l’augmentation des ventes et le retour sur les dépenses publicitaires.

Après avoir examiné le niveau des dépenses dans plusieurs magasins sur une courte période de temps, les résultats ont montré une augmentation moyenne des ventes de 18,8% par rapport aux quatre catégories susmentionnées, la hausse la plus significative des ventes observée dans la catégorie des boissons pour adultes étant de 34,1%.

Un test de 5 semaines comprenant 200 emplacements (100 emplacements de test contre 100 emplacements de contrôle) a généré 3,3 millions d’impressions publicitaires pour un coût d’un peu moins de 37 000 $ et a contribué à une augmentation de 34% des ventes d’une nouvelle offre de boissons pour adultes.

Les études de cas de l’IRI ont montré une augmentation des ventes même pour les catégories établies sur une courte période (par exemple, les produits de soin de la peau). Une étude de 6 semaines sur 63 sites de test contre 63 sites de contrôle a révélé une augmentation des ventes de 9,35% pour un produit de nettoyage de soin de la peau qui avait une maturité considérable sur le marché.

«Une augmentation des ventes de 9,4% est impressionnante car, bien que la marque ait atteint sa maturité sur le marché, nous avons pu la pousser un peu plus loin», explique Brenner.

Contenu organisé et axé sur la technologie dans l’environnement de vente au détail

Vibenomics travaille avec les marques pour créer des campagnes ciblées en utilisant les données de niveau SKU obtenues grâce à leur partenariat avec IRI. L’annonceur fournit les exigences UPC et de distribution à l’équipe de Vibenomics qui analyse ensuite les données et aide la marque à créer une campagne ciblée.

Brenner déclare: «Notre studio de création travaille avec l’annonceur pour écrire le scénario, produire de l’audio autour du contexte du produit dont il fait la promotion, de sa saisonnalité et de la personnalité de sa marque. Nous construisons la copie et obtenons l’approbation, puis exécutons la campagne dans les magasins où le produit peut être acheté. « 

Vibenomics travaille avec IRI pour mener des études contrôlées de leurs campagnes AOOH en utilisant un processus en plusieurs étapes qui garantit aux annonceurs d’obtenir le meilleur retour sur investissement de leurs campagnes ciblées. Idéalement, la phase de test dure de cinq à huit semaines et est abordée de manière cyclique à travers les cycles d’achat de certaines marques. La plupart des annonceurs finissent par s’engager dans des campagnes à plus long terme une fois qu’ils ont obtenu les résultats du test.

Les tests Vibenomics / IRI ont tous été effectués dans les propriétés de Kroger, Kroger étant l’épicier pur numéro un sur environ 2600 sites. Pour l’avenir, Vibenomics prévoit une expansion agressive à davantage de chaînes d’épicerie dans les 25 principaux DMA en 2021.

Planifier pour 2021 et au-delà

Les épiceries et les dépanneurs étaient des activités essentielles en 2020 et le resteront tout au long de 2021. Brenner note que si les visites mensuelles uniques dans les magasins ont légèrement diminué, le temps de séjour (par exemple, le temps passé dans le magasin) a été multiplié par dix.

«Il existe des études qui montrent que la taille des paniers a en fait augmenté», déclare Brenner. «Les gens ont peut-être fait moins de courses, mais ils ont passé plus de temps dans le magasin et ont acheté plus de produits.»

Brenner note que «l’effet COVID» a mis un terme aux dépenses médias annuelles et cela est relativement cohérent dans tous les médias. «La planification trimestre par trimestre est beaucoup plus courante et parfois aussi mois par mois, même par les organisations aux budgets les plus importants.»

Étant donné que Vibenomics est entièrement numérique, ils peuvent être agiles en ce qui concerne le calendrier et le lieu des campagnes, une capacité indispensable à l’ère post-COVID.

«Nous sommes extrêmement flexibles quant à l’emplacement et au calendrier», déclare Brenner. « Nous pouvons transformer le contenu en quelques heures et placer des annonces par programmation en temps réel. »