Résumé de 30 secondes:
- Les spécialistes du marketing sont attirés par les possibilités des données d’intention, qui peuvent mettre en lumière les personnes qui recherchent activement une solution et les sujets qui les intéressent le plus. Mais sans effort, les données d’intention ne sont pas une solution miracle pour générer plus de revenus. –– les données ne fonctionneront que si vous le faites.
- Libérez la valeur des données d’intention en les utilisant activement. Plus vous travaillez et répondez aux données d’intention, mieux vous serez en mesure de transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment.
- Pour ce faire, préparez votre équipe à réussir en créant des processus permettant d’accéder et d’analyser les données d’intention. Commencez par interagir avec votre fournisseur de données d’intention pour avoir une idée des meilleures pratiques.
- Une fois que votre équipe a mis en place les bases et comprend ses responsabilités, priorisez vos acheteurs et le parcours des acheteurs. Cela éclaire le contexte des données d’intention et aide votre équipe à comprendre comment interagir avec ces acheteurs.
L’utilisation croissante des données d’intention est la preuve que les spécialistes du marketing sont enthousiasmés par sa promesse: éclairer qui est activement sur le marché pour une solution et les sujets qui les intéressent probablement. Mais l’inconvénient est que, si elles ne sont pas utilisées correctement, les données d’intention ne donneront pas de résultats.
Pour vous aider à éviter les pièges et à tirer le meilleur parti des données d’intention, voici trois erreurs courantes que vous pouvez éviter grâce à une planification initiale.
1) Les spécialistes du marketing voient les données d’intention comme une solution miracle
Les données d’intention ne sont pas magiques. Son potentiel est passionnant, mais il ne comblera pas toutes vos lacunes marketing. De nombreux spécialistes du marketing voient les possibilités qu’apportent les données d’intention et supposent que la technologie fera leur travail à leur place. Mais comme pour toute autre innovation technologique marketing, nous savons qu’elles ne fonctionnent que si nous le faisons.
Les données d’intention ne résoudront pas miraculeusement tous les problèmes de votre processus de marketing et de vente. Mais c’est précieux. Qu’est-ce que c’est pouvez améliorer les résultats commerciaux en créant une plus grande efficacité dans votre entonnoir.
Par exemple, à mesure que vous travaillez de plus en plus avec les données d’intention et que vous y répondez, vous pouvez probablement améliorer votre coût par prospect en diffusant véritablement le bon message, au bon moment, aux bonnes personnes.
Ce qui m’amène à l’erreur numéro deux…
2) Ils sont pris dans l’idée, mais négligent l’opérationnalisation
S’engager avec un fournisseur de données d’intention, puis accéder aux données n’est que la première étape. Après cela, vous devez savoir quoi en faire. Je ne veux pas dire cela de manière abstraite non plus, comme vous savez généralement que votre équipe de vente devrait appeler tous les prospects qui ont recherché vos concurrents au cours des dix derniers jours. Je veux dire des détails.
Tout d’abord, lorsque vous envisagez des fournisseurs de données d’intention, assurez-vous de poser beaucoup de questions sur la façon dont ils fournissent les données et où elles peuvent s’intégrer de manière transparente aux plates-formes martech que vous avez déjà en place.
Vous devez trouver le bon fournisseur qui fournira les données d’une manière qui vous convient (différents fournisseurs ont différentes méthodes de livraison, rapports, etc., vous devriez donc obtenir des démos et magasiner avant de vous engager).
Deuxièmement, votre équipe marketing doit mettre en place son personnel et ses processus avant de pouvoir vraiment faire quoi que ce soit d’efficace.
Cela signifie définir exactement comment vous vous attendez à ce que les membres de votre organisation utilisent les données pour fournir des messages pertinents et identifier quand prioriser un prospect ou un compte en fonction de leur activité de recherche croissante.
Si vous ne pouvez pas expliquer à vos équipes d’exploitation des revenus exactement où elles devraient s’attendre à trouver les données et comment en faire, c’est par là que vous devriez commencer.
Troisièmement, vous devez être incroyablement précis sur la façon dont vous configurez votre plate-forme, y compris vos mots clés ciblés et la façon dont vous configurez votre public idéal. Si vous avez une stratégie basée sur les comptes, cela commencerait par définir les comptes dont vous souhaitez suivre l’activité.
Vous devez également être précis sur les sujets que vous souhaitez suivre et comprendre en détail leur relation avec votre solution et le parcours de l’acheteur. Ensuite, vous pouvez créer efficacement des déclencheurs pour les activités de vente et de marketing en fonction de l’intention.
Une fois que vous avez terminé ce travail de base, l’étape suivante consiste à définir clairement qui dans votre organisation fera quoi (encore une fois, des détails!) Avec les informations que vous collectez, et dans quel moment. Idéalement, documentez ces actions et processus attendus dans un playbook afin de vous assurer que chaque membre de l’équipe comprend l’utilisation prévue des données d’intention.
3) Ils ne relient pas les points aux parcours des acheteurs
Que vous utilisiez ou non des sources de données d’intention, vous devez comprendre vos acheteurs et leurs parcours. Il n’y a pas de raccourci ici.
Connaître les étapes du parcours de l’acheteur vous aide à comprendre efficacement le contexte des données d’intention, puis à développer ensemble une vue d’ensemble de la façon d’interagir avec ces acheteurs. Il vous permet de diriger les bons messages vers les prospects que vous recevez au bon moment pour un impact maximal.
Si vous avez effectué des recherches sur les clients pour définir les personnalités des acheteurs et bien cartographié votre parcours d’achat, vous connaîtrez les actions courantes que différents types de prospects entreprennent lorsqu’ils recherchent une solution.
Vous pouvez anticiper les sujets qu’ils rechercheront et créer quelques variantes de messagerie en fonction des différents points d’entrée dans le parcours de l’acheteur. Le marketing peut alors déclencher des campagnes avec un message aligné sur les centres d’intérêt des acheteurs, et les ventes peuvent encadrer leurs conversations avec le même objectif.
Les données d’intention ne peuvent remplir leur promesse que lorsqu’elles sont associées à un cadre solide qui les rend exploitables. Avant de se lancer dans l’achat de données ou d’un nouvel outil, il est important de jeter les bases du succès en effectuant des recherches fondamentales sur les acheteurs, en définissant des processus et en définissant des messages et des points de discussion pertinents qui résonneront avec les prospects.
Seulement quand tu as tout ça plus les données elles-mêmes vous permettront de réaliser la véritable valeur des données d’intention – en tant qu’entrée hautement pertinente et puissante dans une machine de croissance des revenus réussie.
Chef de file de la pratique Go-to-Market de LeadMD, Kirsten Markson est un leader expérimenté avec plus de dix ans de création et de gestion d’équipes de marketing et de conseil. Elle a commencé sa carrière dans les études de marché et est passionnée par la découverte d’informations qui mènent à des stratégies qui parlent directement aux cœurs et aux esprits des acheteurs. Dans son rôle, elle développe des méthodes pour comprendre en profondeur le parcours de l’acheteur et exécuter des campagnes pour alimenter la croissance et la fidélisation de la clientèle.
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