9 conseils pour optimiser le coût et le ROAS des publicités Facebook


Les publicités Facebook sont une source majeure de revenus pour les annonceurs, petits et grands du monde entier, mais elles peuvent parfois être capricieuses.

Voici 9 façons d’optimiser vos campagnes pour générer un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) sur le plus grand réseau social au monde.

1. Générez plus de données

Souvent, un ROAS médiocre dans Facebook provient d’une erreur très bien intentionnée et courante: la sur-segmentation. Nous, les gens du PPC, aimons certainement avoir le contrôle – mais Facebook aussi.

Je dois admettre que les algorithmes d’enchères de Facebook sont plutôt bons. Cependant, pour qu’ils atteignent leur plein potentiel, ils doivent pouvoir sortir du mode d’apprentissage (et plus encore).

Parce que Facebook * aime * les données et en dépend pour prendre des décisions d’enchères, lorsque les données sont limitées, cela entrave votre capacité à optimiser.

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Même si un ensemble d’annonces génère des conversions, un faible volume de données entraînera des performances incohérentes, ce qui peut rendre votre coût par résultat volatil.

Ainsi, lorsque nous, annonceurs, essayons de décomposer les ensembles d’annonces en cibles ultra-granulaires, l’algorithme d’enchères se rebelle.

La sur-segmentation des audiences peut limiter les données et rendre difficile l’obtention de performances cohérentes.

Tester la suppression de la segmentation autour des appareils, des plates-formes, etc. peut être un moyen d’améliorer les performances si le volume de conversion est faible ou incohérent.

Parfois, ce n’est même pas que vous avez sur-segmenté. Vous n’avez peut-être pas de segmentation en place pour les appareils ou les données démographiques, mais si votre public est vraiment petit ou si la géographie que vous ciblez a un objectif restreint, vous risquez de vous retrouver avec un ensemble d’annonces trop petit pour sortir du mode d’apprentissage. .

Dans ce cas, la combinaison de plusieurs audiences de conversion peut parfois aider à agréger suffisamment de données pour être plus performantes qu’individuellement.

2. Recherchez les valeurs aberrantes

Une erreur courante que je constate lors des audits de compte est qu’une fois que quelque chose est lancé, le ciblage ne change jamais. Jetez un œil aux ventilations des performances et voyez si quelque chose doit changer.

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Y a-t-il une tranche d’âge qui ne fonctionne pas bien? Un placement? Parfois, même une plate-forme complète engloutit le budget sans produire grand-chose en retour.

Je sais que j’ai juste dit de ne pas sur segmenter – et je m’en tiens à cela – mais si quelque chose doit être réduit pour être plus performant, cela en vaut la peine.

Si votre ensemble d’annonces devient trop petit, vous pouvez tester en le combinant avec un autre pour voir s’il fonctionnera mieux.

3. Tester différents objectifs

Tester de nouveaux objectifs peut être un autre moyen d’améliorer le ROAS. Souvent, mes clients utilisent un mélange d’objectifs de campagne, en fonction de leurs buts.

Certains clients ont obtenu de très bons gains de ROAS en exploitant le remarketing dynamique par rapport au remarketing statique, par exemple.

Dans un autre cas, un client a commencé à tester des formulaires de génération de leads et a enregistré une augmentation de plus de 7 fois le taux de conversion, ce qui a entraîné une très belle augmentation en retour.

Il existe de nombreuses façons de tester différents objectifs pour améliorer les performances, alors soyez créatif et voyez ce qui fonctionne le mieux pour vous!

4. Testez différentes stratégies d’enchères

Parfois, tester une stratégie d’enchères différente peut donner à votre campagne le gaz dont elle a besoin.

Je vois beaucoup de gens tentés d’utiliser des plafonds de coûts, probablement parce que nous sommes habitués à avoir plus d’options de stratégie d’enchères manuelles dans d’autres canaux et, encore une fois, beaucoup d’entre nous – moi y compris – aiment avoir le contrôle.

Cependant, même si j’ai vu les plafonds de coûts fonctionner dans certains cas, je les ai plus souvent vus restreindre le volume des résultats.

Parce que Facebook compte sur le volume pour prendre de bonnes décisions en matière d’enchères, ils ne sont pas toujours la stratégie d’enchères la plus rentable.

Je préfère plutôt tester le «coût le plus bas» ou, dans le cas du commerce électronique, les enchères «basées sur la valeur».

Les stratégies d’enchères à moindre coût vous permettent d’indiquer à Facebook le résultat vers lequel vous souhaitez optimiser (clics, prospects de formulaires Facebook, conversions, etc.) et indique à Facebook d’en obtenir autant que possible dans le budget que vous avez défini, pour un coût par résultat aussi bas que possible.

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Je constate généralement que les stratégies d’enchères les moins chères génèrent plus de volume et des coûts inférieurs que les plafonds de coût, mais cela signifie que vous avez moins de contrôle, vous devez donc faire confiance à l’algorithme.

Je recommande de tester cela avec un petit budget, car l’algorithme d’enchères de Facebook semble également mieux s’implanter s’il commence avec un petit budget, puis évolue.

Les enchères basées sur la valeur vous permettent de définir une conversion avec une valeur et de définir un seuil de ROAS minimum. Facebook utilisera ces valeurs pour maximiser le volume tout en essayant d’atteindre ou de dépasser vos objectifs de ROAS.

Voici un exemple: l’un de mes clients était très concentré sur le coût d’acquisition (CAC), donc ils utilisaient religieusement les plafonds de coûts.

Après quelques recherches, la raison pour laquelle ils étaient si concentrés sur CAC était qu’ils savaient que c’était le nombre qu’ils devaient atteindre pour avoir un ROAS rentable.

Nous avons inversé la stratégie d’enchères pour optimiser la valeur et, par conséquent, Facebook a plus que triplé le volume de conversion tout en diminuant le CAC d’environ 27%.

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L’utilisation de plafonds de coûts peut également fonctionner; ne vous méprenez pas. Si vous générez beaucoup de volume et que c’est relativement proche, mais souvent supérieur au coût par résultat que vous pourriez payer de manière durable, il peut être utile de tester les plafonds de coûts.

Tout cela pour dire que tester votre stratégie d’enchères peut vous aider à améliorer votre retour!

5. Tester de nouvelles créations

Les créations sont roi sur Facebook. S’il y a une cible qui ne semble pas fonctionner, c’est peut-être simplement que la création ne résonne pas.

Testez, testez, testez ces créations!

Testez différents formats et, si vous disposez des ressources nécessaires pour créer différentes créations pour différents emplacements, il peut absolument être intéressant de personnaliser vos annonces pour diffuser différents éléments dans différents emplacements.

Si vous ne personnalisez pas votre création par emplacement, assurez-vous d’utiliser les ID de publication pour tirer parti du même bloc d’annonces avec des commentaires et des engagements agrégés sur plusieurs ensembles d’annonces différents.

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Cela vous permettra d’acquérir plus rapidement un engagement, ce qui peut constituer une source de crédibilité pour des prospects inconnus.

6. Optimisez votre expérience mobile

Parce qu’une grande partie du trafic social provient du mobile, il est vraiment important de garder un œil sur votre expérience mobile.

Si vous avez une vitesse de page faible ou un site sur lequel il est difficile de naviguer sur mobile – surtout s’il nécessite beaucoup de clics – cela aura un impact sur votre taux de conversion.

De plus, quiconque a suivi le processus de paiement sur un téléphone portable sait que cela peut être une expérience douloureuse.

Si la seule option pour les nouveaux prospects est de remplir plusieurs champs de données avec leurs pouces, vous verrez probablement une baisse.

Un de mes clients a eu ce problème, où nous avons remarqué que plusieurs personnes tombaient de l’entonnoir après avoir ajouté quelque chose à leur panier – même avec la livraison gratuite!

Après avoir mis en œuvre le paiement accéléré, ils ont constaté une augmentation de 72% de la réalisation des ventes, de l’ajout au panier à la vente.

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Les expériences mobiles peuvent jouer un rôle important dans les performances de vos publicités Facebook (ou de la plupart des publicités sociales, d’ailleurs).

7. Réduisez la friction

Ce dernier point se rapproche assez bien de la réduction des frictions.

Il existe de nombreuses façons de réduire les frictions sur la plate-forme, y compris certaines que nous avons déjà couvertes ci-dessus: tester des méthodes de conversion sur Facebook ou améliorer votre CRO pour réduire les frictions sur site.

Si vous avez des systèmes bien huilés pour convertir des prospects à entonnoir plus élevé, tels que des systèmes de prise en charge de courrier électronique à conversion élevée, un autre moyen de réduire la friction pourrait être accompli en poussant les gens à une micro-conversion en entonnoir plus élevée.

Ces conversions sont généralement beaucoup moins coûteuses à réaliser, donc si vous pouvez générer ces prospects à faible coût, puis les convertir via l’entonnoir avec e-mail, c’est une évidence!

Par exemple, un de mes clients a finalement réduit son coût par vente de 35% en poussant plus fort sur une génération de leads plus élevée en entonnoir, puis en utilisant des tactiques hors ligne pour nourrir et convertir leurs prospects.

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J’ai également eu des clients qui ont réussi à cibler des comportements d’achat plus élevés en entonnoir, tels que l’ajout au panier (ATC) ou le début du paiement, si cela signifiait qu’il y aurait plus de données à optimiser puisque l’algorithme d’enchères de Facebook prospère sur les données.

Noter: Il est assez courant de voir une baisse de l’ATC vers la vente lors de l’optimisation vers l’ATC. Cependant, l’augmentation du volume d’ATC à un coût nettement inférieur peut encore conduire à un CAC plus faible et, en fin de compte, à un meilleur ROAS.

Je recommande de toujours lancer une campagne de remarketing ciblant les personnes qui n’ont pas finalisé leur achat après l’ajout au panier (en supposant qu’il y ait suffisamment de données). C’est particulièrement important si vous optimisez pour ajouter au panier, car il peut y avoir plus de retombées d’entonnoir, ce qui conduit à une cible de choix.

8. Testez différents parcours

Parfois, tester un parcours différent peut aider à trouver une meilleure rentabilité. Quelle que soit la durée de votre parcours client, vos prospects pourraient emprunter différents chemins pour en savoir plus et finalement se convertir.

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Parfois, envoyer les gens directement sur la page du produit et optimiser leurs achats n’est tout simplement pas ça. (Parfois ça l’est, parfois non.)

Par exemple, j’ai mentionné quelques exemples ci-dessus, tels que l’utilisation de formulaires de génération de leads et le suivi de campagnes de goutte à goutte par e-mail. Ou encore, en optimisant la conversion en entonnoir de conversion, comme l’ajout au panier, puis en faisant du remarketing aux personnes qui ne terminent pas leur achat.

Un de mes clients a déjà eu du mal à convertir les gens. C’était une vente coûteuse et qui exigeait beaucoup de considération. Les gens visitaient plusieurs pages du site, les taux de rebond étaient faibles mais nous n’obtenions pas de conversions.

En outre, la cartographie thermique a montré un pourcentage élevé de prospects faisant défiler la page entière. Les statistiques indiquaient que les prospects étaient intéressés mais pas suffisamment informés pour être prêts à se convertir.

Nous avons testé l’exécution d’une campagne de visionnage de vidéos avec de nombreux avis tiers et mentions dans les médias, puis avons remarketé ces vues de vidéo.

Notre volume de conversion par clic a commencé à augmenter. Nous avons également commencé à constater une augmentation des conversions assistées dans Google Analytics à partir des campagnes vidéo.

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La clé lorsque vous vous déplacez vers un point d’entrée plus haut de l’entonnoir est de vous assurer de ne pas laisser de trous dans le voyage.

Par exemple, si vous commencez à vous optimiser vers une micro-conversion, il devrait y avoir une campagne de suivi pour continuer à faire avancer les gens tout au long du voyage, même si cette campagne n’est pas une campagne payante.

9. Tester des audiences mieux qualifiées

Avoir des données de première partie à exploiter est un bon début. Je trouve souvent que les audiences propriétaires et les sosies qui en découlent peuvent être plus performantes que les intérêts de Facebook.

Pour aller plus loin, cependant, je préfère un public plus qualifié – s’il y a suffisamment de données pour le faire.

Par exemple, les annonceurs de la génération principale, vous pouvez extraire une liste de ventes, d’opportunités, de SQL ou de MQL (en fonction de la quantité de données dont vous disposez à chaque niveau) plutôt que de tirer une liste de tous les prospects sur lesquels baser vos sosies.

La qualification de vos listes donne à Facebook un point de référence plus précis quant à savoir exactement qui vous espérez cibler.

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Mieux encore, tirer parti des publics qui intègrent des valeurs est encore plus efficace. Par exemple, vous pouvez baser vos listes sur des acheteurs de grande valeur, des acheteurs réguliers, etc.

Testez différentes segmentations d’audience et voyez si cela vous aide à améliorer votre ROAS!

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