Plusieurs semaines après le début de la crise pandémique (aux États-Unis en particulier), nous savons tous à quoi ressemble la réaction des marques face à un événement majeur.
Lorsque les tensions sont fortes, nous avons vu que les marques ne font pas toujours les choses correctement.
Les équipes de marque sont composées d’humains, qui sont connus pour faire des erreurs à l’occasion lorsqu’ils sont en situation de panique.
Mais il y a une différence fondamentale entre les marques qui semblent clouer leur message et les marques qui finissent par avoir un hashtag ironique sur Twitter.
Cette différence est pas que les premiers n’ont jamais rien de mal à leur arriver, c’est qu’ils ont un plan pour ce qui se passera quand tout ira (ou aura le potentiel d’aller) au sud.
Un bon plan va consister à mettre en place une sorte d' »équipe de crise » qui mettra en place des protocoles en cas de crise.
Ils superviseront l’approbation des déclarations publiques, la gestion des médias sociaux, les recommandations en matière de publicité, etc.
Mais trop souvent, les organisations se posent des questions :
À quoi cela va-t-il servir ? Nous ne saurons pas ce à quoi nous sommes confrontés tant que nous n’y serons pas.
Mais cela vous laisse plusieurs étapes derrière vous quand il fait se produisent inévitablement.
Même si vous n’avez aucun moyen de savoir à quelle crise vous allez devoir faire face, avoir un plan de mobilisation et de réponse clair et complet devrait être considéré comme obligatoire à l’ère du numérique où les mauvaises nouvelles et la honte sociale se répandent comme un feu de forêt.
Votre organisation besoins un plan de communication de crise en place, et ils en ont besoin avant une crise prend racine.
Voici pourquoi.
1. Parce qu’une crise Will Happen
Aucun d’entre nous n’est à l’abri des crises… elles n’ont même pas besoin d’être provoquées par nous-mêmes ou de venir d’en haut.
Un employé qui gère mal une situation ou un professionnel des médias sociaux qui oublie sur quel compte il tweet peut suffire à mettre votre marque en mode de crise.
Mais elle peut être encore plus importante :
- Un dysfonctionnement du produit.
- Une revue particulièrement mauvaise qui devient virale.
- Violations de la sécurité.
- Une publicité sans nuances.
- Les messages ont des ratés et des erreurs de communication.
- Tragédie nationale.
- Un événement mondial de santé publique.
Ce sont tous les types d’événements qui sont probablement hors du contrôle de votre organisation et pas nécessairement des problèmes que vos dirigeants auraient pu prévoir (un tout autre problème en soi).
Sachant ce que nous savons maintenant, ayant été aveuglés par une pandémie mondiale que personne n’a vu venir, il n’y a aucune excuse pour fuir la responsabilité de votre organisation de réagir en temps utile, ce qui inspire confiance et respect.
Lorsque ces événements se produisent, il est essentiel de disposer d’un plan de communication pour en sortir vainqueur et pas être le fil conducteur du discours qui suit.
2. Parce que vos employés regardent
Lorsque votre organisation est coincée au milieu d’une crise, qu’elle soit à l’épicentre ou en marge de tout le monde, vos employés attendent de voir comment vous allez réagir.
Malgré le rah-rah que de nombreuses marques essaient d’atteindre dans leur culture d’entreprise, rien ne crie « Nous sommes en fait pas une famille » comme le silence radio assourdissant d’une organisation en difficulté, notamment en ce qui concerne les communications internes.
Dans les jours qui ont suivi les fermetures dues à la quarantaine dans tout le pays, de nombreux employés ont ressenti le silence de leur organisation alors qu’ils attendaient de savoir s’ils avaient encore un emploi ou un salaire à venir.
Nous avons vu des organisations qui ont promis que les licenciements ne seraient qu’un dernier recours ou qu’aucun ne viendrait, pour les voir se produire plus tard, ce qui a suscité le mépris et la méfiance des membres de leur équipe.
une mise à jour sur les réunions d’aujourd’hui : pic.twitter.com/mnVQfssW2q
– GMG Union (@gmgunion) 17 avril 2020
Les fermetures, les licenciements (surtout lorsque le message initial indiquait que les emplois seraient maintenus), les réductions d’heures, les résiliations de contrats, les déclarations minimisant une crise ou le transfert de la responsabilité de la prise en charge de vos employés sur… vos employés, sont autant d’actions qui créent des environnements de travail malheureux et fâcheux.
Lorsque vos employés sont heureux, vos clients le sont aussi, et votre organisation peut en tirer profit.
Si vos clients peuvent être aussi affectés par le fait qu’un membre de l’équipe apprécie ou non son travail, il s’ensuit qu’ils peuvent également être affectés lorsque les employés cessent de croire en l’entreprise, l’éthique ou la mission.
Personne ne vous demande d’avoir toutes les réponses.
Au fur et à mesure que les événements de crise se déroulent, de nouvelles informations apparaissent et les détails vont changer et affecter votre prise de décision en tant qu’organisation, ce qui aura un impact à la fois sur vos équipes internes et sur vos clients.
Mais avoir un plan signifie communiquer à l’excès avec vos équipes en cas de crise.
Un bon exemple est le géant technologique Microsoft, qui a commencé à communiquer très tôt et souvent avec ses employés et ses sous-traitants à la suite de la pandémie qui s’est installée à Washington.
Ils ont continué à communiquer en interne même lorsqu’il n’y a pas d’informations supplémentaires ou lorsque l’incertitude règne… et ils n’ont pas peur de dire qu’ils n’ont pas toutes les réponses. (Divulgation : je travaille avec Microsoft).
Ne faites pas de promesses que vous ne pouvez pas ou que vous n’êtes pas sûr de pouvoir tenir.
Ne laissez pas les gens dans le noir, surtout les employés dont vous avez besoin pour rester heureux et productif et pour garder la lumière allumée.
S’ils souffrent, votre organisation souffre. Ils observent pour voir si toute cette histoire de « culture d’entreprise » dont vous parlez lors de vos retraites signifie quelque chose.
3. Parce que les clients ont besoin d’informations
Si vous pensez qu’il est mauvais de garder vos employés dans l’ignorance, attendez de voir un flux régulier et public de mentions sur Twitter de la part de clients (et de clients potentiels) qui attendent votre réponse.
Lorsqu’il y a une interruption dans la chaîne d’approvisionnement, vos clients ne se soucient pas de savoir qui est en faute.
Ils veulent savoir quand ils peuvent compter sur la réception d’un produit qu’ils ont acheté (ou sur lequel ils comptent) pour une raison donnée.
Lorsqu’il y a une faille de sécurité et que leurs données ont été exposées, ils ne sont pas aussi intéressés par la façon dont cela s’est passé que par ce que vous faites pour arranger les choses.
Lorsqu’un employé gère mal une situation avec un client dans le tweet viral « around the world », le public regarde votre marque sur scène et veut savoir où vous en êtes et comment vous comptez améliorer la situation.
Vos clients auront-ils toujours besoin de votre aide ?
Non.
En cas de pandémie mondiale, par exemple, votre entreprise de couteaux en acier au carbone n’aura peut-être pas de clients qui frapperont à votre porte pour savoir comment vous gérez les choses.
Mais dans cette même situation, une entreprise de papier toilette devra absolument communiquer avec ses clients pour leur faire savoir comment elle gère la crise et quand les consommateurs peuvent compter sur le fait que leurs besoins sont satisfaits.
– Charmin (@Charmin) 16 mars 2020
N’oubliez pas : en communiquant trop, même en disant que vous n’avez pas toutes les réponses pour l’instant, vous tenez au moins votre client au courant.
Ils savent qu’ils peuvent compter sur vous pour les tenir informés, et cela fait toute la différence.
4. Parce que la communication engendre la confiance et le respect
Il est assez communément admis qu’en tant qu’humains, nous préférons savoir ce qui se passe plutôt que d’être laissés à nous-mêmes pour deviner ou imaginer le pire – surtout en période de peur, d’incertitude ou de panique.
Tous les sentiments qui accompagnent les événements de crise instillent un sentiment de confiance dans la marque, et la conviction qu’une organisation est à la fois compétente et confiante pour tenir sa parole.
Si vous ne savez pas ?
Dites-le.
Si vos clients ou le grand public se sentent lésés par vos actions ou la manière dont vous avez géré quelque chose ?
Dites-le aussi.
Compter les « excuses » comme une bonne stratégie de communication.
Quand on a tort, on a tort.
Refuser de le dire à haute voix n’arrête pas les foules de gens qui continueront à le souligner sur une scène numérique publique.
Les consommateurs sont des êtres humains, et ils savent que les humains font des erreurs, mais ils veulent que vous reconnaissiez vos erreurs lorsque vous les commettez.
Dites que vous êtes désolé de façon claire, forte et complète, et vous ne souffrirez pas pendant que le reste du monde continue d’exiger des excuses.
5. Parce que tout arrêter ou bloquer toute voix négative n’est pas une option
En 2017, de l’encre !
Le café de Denver, dans le Colorado, a vu sa réputation s’effriter.
Une campagne publicitaire, qui s’est manifestée par un panneau sandwich sur le trottoir d’un magasin, est devenue virale sur les médias sociaux pour toutes les mauvaises raisons.
Se moquant de la grave question du déplacement et de l’embourgeoisement, les publicités avaient été concoctées par une agence de création et approuvées par les propriétaires des magasins.
Elle a fini par être éviscérée par le public, ce qui a entraîné une crise mondiale des relations publiques dont on a même parlé au Royaume-Uni.
Les critiques ont afflué en masse.
C’était la veille de Thanksgiving, et il est probable que les responsables étaient à la maison, en train de préparer les vacances, ignorant béatement ce qui se passait autour d’eux.
Une fois qu’ils se sont rendu compte de la situation, ils ont publié une déclaration d’excuses légères, qui n’a fait qu’accroître la colère des gens.
Dans le monde entier, les gens passaient en revue le café sur Facebook, sur Yelp, et les traînaient sur Twitter.
Une fois que le nom de l’agence a été révélé, la même chose leur est arrivée.
Il y avait une bonne façon de gérer cette grave gaffe.
Cependant, la bonne manière était pas en fermant leurs pages de médias sociaux et leur site web pour endiguer la marée furieuse des personnes touchées par une campagne publicitaire ancrée dans un message raciste et classiste.
La bonne voie était pas pour bloquer tous ceux qui les appellent sur leurs médias sociaux.
de l’encre ! Le café fonctionne toujours, mais ses jours en tant que chouchou local ne seront probablement plus jamais ce qu’ils étaient, aggravés par les protestations de colère et les blessures des citoyens qui ont activement fait campagne sur leur lieu de travail pour qu’ils cessent d’utiliser les produits du magasin.
Fermer votre site web ou vos canaux sociaux en pleine crise parce que vous êtes confronté à des critiques médiocres revient à faire l’autruche ou à croire que « si vous ne pouvez pas les voir, ils ne peuvent pas vous voir ».
Les gens vous voient.
Ils voient la réaction de la marque.
Ils voient quand une marque essaie de tout arrêter et fait comme si rien ne s’était passé.
Ils voient quand une marque refuse de prendre des mesures significatives pour expier une crise qui s’est produite sous leur surveillance.
Vous pouvez fermer des choses ou bloquer les gens qui ne vous aiment pas, mais leurs captures d’écran restent vivantes, et ces images valent mille mots chacune.
Il n’y a pas d’excuse pour ne pas avoir de plan
Dans la vie, il ne s’agit pas de si vous êtes confronté à une situation de crise que votre marque devra affronter de front, avec aplomb… c’est quand.
À l’ère du numérique, où chacun a une voix qui demande à être entendue 24 heures sur 24, il est impératif que les marques sachent comment réagir rapidement et avec confiance :
- Avec l’information (ou au moins la communication que l’information est à venir).
- Avec grâce ou pénitence s’ils ont provoqué la crise.
- Avec un plan d’action décisif qui protège vos clients et vos employés.
L’internet n’oublie jamais.
Les gens n’oublieront pas non plus comment votre marque gère les situations où les gens ont le plus besoin de vous.
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