5 éléments de base à prendre en compte lors de la cartographie d'une campagne de contenu

Le référencement moderne, en plus de garantir la création de documents structurés et faciles à rechercher, consiste à créer un contenu contextuel pertinent que le public souhaité veut lire, aimer et partager.

En tant que tel, et à la lumière de ce que Mark Schaefer a correctement appelé en 2014 « Content Shock », vous feriez mieux de vous assurer qu’il est relativement unique et divertissant aussi.

Votre contenu doit se démarquer de tous les autres contenus dont les gens sont bombardés.

Les campagnes de marketing de contenu optimisées tissent des histoires à travers plusieurs morceaux de contenu et types de contenu.

Pensez à un bulletin d’information électronique et à des articles sociaux complémentaires liés à un article de blog qui renvoie à une page de renvoi, une vidéo et/ou un podcast pertinents avec un appel à l’action à valeur ajoutée.

Dans l’optique de notre nouvelle normalité, toutes les marques sont bien avisées de mesurer leur contenu par rapport à la valeur humaine qu’il apporte à ses consommateurs.

En d’autres termes, le marketing de contenu devient marketing contextuel.

Comme le souligne succinctement le BKA Content dans un récent guide de marketing de contenu du Search Engine Journal :

« …un contenu génial – c’est-à-dire un excellent marketing de contenu – est légitimement engageant. Votre public n’a pas besoin d’être convaincu de lire votre contenu ».

Un contenu lisible, aimable et partageable est la base pour convaincre les moteurs de recherche que vous avez effectivement de l’autorité sur un sujet spécifique (c’est-à-dire un groupe de mots-clés apparentés).

Ceux qui répondent le mieux aux questions des chercheurs de la manière la plus significative, la plus divertissante et la plus techniquement valable sont ensuite récompensés par une première place dans les résultats des moteurs de recherche.

En cela, et malgré de nombreuses convictions contraires, le mandat de recherche organique de Google n’a jamais changé : fournir les bons résultats aux bonnes personnes au bon moment.

En d’autres termes, marketing contextuel.

Lorsque vous créez un nouveau contenu ou une campagne entière, il y a cinq éléments fondamentaux auxquels vous devez penser et que vous devez définir clairement afin d’obtenir un contexte approprié et une efficacité globale :

• Audience
• Questions clés
• Mot-clé/groupe(s) thématique(s)
• Objectifs de contenu
• Mesure

1. S’ouvrir à votre public

Aujourd’hui, plus que jamais, il est crucial de bien comprendre les membres de votre public.

Que votre entreprise opère dans un environnement B2C ou B2B, votre client cible est un être humain.

Il, elle ou il a des besoins, des espoirs, des craintes et des priorités spécifiques et changeants.

Cela a peut-être pris trop de temps, mais de plus en plus de marques commencent à comprendre que la base d’une communication réussie avec les clients est l’empathie.

Dans la mesure du possible, parlez à vos consommateurs et avec eux d’homme à homme.

Afin de développer un contenu pertinent et empathique pour eux, vous devrez recueillir, au minimum, les informations suivantes :

• Démographie : âge, sexe, lieu physique, revenus.
• Leurs goûts, leurs aversions et leurs préférences.
• Quels sont leurs besoins, leurs douleurs, leurs frustrations et leurs défis ?
• Où et comment passent-ils leur temps en ligne ?
• Quels types de contenus numériques préfèrent-ils consommer ? (articles de médias sociaux basés sur l’image, articles de blog de longue durée, vidéos courtes ou longues, podcasts, webinaires, etc.)
• Quelles sont les questions qu’ils posent ?

2. Contenu des réponses à leurs questions clés

La recherche biologique est encore largement reconnue comme le point de départ de la plupart des voyages des consommateurs.

Qu’ils effectuent des recherches sur Google, Bing ou Amazon ou qu’ils connectent un hashtag à un réseau social, les gens cherchent des réponses à leurs questions.

Répondre de manière claire, honnête et précise aux questions de vos consommateurs par le biais du contenu que vous créez répond à l’intention des recherches qu’ils effectuent pour répondre à leurs besoins variés, apaiser leurs frustrations ou surmonter leurs difficultés.

Ann Smarty souligne dans un récent article du Content Marketing Institute qu’il existe trois types d’intention de base :

• Do (également appelé « intention commerciale » ou « haute » intention) : L’utilisateur de la recherche est prêt à agir (achat, adhésion, etc.).
• Connaître (également appelé intention « informationnelle ») : Un utilisateur est à la recherche d’informations.
• Go (également appelé intention de « navigation ») : Les utilisateurs de la recherche savent sur quel site ou quelle marque ils veulent se rendre.

Un contenu spécifique peut et doit être activement créé pour répondre aux recherches basées sur une intention commerciale et informationnelle ; en supposant que le contenu pour l’intention de navigation existe déjà.

Le contenu informatif, en particulier, doit être détaillé et complet pour garantir que les questions posées reçoivent une réponse complète ou, si ce n’est pas le cas, un lien vers le contenu pertinent suivant avec une orientation claire (appel à l’action) que le consommateur doit suivre.

Le contenu qui résout avec succès l’intention de recherche sera récompensé par des visites de retour de votre public, des goûts/partages sociaux et une plus grande visibilité dans les moteurs de recherche.

Une autre façon de considérer le contenu que vous créez est de le comparer au parcours de votre acheteur/entonnoir de vente.

À chaque étape du voyage, vos consommateurs recherchent un type de contenu différent.

Une personne en haut de l’entonnoir, au stade de la sensibilisation, est en train de s’informer.

Ils veulent « savoir » quelles sont les solutions disponibles pour relever leurs défis personnels ou professionnels.

En revanche, une personne au bas de l’échelle, en phase d’achat ou de conversion, a déjà franchi les étapes de sensibilisation et d’évaluation.

Cette personne est prête à « partir » et à prendre une décision d’achat.

C’est le moment idéal pour revoir votre contenu et vous assurer que vous disposez d’un contenu actuel et pertinent avec un contexte approprié à chaque niveau.

3. Mots clés Still Power Content (& Search)

Les mots et expressions clés restent la base de tout le contenu car ils constituent toujours la principale entrée pour la recherche.

Les consommateurs tapent ou prononcent des mots isolés, des phrases de plusieurs mots ou des questions détaillées dans les moteurs de recherche pour essayer de trouver le contenu et les informations qu’ils désirent.

Il peut y avoir un nombre illimité de variations de ces phrases en fonction du lieu où se trouve le chercheur, de son état d’esprit, de ses prédispositions et d’autres facteurs personnels.

En bref, la façon dont une personne pense et cherche ensuite peut être radicalement différente d’une autre.

Une partie de ce phénomène peut se manifester dans le développement de l’audience mentionné ci-dessus.

C’est pourquoi, au début de toute campagne, vous devrez consacrer du temps à identifier les groupes de mots et de phrases d’actualité que vous voudrez intégrer dans le contenu que vous créez.

Il existe plusieurs bons outils gratuits et payants pour effectuer des recherches par mot-clé, mais vous pouvez commencer par la console de recherche Google et votre propre recherche de site pour voir quelles sont les recherches effectuées par vos clients actuels.

4. Quels sont vos objectifs en matière de contenu

Chaque élément de contenu que vous créez doit avoir un but ou un objectif, qui doit être conforme à l’intention susmentionnée de vos consommateurs et, par conséquent, à votre stratégie de contenu sous-jacente.

Créer du contenu sans but précis, c’est comme courir dans des sables mouvants ; beaucoup d’efforts sont dépensés pour n’arriver à rien.

Les objectifs de contenu peuvent inclure :

• Apprendre les meilleures pratiques liées à votre industrie et/ou aux problèmes que vous contribuez à résoudre.
• Apprendre quelque chose de nouveau sur vos produits ou services.
• Se renseigner sur les nouveaux produits ou services que vous proposez.
• Établir un point de vue ou une position sur un sujet particulier.
• Partager une expérience commune.
• Divertissement aléatoire ou général.
• Soutenir une décision d’achat.
• Promouvoir une offre spéciale et un appel à l’action spécifique.

Documentez ces objectifs et attribuez leur des mesures appropriées afin de comprendre si votre contenu y répond efficacement.

5. Mesure de la réussite

Comme vous avez fixé des objectifs pour votre contenu, vous voudrez naturellement comprendre s’ils sont atteints.

En fonction de l’objectif, vous voudrez suivre et rendre compte des améliorations apportées :

• Classement dans les moteurs de recherche.
• Preuve sociale (c’est-à-dire aimer, partager, commenter).
• Trafic du site web.
• Les conversions (qui peuvent ou non inclure des achats réels).
• La toute-puissance des ventes, c’est-à-dire le retour sur investissement.

Tout ce qui est numérique peut et doit être mesuré et analysé.

Ici aussi, il existe de nombreux outils performants pour surveiller la visibilité, l’engagement et la conversion des produits biologiques en temps réel ou pour rendre compte de l’avancement de la campagne à intervalles réguliers.

Prenez le temps d’examiner vos données afin de déterminer sur quoi vous devez concentrer votre attention pour aller de l’avant.

Renforcez les mots clés et les contenus pour lesquels vous avez créé une dynamique.

Examinez attentivement vos mots-clés et votre contenu peu performants.

Essayez de déterminer pourquoi et si cela vaut la peine ou non de consacrer du temps et des efforts à les optimiser davantage.

Faites preuve de patience : Le succès du marketing de contenu prend du temps

En conclusion, n’oubliez pas que le marketing de contenu et l’optimisation des moteurs de recherche sont des stratégies à long terme.

Ce sont tous deux des marathons, pas des sprints.

Pour établir une autorité sur un sujet, il faut du temps pour gagner la confiance et la conviction de votre public cible.

La meilleure voie vers la confiance commence par une compréhension claire et détaillée de leurs besoins et de leurs désirs humains, ancrée dans l’empathie.

En d’autres termes, marketing contextuel.

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