Que se passe-t-il avec la montée en puissance des réseaux de médias des détaillants ?


Techniquement, il n’y a rien de nouveau.

Depuis des années, les détaillants monétisent l’espace de leur site, organisent des coupons, des bannières publicitaires ou des promotions.

Ce qui change, c’est l’échelle (plus d’options et d’inventaire), l’ajout d’options en libre-service ou les partenariats avec les éditeurs qui peuvent amener les annonceurs de marque à améliorer les relations existantes en magasin et en ligne.

Cela et le fait que nous utilisons maintenant plus que jamais le site web d’un détaillant plutôt que d’entrer dans le magasin avec un panier d’achat physique.

Et, bien sûr, avec cela – toutes ces précieuses données de première partie.

  • Cartes de fidélité.
  • Les cartes de crédit.
  • Rabais.
  • Historique des achats.
  • Affinité avec la marque.
  • Taux de fréquence.

Avec l’effritement du cookie tiers et sa fiabilité continuellement remise en question et examinée, l’attrait d’un cookie hautement ciblé, en boucle fermée, et maintenant avec des performances historiques en ligne pour le soutenir, semble vraiment bon.

Et vous, mon collègue chercheur, vous vous en souciez.

Le principal type d’annonce, en libre-service et facile d’accès, est une unité de produit sponsorisé (ce qui n’est pas surprenant).

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Comme nous cherchons à diversifier la découverte de produits et à accroître la visibilité, cela pourrait très bien devenir le prochain canal que vous finirez par gérer.

En tout cas, cela vous intéresse parce que cela complète (ou concurrence ?) ce que vous pourriez faire sur les plateformes de recherche ou les plateformes sociales en particulier.

Quelques exemples de réseaux médiatiques de détaillants

1. Cible

Au printemps 2019, ils ont annoncé Roundel, une nouvelle marque et un nouveau lancement de :

  • Ce qu’est leur réseau.
  • Ce qu’il offre.
  • La valeur qu’elle peut apporter à une marque, comme le ciblage spécifique des invités (Red Card and Circle, utilisateurs de l’application), en s’appuyant sur
    • Listes d’achats et de registres.
    • Reciblage et offres programmatiques.

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Roundel est le groupe médiatique de Target qui travaille avec les marques pour utiliser leur réseau et ses options uniques de ciblage (jeu de mots), la planification des campagnes et les rapports.

Il ne s’agit pas d’un portail en libre-service, vous devrez donc travailler avec l’équipe de Roundel pour commencer.

Et oui, vous devez être une marque qui vend sur le marché Target Plus ou en tant que fabricant en ligne.

L'essor des réseaux médiatiques de détaillants
Il y a encore des annonces Google Display bien en bas des pages de catégories et de produits qui font fuir Target.com

2. Le Home Depot

Le programme Retail Media+ est ouvert aux candidatures de leurs fournisseurs (ce qui signifie que vous devez déjà être inscrit sur le .com) pour participer à l’une des trois options :

  • Dynamic Media.
  • Commerce Marketing.
  • Soutien multimédia.

L’option Dynamic Media tire parti de leurs comptes Google Shopping, Facebook et/ou Pinterest – considérez cela comme un placement vedette.

Le marketing commercial a été l’option que j’ai pu expliquer et mettre en œuvre très facilement.

Il s’agit de produits sponsorisés sur homedepot.com, basés sur le CPC, sans mots-clés.

Le ciblage se fait au niveau de la catégorie et je vous recommande vivement de faire un essai si vous êtes l’une des 7 000 marques présentes sur Home Depot aujourd’hui.

La dernière offre est beaucoup plus impliquée, une offre d’entreprise qui travaille avec l’équipe de Home Depot sur l’exécution pour une offre personnalisée à travers la télévision, la radio, les réseaux sociaux, le numérique, le courrier électronique et l’imprimé.

Toutes ces choses.

3. Groupe médiatique Walmart

C’est le détaillant sur lequel j’ai le plus travaillé, principalement sur l’offre en libre-service de produits sponsorisés sur Walmart.com.

Il existe également d’autres offres en matière d’affichage et de vidéo, mais ce sont les produits sponsorisés qu’un spécialiste du marketing de recherche trouvera les plus familiers et les plus applicables.

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L’annonceur doit être un vendeur sur le marché ou un vendeur sur Walmart déjà et devra demander un compte de publicité pour commencer.

C’est le détaillant qui a le plus d’opportunités – en volume, en taille et en histoire – d’émerger en tant qu’offre autonome forte parmi un certain géant du commerce électronique qui ne sera pas nommé.

L'essor des réseaux médiatiques de détaillants

4. Best Buy Media Network

Cette offre, qui existe depuis longtemps, a évolué et a connu plusieurs itérations au fil des ans. L’offre actuelle est personnalisée et ressemble beaucoup plus à un « achat de médias », car elle ne comporte pas d’options en libre-service pour l’instant.

Un point que j’ai trouvé intéressant est que le site canadien Best Buy va plus loin et utilise la plateforme Mirakl, qui a augmenté son catalogue en permettant à des vendeurs tiers de lister des produits à côté de leurs offres – fonctionnant comme un marché hybride.

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L’autre option pour monétiser votre site marchand ! (Hé, Shopify s’y essaie, pourquoi pas ?)

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5. Kroger Precision Marketing à 8451

Normalement, je classerais mentalement cette offre en tant que conglomérat alimentaire de méga-entreprises où une marque unique ou émergente ne serait pas vraiment en mesure de s’engager.

Mais je me tromperais, car l’implication de PromoteIQ/Microsoft est un développement passionnant dans ce domaine.

PromoteIQ alimente la capacité de publicité en libre-service pour les produits sponsorisés et affiche des bannières sur le site – ce qui signifie que la barrière à l’entrée est beaucoup plus accessible et que les marques qui sont plus récentes ou plus spécialisées ont un espace pour jouer.

Et si vous êtes une marque émergente qui est portée dans l’un des nombreux magasins Kroger, cela pourrait être une excellente occasion d’accroître votre visibilité à une époque où les achats numériques sont très répandus.

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6. Criteo

Je suis entré et sorti de cette plateforme au cours des dix dernières années.

Vous les connaissez peut-être mieux pour les aspects liés au réseau d’affichage, comme le reciblage à travers leur réseau.

Lorsqu’ils ont acquis Hook Logic en 2016, ils ont ajouté une capacité vraiment importante – les produits sponsorisés sur le site d’un détaillant.

La liste des détaillants a changé depuis 2016, mais la capacité et le potentiel sont plus importants que jamais et extrêmement pertinents, car les détaillants recherchent des sources de revenus supplémentaires et des moyens d’améliorer l’expérience des clients.

Quelle est la place de Google Shopping ?

Google vient de passer à Froogle et maintenant les marques et les détaillants peuvent télécharger des catalogues complets de produits, gratuitement.

Qu’est-ce que cela signifie pour une nouvelle offre comme celle de Home Depot – où ils offrent de l’espace dans leurs annonces Google Product Listing Ads en tant que fonctionnalité ?

Au début, j’ai commencé à penser – ah, quel timing, mais en réalité, la première page du SERP est encore très chargée en annonces de parrainage et de listes de produits, et tout est indexé.

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Questions, affinités avec des marques ou des détaillants, informations sur les produits et historique.

Soyez-y plus d’une fois, si la nouvelle normalité nous apprend quelque chose, c’est que les globes oculaires sont partout et plus que jamais.

L’importance d’être disponible lorsque le client est prêt, avec les informations correctes, à tout moment et en tout lieu, est plus que jamais d’actualité.

Bienvenue dans le melting-pot numérique.

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