Article écrit par Becky Doles.
Chaque année, il semble qu’un nouveau type d’influenceur ait un moment. Célébrités, blogueurs, vlogueurs, micro-influenceurs, nano-influenceurs ; ils ont tous eu leur moment sous les projecteurs. Mais cette année, c’est différent. Avec COVID-19 qui nous oblige à déplacer nos cercles sociaux en ligne, les communautés numériques deviennent plus importantes que jamais. Cette année pourrait-elle être l’année de l’influence des communautés ?
Pour les entreprises qui tentent de s’y retrouver dans l’impact économique du coronavirus, le marketing d’influence communautaire peut être la réponse. Voici un bref aperçu des principes de base, de l’identité des influenceurs communautaires à la manière de travailler avec eux.
Qu’est-ce qu’un influenceur communautaire ?
Les personnes influentes dans la communauté sont des membres de groupes sociaux autosélectionnés qui ont la confiance et le respect de leurs pairs. Ils viennent de tous les horizons et construisent leur suivi grâce à des passions partagées et des liens authentiques. Ce ne sont pas des célébrités, du moins pas au sens traditionnel du terme. Souvent, ils ne sont même pas des professionnels du marketing.
Les personnes qui influencent les communautés sont plutôt des super fans de la marque, des utilisateurs de produits et des modèles au sein de communautés de niche sur les médias sociaux. Plus important encore, les influenceurs communautaires sont de puissants défenseurs des marques et des produits qu’ils aiment.
Scott Ginsberg, vice-président du développement de la clientèle chez BrandCycle, un réseau d’affiliation d’influenceurs communautaires, explique :
« Les influenceurs communautaires utilisent des contenus courts et des accords stratégiques pour offrir des avantages à leurs communautés sociales. Leurs consommateurs apprécient leurs recommandations et s’engagent souvent plusieurs fois par jour. Parce que les influenceurs communautaires bénéficient d’un suivi de niche dans un large éventail de secteurs verticaux, ils sont parfaits pour les marques qui cherchent à attirer un nouveau groupe diversifié de consommateurs ».
Dans le marketing d’influence communautaire, l’authenticité est primordiale. C’est le capital social qui construit et maintient le lien que les influenceurs communautaires ont avec leurs adeptes, et il ne peut pas être falsifié. Il est particulièrement important de s’en souvenir à l’ère de COVID-19 et de la distanciation sociale. En 2020, plus de gens que jamais chercheront à établir des connexions numériques authentiques pour remplacer le contact humain quotidien qui leur manque.
Les marques peuvent trouver que les influenceurs communautaires sont une manne dans l’économie actuelle, mais seulement si les marques s’investissent pour stimuler la croissance organique. Par-dessus tout, les marques doivent permettre à ces influenceurs de rester fidèles à eux-mêmes et à leurs adeptes.
Là où brillent les influenceurs communautaires
À quels types de marques verticales et de catégories de produits les influenceurs communautaires sont-ils bons ?
Cela ressemble à une dérobade, mais presque tous. Toute marque s’adressant directement aux consommateurs et ayant une présence en ligne et une clientèle engagée devrait pouvoir trouver des personnes influentes au sein de la communauté pour répondre à ses besoins en matière de marketing.
Prenons l’exemple de la société de services financiers Topstep. Topstep fournit une plateforme en ligne pour la formation et le commerce sur les marchés des changes et des contrats à terme. Elle cible un public très spécifique dans un domaine très restreint. Topstep s’est donc tournée vers la communauté des formateurs au commerce des contrats à terme et du forex. Là, la société a fait appel à des éducateurs pour initier les nouveaux traders à la plateforme Topstep.
Le monde est rempli de personnes diverses et passionnées qui défendent chaque jour les marques gratuitement. Pour les spécialistes du marketing, il s’agit uniquement de les trouver.
Quelles sont les plateformes utilisées par les personnes influentes au sein de la communauté ?
Encore une fois, presque tous. Instagram et Facebook restent les principales plateformes de choix pour les personnes d’influence. Pourtant, les différentes communautés utilisent des canaux différents. Cela dépend vraiment de l’endroit où se trouvent vos clients.
- Twitch
- YouTube
- Snapchat
- TikTok
Quels objectifs de marketing les influenceurs communautaires peuvent-ils aider à atteindre ?
Les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent pas qu’on leur vende, ils veulent être engagés. Les personnes influentes au sein de la communauté excellent en matière d’engagement. Ils établissent des relations organiques avec leurs adeptes en répondant aux commentaires, en participant aux discussions et en partageant le contenu généré par les utilisateurs – des interactions en dehors de l’entonnoir de vente. Lorsque la conversation porte sur une marque ou un produit, les consommateurs ont moins l’impression qu’on leur vend, mais plutôt qu’on leur recommande un ami.
- Ventes
- Génération de prospects
- Ventes croisées
Travailler avec les influenceurs communautaires
Il est facile d’oublier que derrière toutes ces images et ces messages, les personnes d’influence ne sont que des gens ordinaires. Le marketing d’influence est souvent pour eux un travail à temps partiel ou une activité annexe ; ils peuvent jongler avec plusieurs emplois et projets à la fois. Comprendre leurs luttes et leurs motivations, surtout en cette période sans précédent, vous aidera à travailler plus efficacement avec eux.
Quelques-uns des obstacles les plus courants pour les personnes influentes au sein de la communauté :
1. Démarrage et mise en place de l’échelle
2. Trouver suffisamment de temps pour créer un contenu de qualité et gérer les tâches administratives
3. Maintenir l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée et partager l’attention entre l’engagement dans la communauté et la vie familiale
4. Communiquer aux marques leur proposition de valeur unique et éviter d’être regroupées dans une « catégorie promotionnelle » générique
Conseils pour les spécialistes du marketing qui travaillent avec des personnes influentes au sein de la communauté :
1. Permettre la liberté d’expression dans les promotions d’influence et les contenus générés par les utilisateurs (CGU)
2. Être ouvert à des modèles de paiement créatifs (comme un produit gratuit au lieu d’une commission)
3. Envisager des fenêtres de rémunération plus courtes ou des taux de commission plus élevés pour aider à minimiser les risques initiaux pour
nouveaux partenaires
4. Communiquer souvent – trop de communication est toujours préférable à trop peu
5. Utiliser une plate-forme de suivi impartiale pour suivre les conversions lorsque c’est possible, et utiliser des codes de promotion
(suivi sans clic) pour tout le reste
6. Développez votre programme en utilisant un réseau, tel que BrandCycle ou CLOUTA
En savoir plus sur les personnes influentes au sein de la communauté
Quel type d’influenceur va être déclaré l’étoile montante de 2020 ? Personne ne peut le savoir avec certitude, mais nous sommes prêts à faire une supposition éclairée.
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