La fragmentation au sein de la chaîne d’approvisionnement a entraîné de nombreuses inefficacités ainsi que plusieurs problèmes liés à la sécurité et à la transparence de la marque. Aujourd’hui, l’industrie est confrontée à d’autres défis liés à la dépréciation du cookie et à la croissance de plates-formes émergentes telles que la télévision connectée, qui a connu un essor considérable au cours de la dernière année.
Tout cela met les agences sous une pression croissante pour se différencier de leurs concurrents et montrer aux annonceurs qu’ils peuvent offrir une vraie valeur. Une enquête que nous avons menée avec l’IAB Europe a révélé que 32 % des acheteurs de médias ont défini la « différenciation par rapport aux concurrents » comme principal objectif stratégique d’achat de fournitures. Et, pour couronner le tout, faire face à des marges comprimées signifie que l’efficacité opérationnelle et commerciale pour la façon dont ils achètent le programmatique sont également des priorités clés.
Une solution? Marchés organisés.
Qu’est-ce qu’un marché organisé ?
Les marchés d’approvisionnement, bien sûr, ne sont pas un nouveau concept pour la publicité numérique. Mais les marchés organisés offrent quelque chose d’un peu différent. Ce sont essentiellement des marchés d’approvisionnement programmatiques sur mesure qui existent au sein d’un marché plus vaste, conçus et construits pour réduire les défis et améliorer la valeur.
Les marchés organisés permettent aux acheteurs, aux vendeurs ou aux tiers programmatiques de mettre en œuvre leurs stratégies d’approvisionnement et de tirer parti de leurs principaux actifs au sein d’un vaste échange publicitaire, offrant ainsi la possibilité de créer une plate-forme privée côté approvisionnement (SSP).
Une chose à noter à propos des marchés organisés est que les acheteurs de médias ne peuvent y accéder que via un accord organisé, et non via l’échange ouvert. Cela signifie qu’un acheteur ne peut pas simplement tomber sur le marché «par accident», il doit s’engager directement avec l’entreprise derrière.
Dans une transaction organisée, un conservateur – la société qui a conçu, construit et exploite une place de marché organisée – donne à un commerçant accès à des parties spécifiques de sa place de marché plutôt qu’à l’ensemble de la boutique. Pour un commerçant, cela ressemble à un accord régulier dans sa plate-forme côté demande (DSP), et il le gère et le cible de la même manière qu’il le ferait habituellement. Les acheteurs achètent toujours des stocks au vendeur, mais un conservateur agit en tant que facilitateur de la transaction.
Quels sont les avantages d’un marché organisé ?
La technologie de curation offre aux agences la possibilité de créer des marchés stratégiques et axés sur les objectifs via une plate-forme en libre-service, tout en aidant les acheteurs à surmonter un certain nombre de défis auxquels ils sont confrontés au sein de l’écosystème programmatique.
Les places de marché organisées offrent aux acheteurs de médias la possibilité de contrôler l’approvisionnement de leurs stocks et de mettre en œuvre une stratégie d’approvisionnement centralisée et différenciée, ce qui signifie qu’ils peuvent travailler avec des partenaires choisis pour organiser l’approvisionnement en fonction de leurs objectifs commerciaux.
Cet élément de contrôle est également précieux pour les annonceurs, car ils peuvent créer leurs propres places de marché et ne plus dépendre de leurs partenaires acheteurs pour exécuter leurs décisions d’approvisionnement, mais plutôt demander à leurs partenaires d’exécuter des campagnes via leur place de marché organisée.
Les marchés organisés peuvent également offrir plus d’efficacité. Ils peuvent être gérés à travers les équipes commerciales, les plates-formes et les régions, afin que les agences puissent facilement centraliser leur stratégie d’approvisionnement, leur ciblage et leurs rapports sur les DSP pour simplifier l’exécution des campagnes. Cela permet aux agences de surveiller et d’optimiser les dépenses totales et d’autres indicateurs de qualité, à partir desquels elles peuvent partager des accords avec plusieurs sièges d’achat sur les DSP. Sans cela, les dépenses sont fragmentées sur plusieurs DSP, chacun effectuant un parcours différent pour atteindre le même approvisionnement. Cette centralisation permet aux acheteurs de suivre plus facilement les engagements de dépenses qu’ils ont avec les éditeurs.
En outre, la centralisation des dépenses peut conduire à une plus grande transparence sur les frais technologiques payés et la dynamique d’action. Lors de l’achat sur plusieurs DSP et SSP, il est difficile de bénéficier d’une transparence constante. Un marché organisé peut être utilisé comme une solution unique avec des définitions cohérentes pour rendre compte de la transparence. Ces données peuvent ensuite être exploitées pour affiner la stratégie d’approvisionnement et ajuster les vendeurs et partenaires inclus dans le marché.
Ensuite, il y a les avantages que les marchés organisés peuvent offrir au sein de l’identité avec la dépréciation du cookie. Avec la perte du cookie tiers en cours, les acheteurs doivent rechercher des solutions d’identité alternatives qui ne reposent pas sur des cookies tiers, mais continuent de les aider à cibler des publics.
Les places de marché organisées permettent aux acheteurs d’utiliser un ciblage granulaire pour identifier les impressions sans cookie ou sans consentement au moment des enchères, et de décider quelles solutions ils souhaitent déployer. Les marchés privés de données propriétaires (PMP) des éditeurs peuvent être intégrés à ces marchés, aux côtés de cibles contextuelles sémantiques, pour atteindre des publics pertinents grâce à un inventaire mixte.
Quelle est la prochaine étape pour les marchés organisés ?
La perte du cookie tiers entraînera une fragmentation accrue, à mesure que la dépendance vis-à-vis des données de première partie des éditeurs augmente et que l’industrie devient dépendante de plusieurs identifiants de l’industrie pour atteindre l’échelle.
Les acheteurs de médias préféreraient que leurs commerçants ne travaillent pas avec des solutions multipoints. Les places de marché organisées offrent une solution à l’écosystème fragmenté et peuvent résoudre les problèmes associés à cette fragmentation. Elles deviendront donc un élément clé des stratégies d’achat de médias.
Les marchés organisés permettent aux acheteurs de médias de regrouper plusieurs PMP d’inventaire et de données pour que les commerçants accèdent aux données de première partie à grande échelle – et 62% des répondants à notre enquête ont l’intention d’exploiter les données de première partie.
De plus, 76 % des personnes interrogées ont l’intention de tirer parti du contexte et les places de marché organisées facilitent l’accès à une gamme d’inventaires correspondant au contenu sur mesure pertinent pour les campagnes. De plus, si le fournisseur de technologie de curation prend en charge les identifiants de l’industrie, des publics à multiples facettes peuvent être amenés sur les marchés organisés de l’acheteur de médias et ciblés à grande échelle, ce qui intéresserait 41 % des personnes interrogées.
Les places de marché organisées peuvent fournir un moteur d’innovation programmatique et constituent une solution post-cookie positive qui sera présentée aux acheteurs de médias dans les années à venir.
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