L’identité numérique permet aux spécialistes du marketing de comprendre les intérêts, les préférences et les attitudes de leur public, et d’adapter la publicité aux besoins de l’individu, tout en respectant la vie privée des consommateurs. Développer des profils détaillés des consommateurs pour offrir des expériences publicitaires significatives est essentiel à un moment où les besoins et les comportements des consommateurs évoluent rapidement et où l’identité numérique permet un ciblage d’audience pertinent et responsable. Il permet aux marques de personnaliser la messagerie, d’imposer des limites de fréquence et de mesurer et d’optimiser les campagnes sur plusieurs canaux et appareils.
Il existe une variété de solutions d’identité numérique en cours de développement pour aider les spécialistes du marketing à comprendre le public dans un monde post-cookie, et celles-ci se répartissent en trois grandes catégories:
Modèles de cohorte
L’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) est la réponse de Google à l’identité numérique et regroupe les individus en fonction d’un historique de navigation partagé. Plus précise que les cookies, cette méthode utilise des algorithmes pour créer des groupes anonymes de profils d’utilisateurs basés sur des intérêts communs, ce qui est utile pour générer des mesures haut de gamme telles que la notoriété et la reconnaissance de la marque. Alors que FLoC offre une échelle, le ciblage est limité à Chrome, plutôt qu’à plusieurs navigateurs, et certaines questions restent sans réponse concernant la confidentialité et la mesure des utilisateurs.
Identité authentifiée
L’identité authentifiée ou déterministe permet un ciblage précis grâce à une information personnellement identifiable – telle qu’une adresse e-mail – que les utilisateurs fournissent lorsqu’ils se connectent à un site Web ou à une application. Il permet un ciblage et une mesure très précis car il est lié à une personne réelle et peut être conforme à la confidentialité car il simplifie le suivi du consentement. L’identité authentifiée permet aux spécialistes du marketing d’atteindre les utilisateurs au bas de l’entonnoir et de favoriser la fidélisation, la fidélité et l’intention des clients. Cependant, cela oblige les utilisateurs à se connecter et à opter pour le traitement des données, ce qui limite inévitablement l’échelle. Le Web authentifié ne devrait atteindre qu’environ 20% des utilisateurs dans un avenir prévisible.
Identité non authentifiée
L’identité non authentifiée ou probabiliste utilise des signaux de données accessibles au public tels que l’adresse IP, l’horodatage ou l’agent utilisateur du navigateur, pour attribuer un groupe d’appareils et de signaux de navigateur à un identifiant unique. Cet identifiant peut être activé via des canaux établis, permettant un ciblage précis entre les appareils et les domaines, ainsi que la mesure de fréquence.
Bien qu’elle ne soit pas liée à un individu connu, l’identité non authentifiée offre l’échelle que l’identité authentifiée ne peut pas, et est idéale pour la prospection et d’autres cas d’utilisation intermédiaires. Les données probabilistes sont minimisées sans e-mail, adresse personnelle ou numéro de téléphone requis, marquant des points pour la confidentialité des consommateurs et garantissant qu’aucune attaque par force brute sur un identifiant crypté ne peut révéler un e-mail ou un numéro de téléphone.
Étant donné que chaque catégorie d’identité numérique présente des avantages et des inconvénients – et est adaptée à différents niveaux de l’entonnoir – l’approche la plus efficace consiste probablement à combiner tout ce qui précède. Les spécialistes du marketing peuvent également inclure des solutions sans identité telles que contextuelles, qui permettent une publicité basée sur les intérêts en ciblant l’utilisateur uniquement sur le contenu de la page. Un portefeuille de solutions maximise l’échelle et la précision tout en respectant la confidentialité des utilisateurs et en fournissant des résultats de campagne solides.
Auteur/autrice
