Vos anciennes stratégies de recherche payantes sont en train de disparaître: essayez-les plutôt

Vous connaissez ces bonnes vieilles stratégies de recherche payante – celles sur lesquelles nous nous sommes toujours appuyées, se sentent toujours vertes et ne «suivront jamais le chemin de Old Yeller»?

Eh bien, la réalité est que les stratégies d’enchères aussi récentes que 2018 ont souvent du mal à rester précieuses, de pointe et de pointe pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui.

Ceux qui reviennent aux approches de recherche «OG» peuvent les trouver partageant les mêmes niveaux de réussite et de mémoire que des opérations telles que:

• Yahoo Panama (jamais Overture, Overture était génial).
• ePilot.
• 7Recherche.
• Demandez aux listes sponsorisées (voyez ce qui se passe lorsque vous abandonnez Jeeves?).
• AOL Search Marketplace (vous vous souvenez quand c’était encore une chose?).
• Net-Net.

Le fait de vous fier à vos anciennes stratégies et concepts d’enchères peut en fait nuire davantage à votre entreprise que vous aider.

Donc, si vous comptez sur des stratégies plus anciennes, cet article vous expliquera pourquoi elles sont erronées et vous proposera de bonnes alternatives à utiliser.

Alors maintenant, creusons et ruinons potentiellement une partie du travail acharné que vous avez effectué il y a trois ans et que vous n’avez pas réussi à mettre à jour.

5 stratégies et approches d’enchères qui ne sont plus valables

Ancienne stratégie 1: le référencement peut couvrir la marque, je peux donc arrêter d’enchérir sur les mots clés de la marque

Réponse: Non!

Pourquoi?

J’entends cela au moins deux fois par an depuis 16 ans.

Sauf si votre nom est Amazon ou eBay, cette méthode n’est pas valable pour votre opération.

Cela remonte au modèle 1 + 1 = 3 (la recherche payante et le SEO ensemble sur des termes entraînent une incrémentalité que le référencement en soi).

Les concurrents seront là pour détourner votre trafic si vous n’y êtes pas.

Être présent vous permet de personnaliser la messagerie et le parcours du consommateur.

Alternative

• C’est insultant à la limite, mais l’alternative est: Enchérissez sur les mots clés de votre marque.
• Associez-le à une stratégie d’enchères pour en augmenter la valeur.

Ancienne stratégie 2: Enchérir pour positionner

Réponse: Eh bien, la version originale n’est plus capable depuis que Google a désapprouvé la métrique de position moyenne.

Pourquoi?

La position moyenne a littéralement disparu dans Google.

Dans Bing (peu importe comment ils l’appellent chez Microsoft, j’en ai marre de leurs cinq changements de nom en 15 ans, ça s’appellera toujours «Bing» pour moi), la stratégie d’enchères n’existe pas

Alternative

Dans Bing, vous pouvez essayer de faire l’ancien calcul inversé des concurrents et définir manuellement les enchères sur un nombre spécifique (non recommandé).

La plupart des plates-formes de gestion tierces (par exemple, SA360) ont une stratégie d’enchère sur le taux d’impressions que vous pouvez utiliser pour Bing, ou vous pouvez simplement effectuer un nombre maximal de clics.

Du côté de Google, je recommande une stratégie d’enchères de taux d’impressions cible, en mettant l’accent sur le haut de page ou le haut de page absolu.

Note latérale: Personnellement, je n’aime pas cette approche, pour moi.

À moins qu’il ne s’agisse d’enchères et de conquêtes de concurrents, j’ai trouvé peu de valeur à se battre pour la première ou la deuxième position, car le CPC de fin de partie réduisait notre efficacité ultime (donc l’acheteur, méfiez-vous).

Ancienne stratégie 3: taux d’impressions cible (spécifique à Google)

Réponse: Vous sacrifiez l’efficacité et le trafic potentiel pour simplement essayer d’être vu.

Pourquoi?

La répartition est simple, cherche à être visible, jette l’efficacité plus ou moins par la fenêtre.

Oui, vous pouvez mettre un plafond de CPC dessus, mais prévoyez qu’il pousse le haut de ce CPC pour obtenir le taux d’impressions (en particulier dans les verticales saturées).

Oui, la règle peut être utilisée pour vous obtenir en théorie la visibilité du haut de la page (c.-à-d. L’alternative à la position moyenne), mais elle ne le fait pas de manière très rentable.

À moins que vous n’ayez un budget illimité et / ou que vous ayez une raison justifiée d’atteindre un taux d’impressions spécifique et que l’effet de ruissellement de l’inefficacité peut être compensé par toutes les autres mesures, cela n’en vaut tout simplement pas la peine.

Et n’utilisez pas l’excuse du « Je l’utilise comme effort de branding pour des mots clés non liés à la marque ».

Il existe des approches plus efficaces, utilisant encore des mots-clés, pour faire le branding (c.-à-d. Discovery).

Configuration des annonces Discovery… avec Nueske’s Bacon

Alternative

Exécutez avec une stratégie d’enchères au clic maximum, mais:

• Réglez-le avec un CPC élevé afin qu’il puisse devenir plus agressif avec le rang, mais sans limiter.
• Ne passez pas plus de sept jours sans plafond de CPC, sinon vous perdrez l’efficacité de la règle. (Je recommande de commencer sans un, puis de passer à une période post-apprentissage, pour définir la ligne de base).

Ancienne stratégie 4: ROI / ROAS MAXIMUM

Réponse: Ce n’est pas mal si vous gardez un faible ROI / ROAS (c’est-à-dire une perte ou légèrement rentable).

Mais lorsque vous mettez à l’échelle la cible, les choses peuvent se détériorer.

Pourquoi?

Clairement et simple, cette stratégie vise à maximiser votre rendement.

En théorie, c’est génial, sauf que cela se concentre uniquement sur votre rendement et non sur votre rendement total.

Et à moins que les choses ne se gâtent déjà et que le retour sur investissement évolutif ne vous pose pas de problème (à ce stade, vous devriez probablement passer à une stratégie de valeur de conversion), alors vous réalisez que lorsque vous augmentez le ROI / ROAS, vous travaillez à votre tour pour vous améliorer. Efficacité.

Que se passe-t-il lorsque vous améliorez votre efficacité?

Vous restreignez votre public.

Cela signifie que lorsque vous travaillez pour vous rendre plus rentable

• Votre volume de trafic (et théoriquement les conversions) risque de diminuer.
• C’est un exemple parfait de «prendre un gâteau mais de ne pas pouvoir le manger aussi».

Alternative

Il existe deux alternatives à cela, les deux ont un avantage et un inconvénient

1. Valeur de conversion maximale (Google uniquement)

• Pro: Chasse les revenus pour vous.
• Avec: Peut diminuer le nombre de ventes (pas idéal si vous devez déplacer un inventaire spécifique).

2. Conversions maximales par rapport au CPA cible

• Pro: Fonctionne comme des clics maximum, définissez une conversion maximum (peut-être avec un CPC maximum si vous le souhaitez) et optimisez le volume des ventes, obtenez un CPA de base (si vous n’en avez pas, passez à un CPA cible et marchez lentement retour de là).
• Avec: Ne tient pas compte du retour sur investissement ou de la valeur.

Je préfère les conversions maximales au CPA cible, en utilisant un CPA maximal autorisé pour tous les produits.

C’est une excellente approche pour les efforts de DR ou la tarification unique sur tous les produits.

Cela fonctionne mieux pour obtenir une base de référence CPA, puis l’améliorer lentement (toutes les 2-3 semaines) en reculant la cible au fil du temps.

Configuration des conversions maximales

Configuration du CPA cible

Ancienne stratégie 5: SKAG (alias, groupes d’annonces à mot clé unique)

Réponse: C’est celui pour lequel j’ai le plus de peine, mais le concept de SKAG est tellement 2014.

Avec l’aimable autorisation de nos bons amis chez Google et Bing, les nuances qui ont rendu cette stratégie nécessaire, ont quasiment disparu.

Pourquoi?

Le concept de SKAG était d’isoler le mot-clé principal avec des annonces idéales afin que la meilleure annonce puisse être attribuée à la requête, qui serait logiquement liée au mot-clé sur lequel vous enchérissez.

Il était le plus utilisé pour les correspondances exactes et de phrases.

• Le concept de type de correspondance a considérablement changé, et la réalité est que la «correspondance exacte» n’est plus aussi exacte.
• En fait, nous constatons une dépendance à l’égard des efforts de recherche sans mots clés à gauche et à droite, ce qui rend le modèle SKAG encore moins précieux.

Vous pouvez toujours configurer un design SKAG.

Mais sa valeur est vraiment isolée jusqu’à la correspondance exacte uniquement.

Les efforts déployés pour remplir les mots clés à exclure qui l’entourent peuvent très bien compenser toute valeur que vous obtiendrez en retour.

Astuce de pro

Si une agence ou une plate-forme vous dit qu’elle se spécialise dans la gestion et la création de SKAG et qu’elle ne vante aucune autre méthode – car il y a beaucoup d’opérations qui tirent cette BS – alors ce n’est probablement pas une opération avec laquelle vous voulez travailler.

Alternative

L’isolement pour empêcher la cannibalisation est toujours une approche solide.

Je recommande vos segmentations de groupes d’annonces / campagnes de base mais utiles (ou une combinaison de celles-ci):

• Marque / Non-marque.
• Dispositif.
• Géographique (en particulier pour les fuseaux horaires).
• Démographie / Audience.

Gardez les groupes d’annonces serrés et concentrez-vous moins sur le mot clé unique, mais sur le groupe de mots clés associés.

Couplé au ciblage, vous vous retrouvez avec la même approche que SKAG.

Vous vous retrouvez avec seulement une fraction des groupes d’annonces par rapport à celui de SKAG, ce qui facilite grandement la gestion.

Conclusion

Maintenant, vous ne serez pas tous d’accord avec ce que j’ai dit – et c’est votre prérogative.

Mais si vous lisez jusqu’ici, vous remettez probablement en question vos stratégies et vous fatiguez un peu votre compte.

Je recommande de s’éloigner des méthodes de la vieille école et de progresser vers des stratégies plus productives qui sont toujours d’actualité.

Plus de ressources:

Crédits d’image

Image In-Post: prise par l’auteur
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, octobre 2020