Vision en entonnoir: le piège dangereux des scènes de plomb

Nous avons tous entendu des PDG et des membres du conseil d’administration dire: «nous avons besoin de plus de prospects en haut de l’entonnoir» ou «le marketing doit créer plus de prospects». Ces déclarations sont souvent suivies d’une discussion sur la façon dont l’équipe de vente va progresser et clôturer toutes ces bonnes pistes que le marketing est sur le point de générer. Tout le monde hoche la tête et part faire son truc. C’est un cas classique de ce que j’appelle la «vision en entonnoir».

Perspective biaisée

Quel est le problème avec cette image? Franchement, tout. Pendant trop longtemps et dans trop d’entreprises, la persistance de cette «vision en entonnoir» a entravé le succès des activités de génération de revenus au sein des équipes. Je décris le phénomène de la vision en entonnoir en tant que tel:

• Le marketing est chargé de faire entrer les prospects dans l’entonnoir (MAL) à travers une variété d’activités de génération de demande telles que la publicité, le SEM, les réseaux sociaux et les événements.
• Une fois qu’un prospect «lève la main» (remplit un formulaire de contact) ou marque suffisamment de points (prend des mesures telles que télécharger un rapport ou rejoindre un webinaire), il devient un MQL et est remis aux ventes
• Désormais, les ventes prennent le contrôle et sont responsables de la progression vers la clôture ou la perte
• Marketing, faites plus de prospects

Cette perspective ignore la réalité réelle du fonctionnement réel du processus. Le marketing est impliqué à chaque étape du parcours du prospect au client. Le marketing attire, informe, éduque, permet et habilite le prospect avec les informations bien avant d’envisager un achat (c’est là que la marque entre en jeu) et longtemps après qu’il est devenu un client (par le biais de programmes de fidélisation et d’autres programmes). En fait, le travail le plus important du marketing est souvent lorsque le prospect est en discussion avec les ventes.

Comment? Eh bien, après cet excellent appel avec un BDR ou un AE, la plupart des prospects retournent sur le site Web de l’entreprise pour faire des recherches supplémentaires, confirmer les réponses aux questions qu’ils n’ont pas pu poser lors d’une réunion de 30 minutes, et liront probablement ces cas. études et rapports que le vendeur intelligent leur a envoyés. Chaque élément ici est probablement du contenu et des canaux créés et gérés par le marketing.

Lorsqu’ils arrivent à ces dernières étapes de la transaction et que les prospects sont courtisés par un concurrent, les vendeurs intelligents établissent des comparaisons point par point (construites à partir de la veille concurrentielle gérée par le marketing) et identifient les bonnes références clients (souvent gérées par le marketing). pour aider à obtenir la vente sur la ligne.

Partenaires solitaires

Une bonne mise sur le marché B2B est toujours un partenariat entre les fonctions de vente et de marketing, travaillant en synergie pour comprendre les besoins du prospect et l’aider à atteindre un résultat vraiment gagnant / gagnant. La plupart des dirigeants au sein des fonctions de vente et de marketing comprennent non seulement cela, mais l’adoptent et comptent sur lui pour réussir. Alors, pourquoi les personnes intelligentes en dehors de ces fonctions continuent-elles d’insister pour que les étapes de plomb soient clairement séparées entre ce que fait le marketing et ce que font les ventes?

Voici la sale vérité: les spécialistes du marketing l’apportent sur nous-mêmes. Adhérer à des nomenclatures datées comme MAL, MQL, SAL et SQL perpétue la perspective erronée des autres. Si le marketing attache son nom à la scène, c’est là que le marketing doit dépenser du temps et de l’argent. De même pour l’équipe commerciale. Quelle que soit la façon dont tout le monde aime parler du parcours client, l’accent interne est généralement mis sur un parcours marketing et un parcours de vente. C’est la vision en entonnoir en action.

Une nouvelle vision

Le remède à la vision en entonnoir nécessite des changements tactiques et stratégiques. Tout d’abord, les équipes doivent remplacer les termes qui commencent par «marketing» (MAL, MQL) et «ventes» (SAL, SQL) par quelque chose de différent. Cela peut être aussi simple que la première étape, la deuxième étape et autres. Mieux encore, il peut déconstruire toute la notion d’entonnoir et vraiment mettre en valeur le parcours réel du client. Aligner les actions de marketing et de vente sur les intentions des clients rend l’ensemble du processus plus susceptible de réussir.

J’admets que ce n’est pas facile. Nous utilisons toujours les étapes classiques de l’entonnoir dans mon entreprise, et il faudra probablement encore quelques années avant que nous ne soyons tout à fait prêts à nous en éloigner. Les gens sont formés à l’entonnoir et les systèmes sont construits avec ces étapes comme modèle de base. Nous pouvons tous avoir un peu de vision en entonnoir, mais nous pouvons toujours voir un avenir meilleur.

Norman Guadagno est Chief Marketing Officer chez Acoustique, le plus grand cloud marketing indépendant et membre du Conseil consultatif ClickZ.