Vendre à des entreprises de roll-up n’est pas la seule voie vers la croissance du commerce électronique


Omair Tariq

Omair Tariq, PDG de Cart.com

Nous avons tous entendu parler des roll-ups d’Amazon, des entreprises aux poches profondes et bien financées qui se sont lancées dans une frénésie de dépenses de commerce électronique ces derniers mois. Soutenues par des milliards de capital-risque, ces opérations acquièrent de petites marques de commerce électronique qui ont construit des suiveurs de grande taille sur Amazon, promettant de fournir l’expertise et le soutien dont elles ont besoin pour développer leurs marques.

Une nouvelle variante de l’agrégation du marché est en train d’émerger : les roll-ups Shopify, qui apportent une stratégie similaire à l’espace de commerce électronique autonome. Pas plus tard que la semaine dernière, l’équipe de Gin Lane, les constructeurs de marques chevronnés derrière des marques telles que Harry’s et Sweetgreen, ont annoncé le premier investissement de leur nouveau projet, Pattern Brands, qui a raflé le vendeur en ligne d’ustensiles de cuisine GIR.

Ce qui est intéressant, c’est qu’il ne s’agit pas seulement d’un jeu d’imitation. Bien sûr, il existe des similitudes apparentes entre les roll-ups Amazon et les roll-ups Shopify. Mais il existe également des différences importantes – et bien que tous les fondateurs ne veuillent pas vendre leur entreprise à des agrégateurs, l’augmentation des roll-ups dit toujours quelque chose d’important sur la direction que prend l’espace de commerce électronique.

Un nouvel accent sur la valeur

Comme l’indique clairement Ben Sun, le sponsor de Pattern Brands, les roll-ups d’Amazon visent à créer une nouvelle valeur pour leurs filiales nouvellement acquises. Pourtant, ils sont freinés par les réalités logistiques de la vente sur le marché. Quelle que soit l’importance de votre présence sur Amazon, une startup qui vend principalement sur les places de marché n’a pas beaucoup de liste de clients, il est donc difficile pour les agrégateurs de commercialiser et d’utiliser l’élan de chaque startup pour propulser les autres vers l’avant.

Cela ne signifie pas que les agrégateurs de places de marché ne peuvent pas apporter de valeur aux entreprises qu’ils achètent. La réalité est que de nombreuses startups de commerce électronique, sur et hors d’Amazon, ont du mal à se développer au-delà d’un certain point, principalement parce que les pressions sur leurs fondateurs ont tendance à augmenter plus rapidement que la capacité des fondateurs à relever les nouveaux défis auxquels ils sont confrontés. En fournissant une expertise et en aidant les fondateurs à gérer des fonctions telles que le marketing et la logistique, les agrégateurs promettent d’aider les fondateurs à surmonter les obstacles critiques à la croissance.

Les complications qui accompagnent la vente sur le marché – aux prises avec des changements d’algorithmes et des données limitées pour guider votre prise de décision – signifient que les agrégateurs ne peuvent pas facilement reproduire le succès d’un vendeur sur leurs autres marques. Regardez au-delà d’Amazon, cependant, et les marques de vente directe au consommateur (DTC) ont plus de visibilité et de contrôle sur leurs opérations, ce qui facilite la commercialisation croisée et la recherche de nouvelles efficacités. C’est la raison pour laquelle les investisseurs du roll-up se tournent maintenant vers Shopify : apporter le modèle « d’acquisition et de mise à l’échelle » au géant du commerce électronique, affirment-ils, peut ouvrir la porte à une plus grande création de valeur globale.

Pourquoi les startups ont besoin d’aide

Reste à savoir si les agrégateurs pourront tenir leurs promesses. Mais dans tous les cas, la tendance du roll-up de Shopify témoigne des défis permanents auxquels sont confrontés les fondateurs du commerce électronique alors qu’ils cherchent à développer leurs activités. Les principales plates-formes de commerce électronique telles que Shopify et BigCommerce font un travail incroyable en fournissant aux commerçants en démarrage une rampe d’accès à la vente numérique et en leur donnant les outils nécessaires pour lancer leurs marques en ligne. Mais ils sont beaucoup moins aptes à aider les marques à maturité et à soutenir les fondateurs alors qu’ils cherchent à passer de 1 million de dollars de revenus à 10 ou 100 millions de dollars de revenus.

Au fur et à mesure que leur entreprise se développe, les fondateurs se heurtent généralement à un obstacle car ils atteignent les limites de ce qu’ils peuvent réaliser en utilisant les capacités intégrées de leur plate-forme de commerce électronique. C’est là qu’ils doivent gérer les activités de commerce électronique sur plusieurs vitrines et relever des défis complexes tels que l’inventaire, les informations sur les produits et les relations clients. Ils constatent de plus en plus que les outils de commerce électronique hub-and-spoke étroitement définis ne peuvent pas suivre.

Pour se développer, les marques de commerce électronique doivent rechercher un soutien extérieur. Cela signifie s’appuyer sur une liste croissante d’agences de publicité, de fournisseurs de technologies, de sociétés de logistique tierces et d’autres fournisseurs externes, tous avec leurs intérêts, approches et technologies concurrents. La gestion de tous ces assistants peut rapidement devenir un travail à temps plein, détournant les fondateurs de leur responsabilité principale de maintenir et de développer leur marque.

La montée en puissance des roll-ups signifie que les investisseurs et les fondateurs reconnaissent la nécessité d’approches innovantes pour résoudre ce problème et donner aux startups les outils dont elles ont besoin pour évoluer. Mais les roll-ups seuls ne peuvent pas résoudre ce problème. Au mieux, ils n’apportent un soutien qu’au petit nombre de startups qui se regroupent, et au pire, ils obligent les fondateurs à sacrifier leur indépendance au nom d’une croissance continue.

C’est l’heure du commerce électronique 2.0

Ce que nous voyons maintenant, c’est une approche originale du commerce électronique – appelez-la commerce électronique 2.0 – qui reconnaît et corrige directement les lacunes de l’écosystème actuel du commerce électronique. Les entreprises vendent en ligne depuis des décennies, mais nous commençons maintenant à comprendre que le commerce électronique lui-même est l’application qui tue pour les marques. La capacité à exécuter efficacement une stratégie de commerce électronique, plutôt que les mérites des produits spécifiques. est le facteur qui conduit au succès évolutif.

En mettant l’accent sur l’ensemble de la chaîne de valeur du commerce électronique, ce nouvel état d’esprit exige de nouvelles solutions qui permettent aux marques de gérer des capacités critiques, de la logistique à l’expédition et du marketing à la gestion des stocks, de manière synchronisée et rationalisée. En joignant ces points et en trouvant des moyens de fournir ces capacités de manière efficace, les entreprises jettent les bases dont elles ont besoin et se concentrent à nouveau sur leurs produits, leurs clients et leur adéquation avec le marché. Bien faire ces choses n’est pas tout le jeu de balle, mais c’est une condition préalable nécessaire pour créer une entreprise de commerce électronique prospère en 2021 et au-delà.

Cart.com propose un logiciel backend/storefront de plateforme e-commerce, mais aussi tous les services complémentaires tels que la logistique et le marketing

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