Une solution en 2 étapes pour combattre l'accroupissement de la marque en PPC

Chaque année, les marques dépensent des milliards de dollars et d’innombrables heures pour créer une notoriété et une reconnaissance de nom.

Les spécialistes du marketing investissent massivement dans des campagnes publicitaires télévisées à rotation élevée et des programmes d’affichage de création de marque, le tout afin qu’ils soient en tête lorsqu’un client potentiel commence le processus d’achat dans sa catégorie.

Mais quand il s’agit de magasiner en ligne, même lorsqu’un consommateur saisit le nom exact de la marque dans la zone de recherche, cette marque ne gagne pas toujours le clic suivant.

Pourquoi?

En termes simples, les moteurs de recherche comme Google permettent aux annonceurs du Réseau de Recherche de payer pour enchérir sur les mots clés de marque d’un concurrent.

Cette pratique est appelée «accroupissement de marque».

Ce faisant, les concurrents occupent un bien précieux sur la page des résultats de recherche et siphonnent les clics des consommateurs de leurs rivaux.

Et chaque fois que le consommateur clique sur un lien concurrent, tous les efforts et les dépenses consacrés à ce travail de création de marque conduisent à une référence de recherche – pour quelqu’un d’autre.

Accroupissement de la marque en action

Bien que la pratique se déroule dans un certain nombre de secteurs verticaux de l’industrie, prenons l’exemple de la catégorie d’assurance automobile.

Quiconque a regardé des émissions sportives à la télévision peut probablement faire vibrer les slogans et les jingles d’au moins une demi-douzaine ou plus de grandes marques d’assurance.

Allstate, GEICO, Liberty Mutual, State Farm, Progressive, The General et d’autres ont passé des années à établir leurs porte-parole – qu’ils soient des célébrités, des fictifs ou des émeus – et des propositions de valeur dans l’esprit des consommateurs.

Et lorsqu’un consommateur est prêt à acheter une nouvelle politique, il est susceptible de se diriger vers Google et de saisir l’une de ces marques dans le champ de recherche.

Alors qu’est-ce qui se passe?

Un des deux scénarios se lit sur la page des résultats de la recherche

La marque est enchérissant selon leurs propres conditions de marque.

ou

La marque est ne pas enchérissant selon leurs propres conditions de marque.

Il peut être surprenant d’apprendre que ce dernier scénario se produit plus souvent qu’il ne devrait (c’est-à-dire qu’il ne devrait jamais se produire, mais nous y arriverons dans une minute).

Quand il s’agit de gagner à la recherche, c’est comme jouer au Monopoly – vous voulez autant de biens immobiliers les plus précieux que possible, grâce à une combinaison de résultats à la fois rémunérés et organiques.

Céder la totalité de la partie de recherche payée de la page aux concurrents leur donne amplement l’occasion d’attirer l’attention et les clics des consommateurs.

Et dans le domaine de l’assurance automobile, la concurrence ne manque pas, tant de la part des concurrents des transporteurs directs que des agrégateurs de devis qui cherchent à envoyer des références aux transporteurs par le biais d’un arbitrage des clics.

Même si vous enchérissez selon vos propres conditions de marque, vous pourriez ne pas être en première position

Quelqu’un d’autre peut vous avoir surenchéri pour obtenir la première place, chevauchant vos queues de coil pour saisir des clics.

Il y a tellement de concurrence

Même si vous enchérissez selon vos propres conditions de marque et même si vous avez réussi à obtenir la première place, vous êtes toujours aux prises avec jusqu’à trois concurrents supplémentaires dans les résultats payés en haut de la page.

Cela signifie que vos budgets marketing et votre capital marque bénéficient à de nombreuses autres marques.

Alors, qu’est-ce qu’une marque à faire?

Existe-t-il un moyen de gagner cette saisie numérique de terres et de diriger autant de recherches de marque que possible vers les propres propriétés Web de votre marque?

Votre plan d’action de squattage de marque

Étape 1: enchérissez à la première position sur vos propres mots clés

Si vous n’enchérissez pas déjà sur vos propres termes de recherche de marque, vous pensez peut-être que ce n’est pas nécessaire.

Vous êtes probablement au sommet des résultats organiques et c’est assez bien, non?

Faux!

Vous souhaitez occuper autant de pages de résultats de recherche que possible, grâce à une combinaison de résultats à la fois payés et organiques.

Plus votre marque prend de place, moins il y a de place pour les concurrents pour détourner les clics des consommateurs.

Étape 2: Mettre en œuvre un programme de protection des marques

Malheureusement, un solide programme de marketing par moteur de recherche (SEM) n’est pas suffisant pour protéger votre marque du squattage de marque.

Même si votre marque est en première position, les concurrents peuvent toujours apparaître en haut de la page, menaçant de voler les clics des utilisateurs qui ont commencé à rechercher vos produits.

Cela se produit car vous n’êtes autorisé à placer qu’une seule annonce payante par mot clé et par domaine, ce qui empêche un site Web d’empiler l’intégralité du bloc d’annonces.

Cependant, il existe une solution.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser une stratégie de protection des marques qui implique la création de sites partenaires (avec l’aide d’un partenaire de protection des marques) sur de nouveaux domaines.

Cela permet au partenaire d’enchérir selon vos conditions de marque et d’occuper un espace supplémentaire dans les résultats payés.

Bien que ces domaines soient détenus et exploités par votre partenaire, vous travaillerez ensemble pour diriger les visiteurs vers votre propriété Web, aidant les consommateurs à accéder à la marque qu’ils recherchaient à l’origine.

Et il convient de noter que le bon partenaire mettra en œuvre ce programme conformément à toutes les directives des moteurs de recherche.

Ensemble, les sites SEM et partenaires peuvent considérablement améliorer votre partage de clics

Bien que le squat de marque soit une menace majeure pour les références de recherche des assureurs automobiles, la combinaison des sites partenaires de SEM et de MediaAlpha peut atténuer la majeure partie de la douleur.

Par exemple, l’un de nos clients revendique un taux de clics d’environ 22% pour les recherches organiques de ses mots clés.

Mais lorsque vous tenez compte du trafic généré par les enchères sur ses propres mots clés et en travaillant avec des sites partenaires, ce nombre quadruple à 85% – nos sites partenaires représentant 15% des partages de clics à eux seuls.

Lorsque le client a ajouté nos sites partenaires à ses dépenses SEM, il a pu récupérer environ un tiers de son trafic perdu, réduisant ainsi la part de clics perdus de 43% à 28%.

Les squatters de marque ne s’en vont pas, mais vous pouvez limiter leur impact avec les bons tactiques et partenaires

Tout cela pour dire que si les squatters de marque sont certainement un défi pour de nombreuses marques, les spécialistes du marketing avertis peuvent réduire considérablement leur exposition à eux.

En mettant en œuvre une stratégie SEM coordonnée et multiforme qui exploite plusieurs sites, vous pouvez atteindre une grande majorité des consommateurs qui recherchent votre marque.

Compte tenu de l’énorme quantité de ressources que les spécialistes du marketing investissent dans leurs marques, ces étapes sont un petit prix à payer pour capitaliser sur les capitaux propres que vous avez travaillé si dur pour construire.

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Crédits d’image

Capture d’écran prise par l’auteur, juin 2020