Un regard sur les lacunes de l'automatisation du marketing

Les plates-formes d’automatisation du marketing sont des outils incroyables pour aider à faire évoluer les communications et à maintenir une multitude de parcours clients, le tout à partir d’un hub centralisé. Cependant, la seule chose qu’ils ne peuvent pas toujours accomplir est de créer le niveau d’intimité dont les humains ont besoin.

Avec une forte augmentation des communications numériques en 2020, il est plus difficile que jamais de créer des connexions personnelles via un écran. Alors, quel est l’antidote à la fatigue de la communication numérique? Courrier direct; une expérience sensorielle pour les prospects et les clients pour établir une connexion émotionnelle.

Et je ne parle pas du publipostage de spam que vous avez pu recevoir dans le passé. Je parle de moments de marque réfléchis et personnalisés livrés au moment parfait. Des expériences de déballage qui surprennent et ravissent. Un contenu qui répond aux besoins du prospect. Un appel téléphonique de suivi 15 minutes après la livraison du colis.

Les principaux spécialistes du marketing chez Zoom, Salesforce, Proofpoint et bien d’autres créent des moments de marque mémorables comme celui-ci pour leurs prospects et clients. Cela génère des résultats incroyables pour leurs entreprises. Proofpoint a généré 12 fois les réunions et 6,5 fois le pipeline au T2 2020 par rapport au T2 2019 avec cette stratégie.

PFL et Demand Metric ont interrogé près de 600 professionnels du marketing et ont estimé que le publipostage intégré, de marque et personnalisé était le canal le plus efficace pour atteindre les publics cibles.

Vous pensez peut-être qu’exécuter une expérience de gants blancs comme celle-ci doit être une tonne de travail et non évolutive. Heureusement, l’automatisation du marketing tactile (TMA) facilite l’orchestration de ces expériences.

Avec TMA, le publipostage est directement intégré dans vos parcours clients automatisés. Voici comment créer des expériences tactiles remarquables (et oui, automatisées) pour votre public.

Commencez avec des données d’intention et une communication personnalisée

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que les données d’intention nous indiquent comment et quand un prospect ou un client se penche vers un produit ou un service particulier. Il doit indiquer comment vous communiquez avec eux sur ce qui les intéresse, y compris les campagnes de publipostage.

La personnalisation est un élément clé de cette stratégie. Mais la personnalisation ne doit pas être confondue avec les messages de traitement par lots et de dynamitage. Les marques ne peuvent pas compter simplement sur l’ajout du prénom d’un prospect à un modèle d’e-mail pour qu’un message se sente personnel. Les clients en veulent plus. La combinaison des données de personnalisation et d’intention pour des campagnes basées sur des déclencheurs produira des résultats optimaux.

Voici un exemple. Disons que nous avons un consommateur nommé Pete. Pete visite un site Web d’articles de sport, trouve une paire de chaussures qu’il aime, se rend au processus de paiement et abandonne son panier.

Bien que Pete ait abandonné son panier, si le parcours client dans la plate-forme d’automatisation du marketing est configuré correctement, cela pourrait déclencher l’envoi d’une carte postale de publipostage à la maison de Pete avec un coupon de réduction de 25% sur les chaussures qu’il envisageait d’acheter. Ou, s’il achetait réellement les chaussures, cela pourrait déclencher une carte postale avec des messages liés à la randonnée pour un sac à dos ou un autre équipement.

Il s’agit d’une véritable personnalisation basée sur des actions spécifiques des destinataires et un contenu entièrement personnalisé.

Orchestration de campagnes multicanal

Je ne serais pas une excellente source si je vous disais de vous arrêter à deux canaux de marketing.

Selon le rapport 2020 sur l’état du marketing multicanal, les spécialistes du marketing indiquent qu’ils voient le plus grand succès lorsqu’ils utilisent quatre à six canaux. L’utilisation d’une combinaison unique de canaux de manière unifiée pour raconter une histoire significative et personnalisée à chaque prospect maximise l’efficacité.

Disons qu’un éditeur de logiciels B2B a envoyé à un client potentiel une version imprimée de son dernier eBook. La notification de livraison FedEx peut déclencher automatiquement un e-mail au prospect concernant l’eBook et alerter simultanément le représentant commercial pour qu’il effectue un appel de suivi.

Ce suivi en temps opportun met l’accent sur l’attention du prospect sur le courrier physique et lui donne un moyen de répondre numériquement.

Ne vous arrêtez pas là. La notification de livraison peut également déclencher des publicités display et sur les réseaux sociaux pour le prospect.

Kenshoo rapporte que le reciblage a la capacité d’augmenter les taux d’engagement publicitaire de 400% – le taux de clics moyen (CTR) pour les annonces graphiques n’est que de 0,07%, tandis que le CTR moyen pour les annonces reciblées est de 0,7%.

L’orchestration minutieuse des canaux et du timing donne l’impression qu’une perspective est vue. Cela leur donne l’impression que l’organisation est allée au-delà des attentes pour créer une expérience formidable pour eux – c’est donc une organisation avec laquelle ils veulent travailler.

Okta est l’une de ces organisations qui utilise TMA pour créer des expériences puissantes pour les clients.

L’automatisation du marketing tactile en pratique

Okta, un leader de la gestion des identités et des accès, avait du mal à convaincre les responsables informatiques des «comptes baleines» cibles de s’engager avec son équipe de vente. Cela a conduit l’équipe de vente à tourner les roues, à passer trop de temps à suivre les efforts de marketing numérique et à une faible conversion globale.

Okta s’est donc tourné vers la puissante combinaison de la TMA et du marketing basé sur les comptes (ABM). Pour augmenter la mise pour les responsables informatiques de niveau C, Okta a ajouté des mailers vidéo personnalisés à ses campagnes ABM. Une fois qu’un contact cible s’est engagé numériquement avec Okta via une inscription à un webinaire ou un e-mail ouvert, il était automatiquement ajouté à la campagne TMA pour recevoir un mailer vidéo.

Chaque mailer comprenait une vidéo personnalisée qui traitait des problèmes spécifiques de chaque entreprise. Une note accompagnant la vidéo avec des détails spécifiques au compte et une URL de page de destination personnalisée, garantissait aux prospects une expérience hautement personnalisée.

Une fois que le prospect a reçu le mailer, Okta a utilisé les notifications de livraison pour passer un e-mail et un appel de suivi en temps opportun. Les resultats? Okta a réalisé une augmentation de 73% d’un mois à l’autre du trafic Web du compte cible et un taux de réservation de réunions de 40%.

Alors que les spécialistes du marketing continuent de faire face à une demande croissante de résultats basés sur des données et à moins de ressources, ils doivent créer des campagnes multicanaux qui exploitent l’analyse des clients, la personnalisation et les données d’intention.

Le traitement par lots et le sablage ne le réduisent plus pour le consommateur d’aujourd’hui. Les campagnes qui sont uniquement numériques ou uniquement du publipostage ne le font pas non plus. Il est temps de commencer à créer des moments mémorables pour votre public, et laissez l’automatisation faire le gros du travail. Vive de meilleures expériences et des liens plus solides en 2021!

Nick Runyon est un cadre accompli avec de l’expérience dans le développement et la mise en œuvre de stratégies marketing qui favorisent une croissance rapide et évolutive. En tant que directeur marketing de PFL, il aide les spécialistes du marketing à obtenir des résultats inégalés grâce au publipostage orchestré avec le marketing et les ventes numériques.