Un playbook d’acquisition de clients centré sur les données pour les compagnies d’assurance

Data Axle, l’un des principaux fournisseurs de solutions de données et d’intelligence d’affaires en temps réel, a récemment publié un guide d’acquisition complet pour les compagnies d’assurance. Les compagnies d’assurance sont confrontées à des défis uniques en matière d’acquisition de clients, notamment des besoins en évolution rapide des clients et des coûts d’acquisition élevés.

Le playbook de Data Axle montre comment les données peuvent être exploitées pour créer une stratégie d’acquisition efficace. En présentant des exemples de grandes marques du secteur de l’assurance et en décrivant une approche complète en quatre phases, Data Axle fournit une feuille de route que les compagnies d’assurance peuvent utiliser pour construire un chemin de croissance basé sur les données.

Cet article résume l’approche de Data Axle et présente un bref aperçu de deux exemples, mais n’aborde que les informations fournies dans le guide. Pour obtenir tous les détails (et données) de la source, téléchargez Data Axle’s Manuel d’acquisition de la clientèle de l’assureur aujourd’hui.

Contenu créé en partenariat avec Data Axle.

Phase 1: Établir une base de référence et définir des objectifs

La phase 1 du manuel se concentre sur la planification. Data Axle recommande aux compagnies d’assurance de mener une analyse approfondie des performances des campagnes passées, y compris un examen des indicateurs de performance clés (KPI) passés. Il souligne l’importance d’impliquer plusieurs parties prenantes dans le processus d’examen.

Écrit Data Axle, «Le processus commence par une analyse approfondie des performances passées, des indicateurs de performance clés (KPI) actuels et des besoins d’acquisition dans les unités commerciales. Cela garantira que la stratégie d’acquisition globale répond aux objectifs commerciaux et fournit une orientation claire à toutes les équipes. »

Les données héritées peuvent fournir des informations précieuses sur ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné, permettant aux compagnies d’assurance de concentrer leur stratégie sur les meilleures sources de revenus potentielles.

Exemple de marque: John Hancock

John Hancock voulait augmenter les inscriptions et attirer un public plus jeune. Ils voulaient également améliorer la fidélité des clients. En examinant les données clients antérieures, ils ont réalisé que leurs titulaires de police n’avaient en moyenne que deux interactions avec les assureurs par an.

Source: Axe de données, Le manuel d’acquisition des clients en assurance

Ils ont réorganisé leur approche de l’expérience client en combinant un programme de bien-être basé sur la technologie avec une assurance-vie à l’aide d’un processus d’inscription numérique facile et ont augmenté le nombre d’interactions avec les clients à 23 par mois. Ils ont également simplifié le processus d’achat d’assurance.

John Hancock a commencé son processus de planification en identifiant trois objectifs: fidéliser la clientèle, augmenter les inscriptions et attirer un public plus jeune. La définition des objectifs est un bon point de départ.

Voici quelques objectifs courants répertoriés par Data Axle dans leur playbook:

• Compenser l’attrition
• Élargir votre clientèle
• Atteindre les objectifs de ventes ou de prospects
• Expansion dans de nouveaux territoires
• Réengagement d’anciens assurés

Source: Axe de données, Le manuel d’acquisition des clients en assurance

Phase 2: Définissez votre audience

Identifier les segments de clientèle les plus rentables est la prochaine étape de l’approche en quatre phases de Data Axle pour développer une stratégie d’acquisition.

Le guide répertorie quatre questions que les assureurs peuvent utiliser pour identifier les cibles des campagnes d’acquisition:

Qui as-tu aujourd’hui? Data Axle recommande d’utiliser une combinaison de données client de première partie associées à des données de tiers pour vous aider à identifier vos clients les plus intéressants.

Les fournisseurs de données tiers peuvent faire correspondre les données de vos clients avec des informations sur les intérêts des consommateurs, les données démographiques et d’autres informations importantes.

Ces informations combinées peuvent vous aider à créer des profils clients, ou des personas, représentant différents types de clients. Les personas permettent un ciblage de campagne et une personnalisation client plus précis.

• Qui voulez-vous? Cette question aide les assureurs à définir les publics qu’ils souhaitent (ou doivent) cibler pour atteindre leurs objectifs commerciaux. La réponse informe la stratégie d’acquisition.
• Combien êtes-vous prêt à payer pour les acquérir? Le coût par acquisition (CPA) est le montant d’argent qu’il en coûte pour acquérir un client. L’objectif CPA est lié au chiffre d’affaires par client et permet de déterminer un budget d’acquisition. Selon Data Axle, «Les compagnies d’assurance devraient calculer des mesures à plus long terme, comme la valeur moyenne à vie du client et les revenus par preneur d’assurance, pour aider à déterminer combien elles sont prêtes à dépenser pour de nouvelles acquisitions.»
• Comment identifier vos prospects? Data Axle répertorie plusieurs exemples de modèles d’acquisition basés sur les données que les compagnies d’assurance peuvent utiliser pour identifier des prospects à forte valeur ajoutée et à forte conversion. Des modèles tels que des prospects similaires, des modèles de réponse et des audiences personnalisées utilisent des données propriétaires et tierces pour identifier les bonnes audiences.

Phase 3: Identifiez les besoins, les motivations et les préférences de votre public

La troisième phase de l’approche d’acquisition basée sur les données se concentre sur la connexion avec les publics que vous avez identifiés. Cette phase s’appuie sur des données pour vous aider à façonner votre stratégie d’acquisition.

Data Axle recommande aux assureurs de poser les questions suivantes:

• Quel problème les prospects essaient-ils de résoudre?
• Quand ont-ils besoin de votre produit / service?
• Où pouvez-vous les atteindre?
• Quel message les motivera?

Répondre aux questions ci-dessus permet de découvrir les points faibles des clients d’assurance de grande valeur. Écrit Data Axle: «La plupart des consommateurs ne cherchent pas à acheter une assurance; ils cherchent à combler un besoin – tranquillité d’esprit, sécurité financière ou peut-être une vie saine. « 

Exemple de marque: limonade

Lemonade est un perturbateur de l’industrie de l’assurance dont l’objectif est de simplifier le processus d’achat d’assurance pour les assurés, en les aidant à éviter les «formalités administratives» et les «longs délais d’attente».

La limonade séduit également les consommateurs socialement conscients en aidant les assurés à redonner à diverses causes. Leur messagerie, comme le montrent les exemples ci-dessous, se concentre sur la résolution des problèmes spécifiques des clients (couverture rapide, paiement rapide, facilité d’inscription, etc.).

Source: Axe de données, Le manuel d’acquisition des clients en assurance

Phase 4: Mettez en œuvre votre plan de mise sur le marché

La phase finale de l’acquisition de clients rassemble toutes les autres étapes, connectant les équipes pertinentes, sélectionnant les plateformes technologiques et de données et finalisant le processus d’acquisition. Data Axle met l’accent sur l’importance de la collaboration inter-équipes lors de la mise en œuvre d’une stratégie d’acquisition de clients.

Selon Data Axle, «les marques peuvent améliorer les résultats du programme d’acquisition en se concentrant sur la coordination tactique lorsqu’il est temps de se lancer sur le marché.»

La coordination tactique comprend l’alignement de l’équipe, des tests créatifs et un accord sur la messagerie, l’identification et la gestion des canaux médiatiques, ainsi qu’une infrastructure et une stratégie de reporting claires. C’est là que les services de données et la technologie de Data Axle s’intègrent, avec des solutions potentielles qui incluent:

• Bases de données des entreprises et des consommateurs
• Une plateforme d’acquisition de données
• Solutions de publipostage / planification média
• Solutions de génération de leads B2C

Le guide comprend des informations détaillées sur la façon dont les compagnies d’assurance peuvent créer une stratégie d’acquisition de clients centrée sur les données, y compris l’exploration des techniques de mesure du rendement et la façon de trouver la bonne expertise interne et externe pour conduire votre stratégie.

Il existe également de nombreux autres exemples de marques de stratégies d’acquisition innovantes et d’approches de compagnies d’assurance telles que Northwestern Mutual, Aetna et Cigna.

Vous pouvez télécharger le guide gratuit de Data Axle, The Insurer’s Customer Acquisition Playbook sur ici.