Un guide sur l'évolution du rôle des OCM modernes

En janvier 2019, Domo Inc. s’est associé à la société de recherche mondiale Censuswide pour mener une enquête auprès de près de 700 spécialistes du marketing de haut niveau sur sept marchés internationaux : Allemagne, Australie, États-Unis, France, Irlande, Japon et Royaume-Uni. L’enquête évalue les défis et les responsabilités auxquels sont confrontées les OCM modernes à une époque où les nouvelles technologies modifient constamment le rôle du marketing et des spécialistes du marketing.

Domo est une entreprise de logiciels en nuage basée dans l’Utah qui fournit des outils de veille économique et une technologie de visualisation des données aux entreprises de taille moyenne et aux entreprises. Sa plateforme aide des entreprises comme Traeger, Zillow et DHL à exploiter leurs données pour obtenir des informations en temps réel afin d’améliorer l’efficacité de l’entreprise.

Domo a compilé les résultats dans un guide de 24 pages qui plonge dans les défis, les opportunités et les rôles changeants des OCM. Ce billet résume certaines des principales conclusions de Domo.

Le guide complet, Le nouveau mode opératoire du marketing – Pourquoi les responsables du marketing doivent mieux que jamais jongler avec les objectifs stratégiques, commerciaux et opérationnelsest disponible en téléchargement à l’adresse suivante ici.

Contenu produit en partenariat avec Domo.

La chasse au changement est dans la description de poste de l’OCM

L’une des principales conclusions de l’enquête de Domo est que le changement perpétuel de la technologie, des sources de données et des canaux médiatiques a un impact significatif sur la façon dont les OCM font leur travail, ceci est particulièrement vrai pour les entreprises de moins de 1 000 employés.

Environ 37 % des cadres supérieurs du marketing dans les entreprises de plus de 1 000 employés ont indiqué que la planification à long terme est plus difficile en raison du nombre croissant de canaux et de sources de données, tandis que 40 % ont déclaré que cela avait peu d’impact et un peu moins de 15 % ont déclaré que cela facilitait la planification.

Dans les entreprises de moins de 1 000 employés, 48 % des répondants ont indiqué que l’augmentation des canaux et des sources de données rendait la planification plus difficile, tandis que 32 % ont déclaré qu’elle avait peu d’impact et 18 % ont déclaré qu’elle facilitait la planification.

La question de savoir qui possède les données – et comment les gérer – est clairement un point sensible pour les OCM, 34 % des responsables marketing estimant que la gestion des données et les informations relèvent de leur compétence, tandis que 30 % pensent que le département CTO/TI doit aider à la gestion des données et 20 % indiquent que les données relèvent de la responsabilité du PDG.

Lorsque Domo a interrogé les PDG, ils ont également obtenu une autre histoire. 45 % des PDG estiment qu’ils devraient avoir la responsabilité de la gestion des données et seulement 8 % des PDG ont indiqué que cela devrait être la responsabilité des OCM.

Sans avoir une idée claire de qui possède les données, leur gestion devient un défi crucial, tout comme le fait de tirer des enseignements utiles des données qui peuvent entraver la croissance.

Obstacles à la communication des performances marketing

Domo a demandé à son panel de responsables marketing de dresser une liste des principaux obstacles à la communication des performances marketing avec la C-Suite.

L’obstacle le plus important, comme l’ont indiqué 23 % des personnes interrogées, est l’accent mis par la suite C sur les mesures à court terme plutôt que sur les résultats à long terme.

Autres défis majeurs :

• 6 % ont indiqué un manque de compétences en marketing pour communiquer en termes que la C-Suite comprend.
• 5 % ont indiqué un manque de systèmes qui rassemblent et offrent une transparence.
• 2 % ont indiqué un manque de connaissances en marketing parmi les C-Suite.
• 5% ont indiqué un manque d’opportunités pour partager et expliquer les résultats.

Domo écrit : « Ces questions sont toutes interconnectées, avec deux choses au centre : les personnes et les données. Une solution qui améliore la communication entre ces deux éléments contribuera à éliminer les obstacles qui empêchent les organisations dans leur ensemble de s’orienter vers les données ».

Les données qui comptent pour les leaders du marketing

L’enquête de Domo a révélé que les données qui comptent le plus pour les responsables marketing sont davantage axées sur l’expérience client que sur le retour sur investissement.

Plus de 36 % des personnes interrogées ont indiqué que la satisfaction du client était la mesure sur laquelle elles choisissaient de se concentrer, par opposition à des mesures comme le coût d’acquisition du client, la valeur de la vie du client et les MQL.

L’établissement d’un lien entre les gains à court terme et la croissance à long terme est clairement un paramètre important que les OCM doivent communiquer, car des clients satisfaits coûtent moins cher à servir. Mais les OCM doivent également faire connaître la valeur inhérente à l’accès aux données commerciales, car cela va au cœur de la raison pour laquelle la gestion des données nécessite l’apport et la supervision du marketing.

Domo a demandé aux répondants à l’enquête quel serait le plus grand avantage d’une augmentation des données marketing pour leur équipe et les responsables marketing ont répondu comme suit :

• 8 % ont indiqué que de meilleures données les aideraient à élaborer des stratégies et des plans à long terme mieux informés.
• 5 % ont indiqué qu’ils pouvaient prendre des décisions clés en matière de marketing plus rapidement et en temps réel.
• 7 % ont déclaré qu’une meilleure date créerait une plus grande transparence avec la C-Suite et les parties prenantes internes.
• 1% ont indiqué que cela les aiderait à automatiser et à mieux gérer les tâches de base.
• 4 % ont déclaré que cela permettrait une plus grande transparence avec les parties prenantes externes telles que les agences et les éditeurs.

L’amélioration de la communication sur l’importance des données exige un engagement à changer. L’élaboration d’une stratégie de communication des données peut contribuer à faciliter ce changement, en garantissant que toutes les parties prenantes d’une entreprise, de la C-Suite à l’équipe de marketing en passant par l’informatique, adhèrent à l’importance et à l’accessibilité des données.

À cette fin, plus de 35 % des responsables marketing interrogés dans le cadre de l’enquête de Domo déclarent que la formation visant à les aider à comprendre et à expliquer les performances marketing est la chose qui améliorerait le plus la façon dont leur équipe communique avec l’ensemble de l’entreprise.

La voie à suivre

Comme 23 % des grandes entreprises prévoient d’allouer plus de 40 % de leur budget marketing à l’analyse et à la gestion des données au cours des 12 prochains mois, la voie à suivre exige des spécialistes du marketing ayant des compétences en analyse de données.

Le guide de Domo explique comment les grandes organisations donnent la priorité aux données plutôt qu’à la créativité et quelles sont les compétences que les responsables marketing pensent être les plus importantes dans l’environnement marketing moderne d’aujourd’hui.

L’embauche et le recrutement visent à trouver des spécialistes du marketing ayant des compétences en analyse de données par rapport à ceux qui ont des compétences créatives, bien que le spécialiste du marketing moderne possède idéalement les deux.

Écrit Domo :  » 92 % des responsables marketing interrogés dans les grandes entreprises pensent que les données et les analyses pourraient être utilisées plus efficacement pour stimuler la créativité dans les campagnes.

Le guide contient un mode opératoire détaillé visant à aider les spécialistes du marketing moderne à équilibrer leurs rôles changeants, axés sur les données, grâce à une approche en trois étapes qui aborde l’expérience client, la création de la demande et l’excellence opérationnelle.

Le rapport complet de Domo, Le nouveau mode opératoire du marketing – Pourquoi les responsables du marketing doivent mieux que jamais jongler avec les objectifs stratégiques, commerciaux et opérationnels – contient beaucoup plus de mesures et d’informations. Vous pouvez en télécharger une copie gratuite ici.