Tracer la réponse de votre marque à COVID-19 à travers le prisme de l'histoire

Alors que le pays se concentre sur la manière d’arrêter la propagation de COVID-19 et d’endiguer la chute économique causée par sa perturbation, les spécialistes du marketing doivent également déterminer comment réagir à court terme pour minimiser les dommages à long terme en s’adaptant à la nouvelle normalité.

Si elles veulent s’imposer, les entreprises doivent être prêtes à servir leurs clients à la fois maintenant et lorsque la pandémie se calmera. C’est un défi formidable, c’est certain, car la crise actuelle ne ressemble à rien de ce que nous avons dû affronter auparavant, mais il existe des précédents dans des événements passés – des récessions majeures aux attaques terroristes du 11 septembre – qui peuvent nous aider à orienter nos actions pour l’avenir.

En tirant les leçons des crises précédentes et en examinant ce que nous avons déjà appris de la menace COVID-19, des réponses se dégagent pour trois domaines critiques de préoccupation :

• Investir pour l’avenir : Les organisations qui continuent à soutenir un niveau de dépenses de marketing pendant la crise seront mieux placées pour maintenir la santé de leur marque à long terme.
• Trouver une voix de marque : Les spécialistes du marketing doivent trouver un message et un ton pour leur marque ou leur catégorie qui correspondent à ce que les gens vivent actuellement.
• Tenir compte des changements dans les habitudes des médias : Les habitudes en matière de médias ont changé, la majorité des Américains restant chez eux. Les entreprises doivent donc adapter leurs dépenses en conséquence.

Investir pour la santé future des marques

L’histoire nous montre qu’il est dans l’intérêt d’une marque de continuer à faire de la publicité pendant une période de ralentissement économique. En particulier :

• L’augmentation des dépenses publicitaires en période de récession a un impact positif à la fois sur le retour sur investissement et sur la part de marché. Une étude réalisée en 1999 par Steven King de J. Walter Thompson sur 300 entreprises ayant traversé une récession a révélé que celles qui ont considérablement augmenté leur publicité pendant la récession ont vu le retour sur investissement de leurs dépenses de marketing augmenter de 2,7 % et leur part de marché gagner de 0,5 à 0,9 %. Ces résultats se sont avérés cohérents tout au long des récessions ultérieures.
• Signe que les conseils de M. King continuent de trouver un écho, une étude menée par le groupe Dentsu Aegis pendant la pandémie COVID-19 a révélé que si 47 % des agences chinoises ont déclaré que leur activité avait été touchée par la crise, seules 7 % d’entre elles ont complètement cessé de dépenser en publicité.
• Une marque de biens de consommation emballés qui cesse de faire de la publicité perd la moitié de sa notoriété en seulement 2,5 semaines, selon une étude de Simon Broadbent à la fin des années 1970.
• Les consommateurs réagissent positivement à la publicité en temps de crise, à l’exception des messages qu’ils perçoivent comme exploitant la situation à des fins commerciales, selon une étude réalisée après le 11 septembre par les universités Hofstra et Pace.
• Une paire d’études menées pendant la crise COVID-19 révèle deux faits encourageants pour les spécialistes du marketing : 1) les consommateurs veulent toujours entendre parler des marques ; et 2) les Américains sont plus nombreux qu’auparavant à penser que les publicitaires devraient continuer comme si de rien n’était (nous y reviendrons plus tard).

De nouvelles recherches spécifiques à la crise des coronavirus confirment également l’importance de continuer à faire de la publicité. Les 4A ont interrogé 1 000 consommateurs en mars dernier, dont 43 % ont déclaré : « Il est rassurant d’entendre parler des marques que je connais et auxquelles je fais confiance ».

Une autre étude réalisée en mars, celle de GlobalWebIndex (GWI), a révélé que 38 % des Américains pensent que les annonceurs devraient continuer comme si de rien n’était pendant la pandémie, contre 28 % qui ne le pensent pas.

Bien qu’il n’existe aucune étude sur ce qu’il en coûte aux entreprises qui « s’assombrissent » en période de ralentissement pour rebondir une fois la récession terminée, la théorie de la récence suggère que les dépenses nécessaires pour rétablir la prise de conscience pourraient annuler les économies réalisées en se retirant.

De plus, les marques qui continuent d’investir dans la publicité alors que d’autres réduisent leurs dépenses ont la possibilité de capter une plus grande part de voix à un coût médiatique moindre.

Trouver la voix de votre marque

Une approche de la stratégie marketing centrée sur le consommateur n’est pas nouvelle, mais en pleine crise, comprendre l’état d’esprit de vos clients devient encore plus important que de comprendre leurs désirs et leurs besoins.

Vos messages pendant COVID-19 doivent tenir compte des changements de comportement des consommateurs qui se poursuivront probablement tant que la menace de pandémie existera.

Il doit donner le bon ton et communiquer quelque chose de significatif et de pertinent par rapport à ce que les gens vivent actuellement. Et le message ne se limite pas à la marque en disant. Aujourd’hui plus que jamais, il est tout aussi important que vous soyez faire.

Les consommateurs d’aujourd’hui, poussés par les priorités des millénaires et de la génération Z, tiennent de plus en plus compte de la position d’une marque sur les questions de société lorsqu’ils prennent leurs décisions d’achat.

Ils sont très attentifs aux actions des marques durant la pandémie et réagissent rapidement, par la dénonciation des médias sociaux, le boycott et d’autres moyens, à ceux qui, selon eux, profitent de la crise.

La bonne nouvelle, c’est que les consommateurs sont prêts à entendre divers messages des marques en période de crise.

Les recherches menées après le 11 septembre par les universités Hofstra et Pace ont identifié quatre formats de messages clés qui ont émergé au lendemain de l’attaque et ont mesuré les réactions des consommateurs à des exemples de chacun d’entre eux :

• Conçu pour montrer un visage humain de l’organisation.
• Conçu pour encourager la participation politique ou communautaire.
• Féliciter des individus ou des groupes pour leur réussite patriotique.
• Conçu pour exploiter l’événement à des fins commerciales.

Parmi celles-ci, seules les publicités commerciales ont reçu une réponse plus négative que positive (45 %), tandis que deux tiers des personnes interrogées ont réagi positivement aux messages liés à l’image, participatifs et patriotiques.

Les chercheurs de Hofstra et Pace se sont inspirés des travaux des psychologues sociaux Sherif et Sherif pour expliquer pourquoi ces thèmes ont suscité des réactions positives.

La réponse réside dans quatre changements de comportement que les psychologues ont identifiés et qui se produisent lorsqu’un groupe rencontre une menace extérieure : une cohésion de groupe accrue, une montée en puissance du leadership autocratique, une concentration sur les activités et un accent sur la loyauté.

Parmi celles-ci, les images et les publicités patriotiques véhiculent un message « nous sommes dans le même bateau » qui résonne dans le contexte d’une cohésion de groupe accrue tandis que les messages qui encouragent la participation parlent d’un accent mis sur les activités.

Dépenser pour changer les habitudes des médias

Les habitudes quotidiennes ont été radicalement modifiées, les Américains ayant largement surmonté la crise du COVID-19 chez eux. Deux études récentes examinent l’impact des commandes au domicile sur les habitudes de consommation des médias, fournissant ainsi des informations précieuses aux spécialistes du marketing qui cherchent à savoir où diriger leurs budgets publicitaires.

Le premier, de Nielsen, prévoit que les Américains consommeront 60 % de contenu en plus pendant la pandémie. Cette prévision se fonde sur les habitudes médiatiques des consommateurs lors de deux événements naturels perturbateurs : le blizzard de 2016 à New York, surnommé « Snowpocalypse », et le catastrophique ouragan Harvey qui a touché terre au Texas un an plus tard).

La recherche COVID-19 du GWI, quant à elle, montre que 95% des Américains passent plus de temps à utiliser les médias à domicile. La vidéo, qui combine à la fois le numérique et le linéaire, connaît les plus fortes augmentations.

Les chaînes sociales ont également augmenté de manière significative, servant de source d’information et de moyen de communiquer facilement avec la famille et les amis, tandis que le cinéma et la publicité extérieure ont considérablement diminué.

La consommation de radio a, comme prévu, diminué dans les voitures, mais, étonnamment, l’utilisation à domicile a augmenté de 26 %, les gens écoutant la radio sur leur smartphone (19 %), leur ordinateur portable (12 %) et leurs haut-parleurs intelligents (10 %).

Le chemin vers l’opportunité

Il ne fait aucun doute que COVID-19 a considérablement perturbé le cours normal des affaires et que ses effets se feront sentir dans un avenir prévisible.

Pour certaines industries – les produits d’hygiène et de nettoyage, par exemple, ainsi que l’épicerie, la livraison de nourriture, le commerce électronique, l’apprentissage en ligne et les outils de travail à domicile – la pandémie a créé des opportunités de croissance qui auraient été impensables il y a quelques mois à peine, les obligeant à lutter pour suivre la demande.

Pour trop d’autres, comme les voyages, les sports en direct et les spectacles, la mode et le commerce de détail, les préoccupations liées à la sécurité des transports et les commandes de séjours à domicile, la situation a chuté de façon spectaculaire. Alors que la crise se poursuit, les modèles existants soutiennent une baisse minimale du PIB de 5 %.

Les leçons de l’histoire font apparaître trois étapes essentielles pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui. Que COVID-19 ait apporté la croissance ou le déclin à leur industrie, ils doivent continuer à investir dans le marketing à un certain niveau pour assurer la santé à long terme de leur marque.

Ils doivent comprendre ce que vivent leurs clients et trouver un message qui leur parviendra dès maintenant. Et pour atteindre leur public avec ce message, ils doivent allouer une plus grande part de leur budget marketing aux médias sociaux et aux canaux vidéo que les consommateurs utilisent pendant qu’ils passent plus de temps chez eux.

Les défis du marketing dans un environnement de pandémie nous accompagneront pendant un certain temps. Mais avec une voie claire pour l’avenir, éclairée par les crises passées et les premiers renseignements fournis par COVID-19, ils ne sont pas insurmontables.

Pour une plongée plus approfondie dans les études et les aperçus présentés dans cet article, lisez le livre blanc d’Egan et du Mower Insight Group, Lessons From History : Comment les marques devraient réagir pendant la crise COVID-19.