Touche-à-tout: pourquoi et comment les directeurs marketing doivent maîtriser les données pour réussir en 2021


Résumé de 30 secondes:

  • La perturbation numérique oblige les dirigeants de C-Suite à assumer différents objectifs et responsabilités professionnelles, et les directeurs marketing ne sont pas exemptés de ce changement.
  • En fait, un récent rapport du CMO Council, produit en partenariat avec Teradata, a révélé que 91% des spécialistes du marketing ont déclaré que la haute direction s’attend à ce que les spécialistes du marketing conduisent une croissance mesurable.
  • Les directeurs marketing doivent s’appuyer sur des données – provenant de tous les services – pour fournir des informations exploitables pour une meilleure expérience client (CX).
  • Essentiellement, les CMO doivent désormais devenir un «touche-à-tout» pour maîtriser l’énigme des données, garder le cap au milieu des perturbations et dépasser la concurrence.

Le monde qui nous entoure change constamment et pour suivre le rythme, les entreprises ont modifié leurs priorités pour s’aligner sur les besoins des consommateurs modernes. Cela signifie utiliser les données comme un atout et un guide pour rester à flot pendant les périodes incertaines.

Le plus souvent, une immense perturbation numérique entraîne des attentes différentes – parfois plus grandes – et des objectifs plus ambitieux pour les employés. Les dirigeants de C-Suite en particulier ont dû redéfinir leurs responsabilités à l’approche de 2021 et au-delà.

Dans un récent rapport du CMO Council, produit en partenariat avec Teradata, 91% des spécialistes du marketing ont déclaré que la haute direction et les membres du conseil s’attendaient à ce que les spécialistes du marketing conduisent une croissance mesurable, un sur trois déclarant que leurs chefs d’entreprise estimaient que c’était le mandat principal des spécialistes du marketing aujourd’hui.

Pour réussir malgré les perturbations, les spécialistes du marketing doivent comprendre comment leurs rôles vont évoluer en 2021 et prendre des mesures pour maîtriser les éléments essentiels de la science des données et des pratiques d’expérience client (CX) afin de générer des résultats rentables pour leurs organisations.

Regard vers l’avenir: Marketing et CX en 2021

Soyons francs: personne n’a encore maîtrisé l’énigme des données – pas même les plus grandes marques. Et pour de nombreuses entreprises, il y a un long chemin à parcourir pour devenir véritablement expert en données. Les efforts continus pour devenir davantage axés sur les données ont propulsé la fonction marketing au-delà du rôle de promoteur de marque en chef, au profit de l’expérience client et du champion de la croissance.

Les directeurs marketing réalisent de plus en plus l’importance de se tourner vers les données pour montrer des informations puissantes sur le client et pour affiner leurs motivations personnelles.

Le rapport du CMO Council a révélé que près de 60% des spécialistes du marketing signalent des incohérences avec le niveau de profondeur et de granularité des informations sur les clients, tandis que 36%, choquants, admettent qu’ils n’ont tout simplement pas les informations nécessaires pour connaître leurs consommateurs, et encore moins anticiper leurs besoins.

Ces résultats montrent qu’apprendre à utiliser les données pour affiner la personnalité des clients et apprendre à connaître l’utilisateur final ne fera qu’augmenter en 2021. Les directeurs marketing doivent reconnaître qu’avoir une «attitude d’anticipation» n’est plus un «bon à avoir» – c’est maintenant une nécessité.

Bien qu’il puisse s’agir d’une transition difficile, l’optimisation de l’expérience client dans toute l’organisation est vitale pour sa santé et son bien-être, en particulier à l’approche de 2021. Les entreprises peuvent créer une valeur réelle en exploitant les informations pour se connecter plus intelligemment avec les clients et les atteindre dans leur moment de besoin.

Par exemple, interrogés sur les «plus grands défis de création de relations», 41% des spécialistes du marketing ont admis leur empressement à déployer des campagnes, mais ont également déclaré qu’ils oublient souvent l’individu derrière ces campagnes. Si vous priorisez d’abord les données, vous avez la possibilité de combler cet écart avant de lancer une campagne marketing qui, autrement, négligerait l’utilisateur final.

Alors que les directeurs marketing tracent leurs trajectoires marketing pour l’année prochaine, trois étapes clés doivent être prises en compte lors de la planification et de l’exécution d’initiatives CX durables et basées sur les données. Il s’agit notamment de combler le fossé entre l’informatique et le marketing, de transformer les données en informations sur le client et de responsabiliser les professionnels du marketing et de l’expérience client avec des analyses personnalisées pour vos clients.

La première étape – combler le fossé entre l’informatique et le marketing – donnera finalement vie à la vision à 360 degrés auparavant insaisissable du client. Cela permettra aux experts en intégration de données et aux intégrateurs de données citoyens de collaborer plutôt que de se faire concurrence.

La deuxième étape consiste à transformer les données en informations tangibles sur l’utilisateur final. Comment? Analytique. Il est nécessaire d’armer votre équipe marketing et CX avec un apprentissage automatique puissant et facile à utiliser et d’autres analyses plus avancées. Avoir la bonne combinaison d’analyses simples et avancées aidera à tirer des informations précises et rapides sur le comportement des clients.

Bien que ce soit beaucoup plus facile à dire qu’à faire, la troisième étape consiste à tirer parti des informations et à les transformer en actions dans toute l’organisation. Arrivez à une conclusion sur la meilleure façon de transformer les informations basées sur les données en actions et assurez-vous de puiser dans les canaux nécessaires pour vous assurer que ces actions sont suivies dans toute l’organisation de haut en bas.

Et, enfin, assurez-vous que les personnes de tous les services et rôles – du PDG aux travailleurs de première ligne – puissent accéder et comprendre comment les données sont utilisées pour conduire des actions dans toute l’organisation.

Utiliser les données comme un atout

L’exécution d’une stratégie axée sur les données et centrée sur le client ne se fera pas du jour au lendemain. Cependant, les directeurs marketing qui prennent le temps d’élaborer une approche critique et réfléchie, dans le but de produire une valeur réelle pour les clients, verront les avantages de se tourner vers les données pour optimiser les tactiques marketing. Voici quelques étapes – en tirant parti des informations tirées des conclusions du rapport du CMO Council – qui sont essentielles pour s’attaquer à cet exploit:

Étape 1: intégrez toutes les données client

Avoir une infrastructure de données unifiée qui regroupe les données de plusieurs départements et systèmes est l’étape la plus cruciale. Il ne s’agit pas d’un travail auquel s’attaquer uniquement par le marketing ou l’informatique – cela nécessite une stratégie et une approche à l’échelle de l’entreprise reposant sur des investissements mutualisés et des données partagées entre les départements.

Selon le rapport du Conseil CMO, 68% des spécialistes du marketing ont déclaré que les données pertinentes n’étaient que relativement accessibles ou «aléatoires». Il est également important d’avoir un processus lors du traitement de nouvelles données pour éviter les silos. Et oui, les spécialistes du marketing – pas seulement les professionnels de l’informatique – sont coupables de la prolifération des silos.

Étape 2: Mettez à l’échelle les informations client

Une fois que vous avez défini une base de données solide, il est temps d’en tirer parti. Cette étape est l’endroit où vous pouvez utiliser l’analyse pour mesurer l’impact des informations client. Des milliers de modèles peuvent détecter et réagir aux opportunités et aux points faibles des clients.

Une fois que vous avez approfondi ces derniers grâce à des techniques analytiques avancées, les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser les informations pour créer des personnalités de clients et vraiment comprendre les moteurs et les préférences individuels. Afin de mettre à l’échelle les informations analytiques, les outils doivent prendre en charge un large éventail d’utilisateurs, des codeurs (scientifiques des données) aux cliqueurs (la plupart des spécialistes du marketing).

Étape 3: Transformez les informations en actions

C’est vraiment un processus sensible au temps. Les retards dans la collecte d’informations, ainsi que le temps nécessaire pour agir sur ces informations, peuvent faire la différence entre l’échec et le succès. Si vous manquez une tendance ou si vous vous en tenez trop longtemps à une tendance, vous pouvez perdre énormément d’argent.

Tout se résume à prédire une tendance plus rapidement que les concurrents. Cela signifie que l’accès aux données en temps réel est crucial – et le pivot est en fait de transformer ces informations client en actions.

Par exemple, si un client potentiel a exprimé son intérêt ou son intention sur le Web, l’opportunité d’en tirer profit et de créer un CX significatif est sans objet. Il est donc impératif pour l’entreprise d’intercepter le parcours d’achat du client en temps réel, de coordonner le cross-canal et de transformer les informations en expériences tangibles.

Étape 4: créer une culture CX

Tout se résume à utiliser les données comme un atout et à favoriser une culture collaborative de partage de données. Assurez-vous que les travailleurs de première ligne sont habilités à exploiter les données en les rendant plus accessibles et lisibles pour chaque ensemble unique d’exigences fonctionnelles et de priorités.

Il est impératif de comprendre les motivations uniques de vos partenaires interfonctionnels et comment les connaissances peuvent être mises à profit pour faire progresser les activités dans d’autres domaines de l’entreprise.

Tout sur les données

Il y a vingt ans, un directeur marketing pouvait examiner ces tâches et les rejeter immédiatement comme la responsabilité du service informatique. Cependant, à l’approche de 2021, les directeurs marketing doivent réfléchir attentivement à ce repositionnement et à la manière dont ils vont pivoter.

Ils doivent désormais ajouter une autre compétence à leur CV: adopter et piloter des initiatives basées sur les données. Devenir axé sur les données ne se fera pas du jour au lendemain, mais les spécialistes du marketing doivent apprendre à exploiter les données pour alimenter leurs organisations, anticiper les besoins des consommateurs et dépasser la concurrence.

C’est désormais leur travail de s’assurer que les données ne sont pas cloisonnées et intégrées dans l’architecture de données unifiée, ainsi que de tirer parti des informations tirées des plates-formes d’analyse et de les transformer en actions. Étant donné que les données pénètrent dans tous les services et les connectent, les directeurs marketing doivent accepter qu’ils sont des «touche-à-tout».

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