Il y a beaucoup d’anticipation vers l’avenir.
À quoi ressemblera la « nouvelle normale » après la COVID-19 pour l’économie et en ce qui concerne le comportement des consommateurs ?
En ces temps quelque peu fous et dynamiques, les stratégies qui fonctionnaient avant la COVID-19 doivent changer et évoluer en même temps que le comportement des consommateurs.
Tendances par secteur d’activité
Le paysage a définitivement changé dans presque toutes les industries.
Peu importe le secteur, il est juste de dire que si la transformation numérique a été le mot à la mode de l’année au cours de la dernière décennie, elle a été actualisée et réalisée dans tous les secteurs au cours du dernier mois, les modèles économiques ayant été bouleversés.
Pour moi, il a été passionnant de voir comment les entreprises se sont adaptées et comment les spécialistes du marketing jouent un rôle de consultant sur la manière de s’adapter non seulement au numérique mais aussi de communiquer rapidement ces changements.
Le paysage de la recherche s’adapte également.
Certaines industries connaissent une augmentation des recherches et du trafic, les magasins physiques ayant fermé le trafic routier en ligne.
D’autres industries traversent des moments parmi les plus difficiles qu’elles aient jamais connus.
Mes partenaires de l’équipe Microsoft Advertising Analytics and Insights ont centré leur travail sur la fourniture de mises à jour régulières au niveau du secteur et d’informations sur l’impact de COVID-19 sur le comportement de recherche et de clic.
Voici quelques faits saillants de ce qu’ils ont découvert jusqu’à présent.
Voyage
Les voyages continuent d’être l’un des secteurs les plus difficiles pendant cette pandémie mondiale.
Les volumes de recherche ont considérablement diminué, avec une baisse pouvant atteindre -90 % d’une année sur l’autre.
Les consommateurs sont en effet confrontés à l’incertitude qui entoure les voyages locaux, régionaux et internationaux en raison des diverses restrictions en matière d’hébergement sur place et des deux semaines de mise en quarantaine obligatoire après un voyage à l’étranger.
La sous-catégorie des activités de voyage est une aberration dans l’industrie du voyage car les consommateurs recherchent des choses qu’ils peuvent faire à proximité ou à proximité immédiate. Envisagez de faire de la publicité régionale et locale pour atteindre les consommateurs une fois que les interdictions d’hébergement sur place commencent à être levées.
Vente au détail
Le commerce de détail a été l’une des industries les plus fortes pendant la pandémie mondiale, car la croissance s’est déplacée de la vente en personne à la vente en ligne, parmi un mélange variable de sous-catégories, d’une semaine à l’autre.
Les produits de soins personnels à domicile, tels que le blanchiment des dents, l’épilation à la cire, les soins personnels et les soins capillaires, augmentent d’année en année.
Avec la mise en place des commandes de Shelter-in-place, il y a eu une augmentation des soins de beauté et des soins capillaires de bricolage.
On a constaté une augmentation de 36 % des recherches autour des teintures et des colorations capillaires et une augmentation de 118 % des clics.
Simultanément, la catégorie « toilettage personnel » a connu une augmentation de 79 % des recherches et de 146 % des clics.
Les sous-catégories « Occasions et cadeaux » ont connu un pic significatif plus tôt que d’habitude pour la fête des mères cette année, avec une augmentation d’année en année en termes de virtuel et de vidéo ajoutés aux requêtes de recherche habituelles sur les célébrations.
La verticale Hobbies a également connu une augmentation du trafic de recherche d’une année sur l’autre.
L’intérêt des consommateurs n’est pas satisfait car la croissance des recherches dépasse celle des clics pour les requêtes liées au hobbys.
Il s’agit notamment de questions relatives à la généalogie, aux arts et à l’artisanat, à l’observation des oiseaux, aux activités de loisirs de plein air, au camping, au jardinage, à la cuisine, à la construction de maquettes et au brassage domestique.
Automobile
Il y a eu une pause dans les ventes automobiles traditionnelles, mais l’intérêt des consommateurs pour l’achat a persévéré, passant simplement au format numérique.
Les demandes d’achat sur le marché ont augmenté en mars et avril, malgré le changement des habitudes d’achat et des thèmes de recherche.
Alors que l’incertitude économique et l’emploi se poursuivent, on s’attend à une certaine hésitation dans l’achat d’articles à gros prix comme les nouveaux véhicules.
Cela dit, les termes de recherche indiquent que l’intention d’acheter ou de louer « maintenant » est en hausse, en partie grâce à des incitations limitées dans le temps, et Les consommateurs s’adaptent à l’évolution de l’environnement dans lequel ils pourraient être amenés à acheter des voitures en ligne. Nous avons en effet constaté une augmentation de 59 fois des termes liés à l' »achat en ligne ».
Quelques tendances en matière d’interrogation que nous observons dans le domaine de l’automobile :
- Les consommateurs essaient de comprendre quelles concessions sont ouvertes ou fermées en raison des différentes politiques relatives aux entreprises « essentielles ». Il est de plus en plus important de clarifier les choses pour vos clients, surtout si vous êtes ouvert aujourd’hui.
- Les acheteurs recherchent de plus en plus les concessionnaires, les magasins et les modèles spécifiques « près de chez moi », ce type de demande ayant augmenté de 22 % au cours des 30 derniers jours par rapport aux 30 jours précédents.
- Les acheteurs recherchent des véhicules « abordables », avec des demandes de renseignements sur les prix abordables en hausse de 85 % depuis le début de l’année.
- Les demandes de crédit-bail ont augmenté de 51 % au cours des 30 derniers jours par rapport aux 30 jours précédents, ce qui indique que les consommateurs recherchent des paiements plus abordables.
Dans la catégorie automobile, ce ne sont pas seulement les ventes de voitures qui ont connu un changement.
Les recherches d’assurance automobile sont en hausse de 44 % depuis le début de l’année, sous l’impulsion des consommateurs qui cherchent à réduire leurs primes d’assurance.
C’est le bon moment pour que les assurances fassent des offres sur des termes liés aux « comparaisons de devis », aux « prix abordables » et même à de nouveaux types de police comme l’assurance « pay-per-mile » où les consommateurs verront une réduction de prime pendant les mandats de « shelter-in-place ».
Santé et bien-être
Les recherches ont augmenté d’année en année, les consommateurs cherchant de plus en plus d’informations sur les coronavirus et les virus à un stade précoce, comme par exemple
- Symptômes.
- Les vaccins.
- Traitements.
- Questions sur les maladies sous-jacentes à haut risque telles que l’asthme et le tabagisme.
On a également constaté une augmentation des demandes de renseignements sur les produits en vente libre tels que les masques, les produits d’hygiène et les désinfectants.
Une part importante du nouveau volume net lié aux préoccupations concernant les coronavirus provient de requêtes uniques qui n’ont pas été vues en 2019.
Cependant, seulement 3 % des nouvelles requêtes uniques comprenaient des références spécifiques à un coronavirus ou à COVID-19.
Les recherches de vaccins ont augmenté dans tous les domaines, avec près d’un tiers des recherches de vaccins en avril contenant un « coronavirus », « covid » ou « covid19 » dans la requête de recherche.
Les recherches pour le vaccin contre la grippe ont augmenté de 478 % d’une année sur l’autre, avec près de 21 % des recherches contenant un terme lié au coronavirus dans la requête.
Au fur et à mesure que nous avons progressé dans les restrictions des refuges sur place, les recherches autour de la dépression ont augmenté de 3X et l’anxiété de 2X.
5 stratégies immédiates du CPP sur lesquelles vous pouvez agir dès aujourd’hui
Que pouvez-vous faire à court terme pour avoir un impact durable sur vos campagnes de recherche ?
Beaucoup.
1. Être visible
Pour de nombreux secteurs, le processus de décision des consommateurs, notamment en ce qui concerne les gros billets, s’est allongé en raison, entre autres, de l’incertitude économique. (Les demandes de chômage sont parmi les plus élevées jamais enregistrées, la volatilité des marchés boursiers).
Cela ne signifie pas que les consommateurs ne cherchent pas. Au contraire, nous constatons une augmentation des recherches dans tous les secteurs.
Cela signifie que le délai entre le moment où ils commencent à chercher et celui où ils achètent s’est allongé.
À mesure que s’allonge la durée du processus de décision des consommateurs, ceux-ci ont de plus en plus de possibilités de faire des recherches avant de prendre leur décision.
Quelques domaines à prendre en considération :
Stratégie transcanal #FTW
La combinaison de la recherche payante avec d’autres canaux médiatiques, du social à l’affichage au natif, amplifiera votre stratégie de recherche.
Analytics Partners a évalué 3 200 campagnes entre 2012 et 2017 et a constaté une augmentation de 25 % du retour sur investissement pour ceux qui ont utilisé une stratégie numérique multicanal par rapport à ceux qui se sont concentrés sur un seul canal.
Atteindre les clients par le biais de placements publicitaires autochtones
La combinaison de la langue maternelle et de la recherche peut aider à atteindre de nouveaux publics et à stimuler la croissance.
Mettre à jour les données de votre entreprise
Il n’y a littéralement aucune cohérence à l’heure actuelle, car chaque ville, comté et État a son propre ensemble de règles et de règlements, et il n’y a aucune cohérence dans l’application des règlements.
Les entreprises peuvent toutefois communiquer clairement à leurs clients la manière dont elles peuvent s’engager avec vous.
- Tenez vos listes d’entreprises à jour avec les fermetures potentielles ou les nouvelles heures liées à COVID-19.
- Utilisez le schéma des annonces spéciales pour transmettre les mises à jour temporaires aux moteurs de recherche afin qu’elles puissent être incluses dans les différentes expériences du SERP.
2. Ajuster les ICP et l’attribution
Au cours du dernier mois, notre monde a changé, vos indicateurs clés de performance (KPI), que vous vouliez l’admettre ou non, ont probablement aussi changé.
De plus, avec l’allongement du parcours de décision du consommateur, il est peut-être temps pour vous d’évaluer si le modèle d’attribution actuel que vous utilisez aide ou nuit à votre stratégie.
L’attribution au premier clic est utile pour les stratégies où vous cherchez à acquérir des utilisateurs qui ne se convertiront peut-être pas tout de suite.
L’attribution du dernier clic est utile pour les stratégies où vous essayez d’optimiser pour une conversion plus immédiate.
Si votre modèle d’entreprise a changé et que le parcours du consommateur s’est allongé, il est intéressant de se demander si vous ne devriez pas réévaluer votre modèle d’attribution afin qu’il fonctionne mieux avec votre stratégie de marketing actualisée.
Enfin, et ce n’est pas le moins important, document, document, document.
Utilisez les annotations de Google Analytics pour noter quand vous avez changé de stratégie, d’ICP et d’attribution, afin de vous rappeler quand vous regardez vers l’avenir.
Prenez note de réévaluer ces décisions de temps en temps, que ce soit chaque mois ou chaque trimestre.
3. Mettez à jour votre messagerie
Personne ne veut que ses annonces soient considérées comme des documents confidentiels.
Tout le monde est stressé, et le principal enseignement à en tirer est qu’il est temps de faire preuve de délicatesse dans la rédaction de vos messages publicitaires et de vos images visuelles.
Posez-vous la question :
- Votre message est-il adapté à la situation actuelle ? Il s’agit du ton réel, de la copie de la publicité, de toutes les extensions associées et de l’imagerie visuelle. Ne pensez pas seulement à votre situation, mais aussi à celle de vos clients.
- Votre annonce est-elle pertinente ? Les produits sur lesquels vous mettez l’accent sont-ils pertinents (ou même en stock) ?
- Vérifiez vos appels à l’action et assurez-vous qu’ils sont pertinents et à jour.
- Utilisez les extensions d’appel pour mettre en évidence vos offres ou les changements survenus dans votre entreprise (par exemple, fermetures, heures d’ouverture pour les populations à haut risque, limitations de la distance sociale en magasin, ramassage en bordure de trottoir, livraison sans contact, livraison gratuite, etc.)
- Avez-vous mis en place une stratégie ou un plan pour modifier les messages au fur et à mesure que les régions (villes, comtés, états, voire pays) adaptent leurs mandats en matière de refuge sur place ?
Allez-vous mettre à jour votre texte publicitaire, les offres et les messages destinés aux consommateurs de ces régions ?
Je ne dis pas que toutes les entreprises devraient adapter leurs messages en fonction des régions.
Toutefois, si vous êtes une entreprise qui opère dans plusieurs régions (pensez à McDonald’s, Win Dixie, Walmart) et que les magasins individuels ont des horaires et des services différents, je pense, à mon humble avis, que vous devriez prévoir une stratégie pour savoir comment mettre à jour les informations sur votre magasin au fur et à mesure que la situation évolue région par région.
Rappelez-vous, ce qui a fonctionné le trimestre dernier, le mois dernier, voire la semaine dernière, est peut-être déjà dépassé.
4. Équilibre entre l’automatisation et l’optimisation manuelle
Les choses vont vite.
Ces changements dynamiques dans l’environnement signifient qu’il est plus important que jamais de trouver l’équilibre entre les outils d’automatisation et le contrôle manuel des performances.
Ce n’est pas le moment de la fixer et de l’oublier. Vous devrez commencer à surveiller les performances avec votre œil humain pour modifier les stratégies selon les besoins.
L’automatisation peut vous aider à assurer la cohérence, surtout lorsque nous sommes tous très tendus.
En quoi l’automatisation peut-elle aider ?
Appels d’offres automatisés et intelligents
Au départ, j’étais réticent à l’idée d’utiliser l’automatisation pour faire des offres pendant les périodes où les signaux relatifs au comportement et aux intentions sont dynamiques et changent rapidement.
L’automatisation a besoin de bonnes données pour que les algorithmes puissent établir leurs prévisions.
Dans la plateforme de recherche, les algorithmes ont pu répondre assez rapidement aux changements de comportement et comprendre les signaux changeants pour ajuster les stratégies d’enchères.
Je suis pas recommandant au contraire de passer aux enchères manuelles. Si vous avez utilisé des stratégies d’enchères manuelles, je vous recommande de passer le plus tôt possible à l’enchère manuelle.
Les enchères automatisées vont vous aider à rester en tête du marché dynamique.
Si votre entreprise connaît une certaine volatilité lorsqu’elle utilise les enchères automatisées, il peut être intéressant de consulter les enchères CPC améliorées pour maintenir et améliorer les performances.
Ce que vous devez faire, c’est établir à quelle fréquence vous souhaitez évaluer et éventuellement mettre à jour vos objectifs régulièrement en fonction de vos performances.
Cette représentation peut être limitée dans le temps (c’est-à-dire hebdomadaire) ou dans l’espace (c’est-à-dire régionale).
Quoi qu’il en soit, gardez vos objectifs de campagne à jour et permettez aux enchères automatisées de faire certaines des optimisations intensives pour vous.
Sauvegarder avec des annonces de recherche réactives
Les annonces de recherche réactives sont un bon outil automatisé pour modifier votre message et votre approche, tout en optimisant automatiquement le texte de l’annonce.
C’est le moment idéal pour utiliser le RSA afin de tester différentes stratégies de messagerie telles que les options de livraison, les différentes offres ou les offres automatiques.
Scripts
Je m’aime un bon scénario pour aider à voir les tendances que j’aurais pu manquer autrement.
Ce script de comparaison de Martin Roettgerding compare le comportement de recherche dans votre compte avant et pendant des périodes déterminées.
Ce scénario régional de Frederick Vallaeys vous permet de suivre les mesures de performance du CPP et de voir comment elles ont changé lorsque des mesures gouvernementales spécifiques liées à la pandémie COVID-19 ont eu lieu.
Recommandations automatisées
L’onglet recommandations est une interface pilotée par l’IA qui peut vous aider à vous tenir au courant des nouvelles requêtes en raison de l’augmentation du nombre de nouvelles requêtes en recherche, à améliorer la visibilité avec les meilleures offres par position.
Réservez du temps pour effectuer des contrôles manuels réguliers sur votre compte, mais c’est le bon moment pour automatiser de manière appropriée.
5. Changez d’approche
Enfin, dans cette « nouvelle normalité », il semble que tout ce que nous savons ait un peu basculé.
Rien n’est plus comme avant la COVID-19.
Les magasins ont fermé. Les services ont été modifiés.
Les fabricants ont modifié leur production en fonction des besoins et de la demande, ce qui a un impact sur certains aspects de la chaîne d’approvisionnement.
Les entreprises recherchent des moyens nouveaux et innovants pour continuer à fonctionner.
Que se passe-t-il dans votre secteur d’activité spécifique ?
Qui sont vos concurrents, ont-ils changé ?
Vos concurrents changent-ils leurs produits, services ou offres pour répondre à l’évolution de la demande ?
Y a-t-il des lacunes sur le marché ? Pouvez-vous combler ces lacunes pour servir et atteindre les nouveaux clients ?
Vous vous demandez peut-être même si votre public a changé et s’il a évolué ?
Avec tous ces changements, c’est un rappel pour changer votre approche du marketing.
Modifiez votre approche des produits que vous présentez – comment atteindre de nouveaux publics et vous engager auprès d’eux, et comment établir de nouveaux liens avec votre public actuel.
Voici deux stratégies que vous pouvez utiliser dès maintenant pour modifier votre approche des publicités de produits et du ciblage de l’audience.
Annonces de produits
Le marché des achats évolue rapidement.
Dans le cadre de la publicité Microsoft, nous constatons de nouveaux comportements d’achat et de nouvelles requêtes de recherche.
C’est le moment idéal pour réévaluer les produits que vous présentez et sur lesquels vous vous concentrez.
- Les produits dont vous faites la publicité ont-ils encore un sens ?
- Y a-t-il des produits que vous devez ajouter en raison de l’évolution de la demande ou du comportement des consommateurs ?
- Avez-vous créé de nouveaux produits que vous n’avez pas inclus dans vos flux de produits ?
Pour vous assurer que votre inventaire est disponible et éligible pour les nouveaux acheteurs et les nouvelles demandes, assurez-vous d’inclure l’ensemble de votre inventaire de produits, y compris
Le numéro de pièce du fabricant (NPP).
- Numéro d’article du commerce mondial (GTIN).
- Marque.
- Frais d’expédition.
- La couleur.
- La taille.
- Des images multiples pour offrir une expérience client des plus riches.
Pour vos campagnes d’achat, vous pouvez commencer par les éléments suivants :
- Mettez en place des « Product-Audiences » (remarketing dynamique) pour ramener les acheteurs sur votre site en fonction des produits qu’ils regardaient précédemment sur votre site.
- Mettez en place des annonces d’inventaire local pour les magasins physiques qui sont encore ouverts afin de promouvoir l’inventaire qui est disponible. Les annonces d’inventaire local ont lancé plusieurs nouvelles expériences et opportunités dans les pages de résultats de recherche, notamment une vue cartographique pour les recherches spécifiques aux détaillants et un onglet d’achat où les acheteurs peuvent filtrer par disponibilité des produits à proximité.
- Utiliser des stratégies d’enchères automatisées telles que les CPC améliorés, les Clics maximaux et les ROAS ciblés pour les campagnes d’achat.
- Développez vos campagnes d’achat sur le réseau Microsoft Audience pour augmenter votre volume et vous mettre en contact avec de nouveaux clients potentiels.
Si vous pensez qu’il faut renoncer aux produits les plus demandés (comme le désinfectant pour les mains, les produits de nettoyage ou même le papier toilette le mois dernier et ce mois-ci, les jouets éducatifs pour les enfants, le vin et la bière pour les parents), il est en fait temps de doubler la mise.
Les consommateurs ne pouvaient pas trouver les produits en magasin et ont lancé une chasse virtuelle pour les trouver et les faire livrer.
Voulez-vous participer à cette réflexion ou ne pas atteindre les consommateurs ?
Je n’essaie pas d’ajouter au FOMO, mais je sais personnellement que j’ai fait mes achats dans au moins cinq nouveaux magasins que je n’avais jamais envisagés dans le passé en cherchant des articles difficiles à trouver.
Je suis retourné dans trois de ces magasins au cours du dernier mois pour faire des achats secondaires.
Sur le réseau publicitaire de Microsoft, les clics sur les annonces de produits ont augmenté de 55 % par rapport à l’année dernière et les CPC ont connu une baisse de 20 % d’une année sur l’autre.
Ciblage du public
Il est temps de voir grand en ciblant le public.
Avec tout le reste, votre public a probablement changé un peu aussi. Il est temps de capturer ou de retrouver votre public changeant.
Voici quelques idées pour vous aider à démarrer :
- Ajustez vos fenêtres de récence et créez des publics pour les fenêtres de rétrospective à court terme (1, 3, 7 et 14 jours) et à long terme (30, 60 et 90 jours). Réfléchissez à la manière dont vous pourriez adapter vos messages aux consommateurs en fonction de la fenêtre de rétrospection.
- Ajoutez des listes de combinaisons personnalisées et les fonctions de FI peuvent vous aider à faire passer des messages encore plus efficaces à votre public. Envisagez de créer de nouvelles listes avec des publics personnalisés et d’appliquer différentes stratégies de communication en fonction de ce que vous savez sur eux.
- Les meilleurs clients (les plus anciens).
- Les acheteurs les plus récents.
- Connexion / Clients fidèles (personnes qui se sont connectées au site web ou au programme de fidélité).
- Les acheteurs fréquents (personnes qui ont acheté plus de X fois).
- Annulations.
- Envisagez d’ajouter des audiences tangentielles sur le marché pour atteindre de nouveaux clients. Par exemple, si je suis sur le marché pour acheter une voiture, je vais avoir besoin d’une assurance. Si je cherche à acheter une maison, je suis aussi potentiellement sur le marché pour de nombreux types de services à domicile, des entrepreneurs, peintres, plombiers et électriciens, à l’aménagement paysager ou à la décoration/au design d’intérieur et même aux nouveaux meubles. Sortez des sentiers battus et réfléchissez aux types de services ou de produits tangentiels aux vôtres, et à la manière dont vous pouvez utiliser ces publics tangentiels pour atteindre les clients de façon nouvelle.
- Combinez l’adéquation avec le ciblage basé sur l’audience, c’est-à-dire l’élargissement, pour atteindre votre public cible tout en élargissant stratégiquement vos listes de mots clés.
- Combiner une stratégie d’audience négative sur le match exact et l’entonnoir supérieur pour étendre votre portée et cibler de nouveaux clients. Pour cette stratégie, je pourrais éventuellement combiner plusieurs listes pour créer une liste supérieure (comme les visiteurs du site pendant 90 jours, les visiteurs du site pendant 30 jours, les acheteurs récents, les clients connectés ou fidèles) et appliquer ensuite un modificateur d’offre de -100 %.
- Envisagez une stratégie de concurrence directe, dans laquelle vous utilisez des listes de vos meilleurs clients qui recherchent également les marques de vos concurrents directs – c’est le segment potentiel de churn.
Les possibilités de ciblage du public et les stratégies que vous utilisez pour créer de nouveaux segments avec un message et une portée uniques sont infinies.
Le monde qui cible le public est votre huître et vous pouvez être aussi créatif que vous le souhaitez pour étendre votre portée à de nouveaux clients ou maintenir la fidélité de vos clients existants.
En résumé
Pendant que nous sommes tous en train de comprendre la nouvelle normalité, vous pouvez modifier et ajuster vos stratégies actuelles pour suivre l’évolution dynamique du marché.
Restez en bonne santé.
Restez sain d’esprit.
Et surtout, continuez à vous informer sur les changements qui se produisent dans votre secteur et à tester de nouvelles façons d’atteindre les clients et d’optimiser vos campagnes de PPC.
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Crédits image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020
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