Avec leurs articles à prix imbattables et une stratégie marketing redoutablement efficace, les géants chinois du e-commerce tels que Shein, Temu, et AliExpress s’imposent comme des acteurs majeurs à l’approche des fêtes de fin d’année. Leur percée fulgurante influence désormais une part significative du commerce mondial, attirant des millions de consommateurs.
Une montée en flèche grâce à des prix cassés
Acheter un sweat à 9 euros, un jean à 5,55 euros ou encore un smartphone à 63 euros ? C’est possible, notamment sur Temu, l’une des plateformes les plus populaires. En seulement un an sur le marché français, Temu s’est hissée au cinquième rang des sites d’e-commerce tous secteurs confondus, avec 7,7 milliards d’euros de bénéfices nets en 2023, selon le Financial Times.
Ce succès repose sur un modèle unique : des produits pour tous les besoins (vêtements, high-tech, meubles, décoration…) à des prix défiant toute concurrence. Cette stratégie a séduit des millions de consommateurs. « En décembre, Temu était l’application la plus téléchargée aux États-Unis avec 70 millions de téléchargements, et plus de 90 millions en Europe, dont 12 millions en France », précise Jean-Michel Huet, expert en commerce extérieur.
Le prix, priorité numéro un des consommateurs
Dans un contexte de pouvoir d’achat fragilisé, les plateformes comme Shein ou Temu bénéficient d’une forte demande. Selon une étude de Salesforce, deux consommateurs sur trois dans le monde citent le prix comme critère principal de leurs achats.
Amandine, étudiante de 20 ans, est une fidèle cliente de Shein : « Je ne trouve pas ma taille dans les magasins traditionnels, alors que Shein propose des vêtements adaptés à différentes morphologies. » Elle souligne également que certains articles achetés il y a cinq ans sont encore en bon état, malgré le positionnement low-cost de la marque.
Cependant, pour beaucoup, ces prix bas impliquent de faire des compromis sur la qualité et les délais de livraison. Mais selon Jean-Michel Huet, Temu parvient à se démarquer par des retours clients plus positifs que ses concurrents grâce à un catalogue diversifié et une logistique optimisée.
La gamification : des achats rendus addictifs
Les plateformes chinoises misent sur la gamification, une stratégie marketing qui transforme l’expérience d’achat en un jeu interactif. Promotions incroyables, remises affichées à -80 %, et alertes urgentes incitant à commander rapidement : tout est pensé pour stimuler les achats impulsifs.
« Acheter sur ces applications, c’est entrer dans un univers coloré et ludique », explique Yan, 22 ans, utilisateur régulier de Temu. Ce type de marketing, bien que puissant, est sous le regard critique de la Commission européenne, qui surveille de près ses effets sur les consommateurs.
Un modèle adapté à l’ère mobile
Autre atout majeur de ces plateformes : leur accessibilité via smartphone. 36 % des achats mondiaux se font désormais sur mobile, selon The Future Shopper. « C’est pratique : on peut commander depuis son lit ou dans les transports », note Amandine.
En 2025, Salesforce prévoit qu’un achat sur cinq dans le monde sera réalisé sur Shein, Temu ou AliExpress, générant 160 milliards de dollars de recettes. Ce succès se reflète aussi en Europe, où 22 % des colis traités par La Poste proviennent désormais de ces plateformes, contre seulement 5 % avant la crise du Covid.
Le prix au détriment de l’éthique
Malgré leur popularité, ces géants du e-commerce sont sous le feu des critiques concernant leurs pratiques éthiques. Shein, par exemple, fait régulièrement face à des accusations d’exploitation des travailleurs, notamment dans la région du Xinjiang, où des membres de la minorité ouïghoure seraient contraints au travail forcé. Des accusations que l’entreprise dément.
Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode, dénonce également des conditions de travail inacceptables : « Peu de congés, des horaires abusifs et des travailleurs souvent éloignés de leur famille. »
Cependant, pour Amandine et d’autres consommateurs, ces préoccupations passent au second plan. « Peu importe le magasin, c’est souvent made in China ou Bangladesh. Alors autant acheter au prix le plus bas », confie-t-elle.
Un phénomène qui redéfinit le commerce mondial
Avec des prix ultra-compétitifs et une maîtrise parfaite des codes du marketing digital, les géants chinois du e-commerce s’ancrent durablement dans le quotidien des consommateurs. Mais ce succès soulève des questions sur les conséquences éthiques et environnementales de ce modèle.
En attendant, Shein, Temu, et AliExpress continuent de s’imposer comme des incontournables, notamment lors des périodes de fêtes. Un choix de consommation qui, pour beaucoup, reste avant tout dicté par la recherche du meilleur prix.
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