Se réveiller et choisir le chaos

Comme vous le savez peut-être, les enchères des concurrents consistent à enchérir activement sur les mots-clés de marque de vos concurrents.

Cette tactique particulière de marketing de recherche existe sur Google depuis la fin des années 2000; avant cela, il n’était pas autorisé (par Google, au moins – Yahoo! l’a toujours autorisé).

Les appels d’offres des concurrents peuvent plonger le SERP dans un peu de chaos pour les autres marques – et peut-être aussi sur vous.

Dans cet article, vous apprendrez à utiliser les enchères concurrentielles dans SEM à votre avantage, ce qui inclut d’éviter toute conséquence involontaire.

Que se passe-t-il lorsque vous enchérissez de manière compétitive?

Le résultat de cette tactique, comme l’indique le nom de l’article, conduit souvent à une scénario chaotique. Le niveau d’impact dépend souvent de la raison pour laquelle l’annonceur tente de se faufiler sur ses concurrents.

Mais peu importe la raison, ce ne sera pas un scénario directement rentable pour vous.

Alors que les enchères des concurrents augmenteront le coût du concurrent, si vous mettez vraiment en colère une grande marque, elle peut revenir vous mordre à l’arrière.

D’un point de vue monétaire ou quantitatif, l’impact est plus clair et plus direct.

Disons que quelqu’un enchérit sur votre nom de marque. Dans cet exemple:

• Vous êtes la marque A.
• Le mot est [x].
• Vous avez un score de qualité (QS) de 10.
• Et l’enchère est de 2 $, donc votre classement calculé est de 20.

À l’heure actuelle, vous payez environ 0,25 $, car il n’y a pas de véritable concurrence. Vient ensuite la marque B, qui commence à enchérir sur le mot [x].

Ils ont un faible QS; dire un 3.

Cependant, leur enchère est de 6,60 $, ce qui porte le classement calculé de la marque B à 19,8. En raison de ce point d’entrée sur ce mot-clé et cette enchère, votre CPC moyen pour la marque A s’élève à 1,99 $, le tout sans que le concurrent ne vous dépasse.

C’est ce qu’ils vous ont fait, alors comment pensez-vous qu’ils agiront si vous le leur faites? Le jus vaut-il la peine d’être pressé?

Oui, les enchères des concurrents sont synonymes de chaos. Et généralement, le soumissionnaire avec les poches les plus profondes et les meilleures ressources sort le gagnant (survivant).

Pourquoi les marques soumissionnent-elles de manière compétitive?

La logique du pourquoi peut varier. Il y a plusieurs raisons différentes, mais finalement cela revient à l’une des 4 raisons:

1. Ton ego: Vous avez un ego et cela influence ce mouvement. Ça arrive aux meilleurs d’entre nous.
2. Coup d’avertissement: Votre concurrent fait une offre sur vous, et vous voulez «tirer un coup de semonce à travers la proue» pour les encourager à reculer.
3. Notoriété de la marque: Votre concurrent est un leader en parts de marché et vous souhaitez créer une notoriété de marque pour vous-même.
4. Riding Media Coattails: Votre concurrent utilise des médias puissants (généralement la télévision, la radio, la presse écrite), vous souhaitez donc chevaucher ses coattails et récolter des avantages secondaires.

Certaines de ces raisons ont un certain degré de justification légitime; D’autres ne le font pas.

Si votre objectif est n ° 1, ne le faites pas. Économisez du temps et de l’énergie.

Si votre objectif est n ° 2, considérez que cela pourrait facilement se retourner contre vous et n’est conseillé que dans des scénarios extrêmes.

Si votre objectif est le n ° 3 ou le n ° 4, votre chaos sera contrôlé. Mais gardez à l’esprit que l’objectif de ces scénarios est un long match. Il y aura peu ou pas de gratification immédiate.

Comment pratiquer efficacement les appels d’offres concurrentiels?

Passons en revue en fonction de la motivation que vous avez identifiée ci-dessus.

Ton ego

Cela ne finira pas bien pour vous. Je ne peux pas aider.

Coup d’avertissement

Tout d’abord, confirmez que vos concurrents enchérissent systématiquement sur les mots-clés de votre marque. Je vous recommande de consulter vos mots clés à courte traîne et à correspondance exacte via des statistiques sur les enchères.

Faites attention à qui a un taux d’impressions et un taux de chevauchement élevés. Surveillez leur comportement pendant 1 à 2 semaines avant, par jour, pour confirmer qu’il y a une intention claire dans ce qu’ils font.

Une fois confirmés, commencez à enchérir sur les mots clés de moyenne à courte traîne de leur nom de marque en correspondance exacte. Supposons que votre QS sera égal ou inférieur à 3, ce qui signifie que votre enchère doit être deux fois supérieure à celle d’une enchère sans marque.

Ensuite, asseyez-vous et attendez jusqu’à une semaine. Surveillez les mots-clés de votre marque et voyez s’ils reculent. Si c’est le cas, vous devriez vous arrêter.

Vous pouvez essayer une stratégie d’enchères de taux d’impressions cible ici, mais cela peut devenir inutilement coûteux (et cette tactique est déjà coûteuse).

Notoriété de la marque

Cela n’a de sens que si vous poursuivez les leaders du marché. Si vous ne savez pas qui ils sont, ne le faites pas.

Dans les secteurs verticaux très saturés de concurrence, vous êtes moins susceptible d’obtenir des représailles de la part des dirigeants que dans les secteurs verticaux avec moins de concurrence.

Identifiez le (s) leader (s) que vous souhaitez cibler (n’en faites pas trop, cela peut coûter cher) et utilisez une stratégie d’enchères sans rendez-vous.

Commencez avec une offre modérée – disons 0,25 $ – 0,50 $. N’oubliez pas que le but n’est pas d’être le premier. C’est pour être visible.

Augmentez lentement l’enchère une fois par semaine jusqu’à ce que vous commenciez à dépasser systématiquement le leader du marché. Une fois que cela se produit, reculez un peu l’enchère. Surveillez votre taux d’impressions lorsque vous atteignez cette limite supérieure.

Une fois que vous avez reculé, passez à une stratégie de taux d’impressions de haut de page, avec un CPC maximum de 5% à 10% en dessous de votre plafond supérieur.

Ce sera plus efficace pour la visibilité, sans dépasser le leader et vraiment augmenter le prix.

Pour les secteurs verticaux moins compétitifs, utilisez une stratégie de clic maximum. Vous s’afficherez plus facilement en haut de la page, mais le prix n’est pas déterminé en essayant d’être un favori. Ce sera plus rentable pour cette raison.

Riding Media Coattails

C’est la seule raison pour laquelle j’approuve systématiquement le fait de procéder aux appels d’offres des concurrents. C’est juste un SEM intelligent.

Soyons honnêtes – si vous faites un appel d’offres, il y a de fortes chances que vous ne puissiez pas vous permettre la télévision, la radio et / ou l’impression.

Mais si le concours le peut, en particulier au niveau national ou régional dans lequel vous êtes, alors faites-le.

Utilisez des outils tiers ou regardez simplement la télévision pour voir ce que font vos concurrents. S’ils ont une campagne dont vous voulez profiter, soyez stratégique à ce sujet.

Faites une offre sur leur nom, mais essayez d’incorporer autant de messages que possible dans votre copie publicitaire. Cela donne au client le moins avisé le message que vous répondrez également à ses besoins.

Surveillez clairement les médias du concurrent. Une fois leur campagne terminée, retirez-vous ou retirez-vous car l’avantage sur lequel vous étiez en train de rouler a probablement disparu.

Comment savoir si mon offre concurrentielle fonctionne?

C’est une question chargée, et nous revenons directement à la raison pour laquelle vous faites cela en premier lieu.

Si c’est pour l’ego

Ne fais pas ça. Ai-je déjà compris cela?

Si c’est un coup d’avertissement

Le succès est basé sur ce qui cesse de se produire. Vous faites cela pour faire savoir à un concurrent que vous l’avez surpris en train d’enchérir sur vous.

L’espoir et le rêve sont que leur équipe soit suffisamment sophistiquée pour comprendre cela, et ils renoncent à enchérir sur vous. S’ils s’arrêtent, je vous recommande également de vous arrêter.

Ensuite, nous redevenons amis, chantons le kumbaya et nous nous séparons.

Si c’est pour la notoriété de la marque

Le succès est assez facile à mesurer (remarque: mesurer ne signifie pas atteindre). L’objectif principal est de surveiller le CTR. Il devrait surpasser vos mots clés non liés à la marque à haut volume, tout en restant en dessous de vos mots clés de marque.

Les indicateurs de performance clés sur site sont secondaires au-delà des simples conversions, telles que les micro-conversions, la profondeur de page et le temps passé sur le site.

Si c’est pour chevaucher des coattails médiatiques

Ignorez le CTR. Le volume sera élevé, au risque de dommages collatéraux pour votre concurrent. Vous devez vous concentrer sur vos principaux indicateurs de performance clés: comportement sur site, conversions et engagement.

Si vous prévoyez de faire un retour positif du dernier clic dans une perspective de commerce électronique ou de réponse directe en enchérissant sur vos concurrents, vous vous trompez. Vous ne réussirez pas.

Acceptez cela et passez à autre chose, ou changez votre but et votre objectif pour le faire. Au mieux, cela aidera dans un scénario de valeur à vie.

Conseils importants pour une stratégie d’enchères réussie des concurrents

Avertissement: je ne suis pas avocat. Veuillez consulter votre propre conseiller juridique.

Mais je sais ce que signifient collusion et pratiques anticoncurrentielles.

Si vous avez l’idée de contacter un concurrent pour discuter d’enchérir / ne pas enchérir les uns sur les autres, NE FAITES PAS!

Vous n’êtes pas le premier à avoir cette idée.

Ce que je peux vous dire, c’est que cela peut être retenu contre vous dans une affaire fédérale. Tu ne me crois pas? Demandez simplement 1800 contacts.

Les enchères des concurrents sont illimitées au niveau des mots clés. Au niveau du contenu publicitaire, il devient un peu gris.

Si une marque dépose sa marque auprès du moteur de recherche, l’annonce d’un concurrent sera refusée s’il ajoute le nom du concurrent dans le texte publicitaire.

Si la marque n’a jamais été déposée auprès du moteur, le nom du concurrent peut être ajouté à la copie publicitaire. Cependant, il est possible que votre bureau reçoive une lettre de cessation et de désistement (croyez-moi, j’en ai reçu 5 en 16 ans pour cela).

Il existe une solution de contournement unique qui dépasse les règles de marque du moteur: les caractères non anglais remplacent les lettres. Exemple parfait: «Jon Corp» est une marque déposée, mais il peut s’écrire «Jοn Cοrρ».

Dans cet exemple, la lettre O a été remplacée par la lettre grecque minuscule de omicron et la lettre P a été remplacée par la lettre grecque minuscule de rho.

Ils sont rendus dans le moteur de la même manière mais répondent aux exigences en matière de marque (Remarque: ne vaut peut-être pas encore une lettre de cessation et de désistement).

Les enchères des concurrents ne devraient pas être le lieu de votre premier dollar. Cela n’a pas de sens fiscal.

En réalité, il s’agit d’une tactique à essayer après que tous les autres efforts (c.-à-d., Marque, non-marque, achats, etc.) ont été faits en premier.

En conclusion

Si vous prévoyez de soumissionner de manière compétitive, préparez-vous au chaos.

Préparez-vous à des coûts élevés et à un retour qui ne viendra pas immédiatement.

Pour une marque moins connue, les enchères des concurrents peuvent rapporter des dividendes – si vous êtes prêt à faire les sacrifices fiscaux dès le départ.

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021