L’effort d’adaptation et de documentation est considérable pour les marques qui ont pour ambition de se développer sur la scène internationale. La réussite de leur communication sur les réseaux sociaux nécessite des efforts dont elles n’ont toujours pas conscience. Les médias sociaux sont de plus en plus exigeants, de fait les entités doivent adopter une approche adaptée sur tous les plans. Par où commencer lorsque l’on souhaite déployer sa marque dans le monde, comment réussir avec brio sa stratégie de social média, quels sont les pièges à éviter et les astuces à utiliser ? L’agence de communication digitale et webmarketing Vanksen et Datawords (spécialisé dans le secteur international du digital) a répondu à ces questions dans une étude commune
Aller en direction de l’acculturation
Il est nécessaire d’expliquer dans un premier temps ce qu’est l’acculturation.
L’acculturation selon le dictionnaire Larousse est ‘’ une modification des modèles culturels de base de deux ou plusieurs groupes d’individus, de deux ou plusieurs ethnies distinctes, résultant du contact direct et continu de leurs cultures différentes. ‘’ On prendra donc en considération que le marketing doit donc s’adapter et cibler chaque culture en exposant des services et une stratégie différente. Les réseaux sociaux sont déjà bien intégrés dans les stratégies digitales de la majorité des marques, pourtant Vanksen déclare qu’il y ‘’ a de plus en plus de demandes de la part d’annonceurs qui ont de nouvelles problématiques ‘’ dans un contexte de mondialisation et de globalisation, souligne Jérémy Coxet, partner au sein de l’agence. Il ajoute : ‘’ On sort d’une logique de simple traduction pour aller vers de vrais besoins d’acculturation, d’adaptation des contenus et des prises de parole des annonceurs pour coller aux attentes des différentes audiences qui ont des usages totalement différents des réseaux sociaux ‘’. Dans le cas de la Chine, par exemple, le besoin d’adaptation est double. De vraies stratégies sont élaborées pour répondre au mieux aux besoins des entreprises, ainsi qu’à leurs attentes. Le service à la chaine ne sera pas de mise là où la singularité, la personnalisation de chaque stratégie web marketing doit être appliqué.
L’adaptation constante dû à la diversité
De fait, il est nécessaire de sortir d’une logique de simple traduction pour aller vers de vrais besoins d’acculturation, d’adaptation des contenus de qualité et des prises de parole et de position des annonceurs pour coller aux attentes des différentes audiences qui ont des usages totalement différents des réseaux sociaux. En somme, un habitant d’Amérique du sud n’aura pas les mêmes attentes, ni la même culture qu’un asiatique. C’est la différence culturelle qui entrainera cette adaptation constante.
Par conséquent, il est obligatoire de s’adapter aux coutumes du pays, à sa religion, ses tabous, ainsi qu’à ses traditions. S’ajoute à cela la notion de temps. En réalité certain pays sont plus en avance que d’autre et c’est un fait qui est bien souvent oublié. En effet, un pays d’Afrique sera moins renseigné sur une technologie à la différence des Etats-Unis. Il y a donc un fausset au niveau des degrés de qualifications, et cela doit être pris en compte. Selon Nicolas Imbert, ‘’ En ce qui concerne la communication locale, le marché chinois, comme la plupart des marchés asiatiques, est d’une vitalité extrême. Il y a énormément de choses que font Facebook ou Instagram aujourd’hui que les chinois ont fait il y a déjà 5 ans’’.
Au final, quel que soit le pays dont il est question, pour minimiser les erreurs de communication dues à une compréhension faussée de la culture locale, les entités doivent apprendre à travailler de manière différente sur le sujet, en remodelant leur organisation, leur façon de collaborer avec des agences comme l’exprime Jérémy Coxet. ‘’Avec d’un côté la stratégie, l’ADN de la marque, ses objectifs qui sont pensés par le siège, et de l’autre les équipes en local qui ont la connaissance des marchés et des attentes ‘’.
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