Retour au guide de base sur l'incrémentalité et la mesure

Aujourd’hui, le parcours d’achat contrôlé par le client exige que les marques soient omniprésentes pour obtenir des résultats – un fardeau exaspéré par le coût et la complexité. Avec l’augmentation des coûts d’année en année (YoY) pour les principaux acteurs du parcours d’achat des consommateurs (lire : la hausse de 18% du CPM de Facebook et de 8% du CPC de Google), les responsables marketing ont besoin d’une alternative évolutive et rentable pour subventionner leurs principaux canaux de vente et de marketing et créer le levier opérationnel nécessaire pour alimenter la croissance.

Une étude de Forrester de 2019 a révélé que les spécialistes du marketing de niveau exécutif citent le canal d’affiliation comme l’un de leurs principaux canaux d’acquisition de clients et de génération de revenus. Cette conclusion souligne la valeur que les spécialistes du marketing accordent au canal d’affiliation en tant que solution rentable pour stimuler l’incrémentalité (ou les conversions et l’engagement) qui n’aurait pas été possible sans un point de contact affilié sur le chemin de l’achat par le consommateur. C’est la triple menace que représentent les capacités de ciblage uniques du canal, sa portée étendue et un modèle de paiement dynamique basé sur les résultats qui font de l’incrémentalité une mesure de performance essentielle pour le canal, malgré ce que beaucoup peuvent croire.

Historiquement, la chaîne d’affiliation a porté une étiquette injustifiée pour ajouter des coûts à des transactions qui auraient eu lieu indépendamment du point de contact de l’éditeur partenaire – une réputation fabriquée uniquement par manque de transparence. Les spécialistes du marketing qui souscrivent à cette fausseté sont victimes du statu quo : ils examinent leurs données d’affiliation dans un silo, récompensent les partenaires avec une commission uniforme, renoncent aux capacités d’innovation qui leur permettent d’évoluer. Heureusement, il y a une bonne nouvelle : les marques peuvent surmonter leurs problèmes d’incrémentalité d’affiliation en quatre étapes faciles :

1. Définissez l’effet d’accroissement dans vos propres termes

Sans une caractérisation universelle, la véritable incrémentalité dépend des mesures qui permettent d’atteindre les indicateurs clés de performance (ICP) d’une marque. Par exemple, les revenus, le trafic, les transactions, les points de vue et l’engagement peuvent tous être considérés comme des moteurs de valeur incrémentielle dans le canal d’affiliation, en fonction d’objectifs commerciaux plus larges. Une marque peut considérer que la valeur ajoutée est un revenu généré par le canal supérieur à la taille moyenne de son panier, des produits en panier qui ont un impact à long terme sur la valeur de la vie du client, ou des signatures d’email qui signalent de nouveaux clients potentiels. Le trafic peut également être incrémentiel : un client potentiel ou un visiteur qui visite un site pour la première fois et qui a été stimulé par une campagne sociale ou une exposition sur un site partenaire.

2. Voir la situation dans son ensemble

Bien qu’il s’agisse d’un indicateur de réussite essentiel, de nombreux fournisseurs d’affiliation ne sont pas conçus pour mesurer correctement l’effet d’accroissement, bien qu’ils prétendent que le rapport sur le flux de clics est un moyen précis de l’identifier. Le manque d’innovation des anciens réseaux d’affiliation a fracturé la vision que les marques ont de leur mix numérique global, un obstacle qui ne répond manifestement pas aux problèmes des spécialistes du marketing moderne. Leurs données sont piégées dans les limites de ces anciens fournisseurs et créent des boîtes noires qui empêchent les marques de prendre des décisions précises, fondées sur des données.

Pour résoudre le problème des boîtes noires de données, les spécialistes du marketing ont besoin d’outils de mesure appropriés et d’une cohérence dans les rapports qui leur permettent de calculer avec précision l’incrémentalité du canal d’affiliation – un moyen simplifié d’intégrer les données de leurs affiliés dans leur source de vérité. Avec 35 % des responsables marketing qui déclarent avoir du mal à savoir comment mesurer l’impact différentiel de l’affiliation, la visualisation des données d’affiliation côte à côte avec d’autres canaux numériques donne aux marques une visibilité globale.

En outre, le reporting intégré élimine les silos de données qui rendent impossible une répartition appropriée des dépenses et l’identification du véritable impact du canal d’affiliation. En intégrant les données du programme d’affiliation à leur fournisseur d’analyse et d’attribution existant, les spécialistes du marketing acquièrent la visibilité nécessaire pour prendre des décisions fondées sur les données qui alimentent l’incrémentalité du canal d’affiliation et pour mieux comprendre l’ampleur qu’il offre.

3. Adopter l’innovation

Une fois qu’une marque a identifié ce que l’incrémentalité signifie pour son activité et a gagné en transparence dans son mix numérique global, une fonctionnalité de paiement dynamique doit être mise en place pour soutenir ces objectifs. Les fournisseurs d’affiliation continuent d’évoluer et proposent de nouvelles fonctionnalités qui donnent aux marques les bons outils pour gérer plus intelligemment l’effet d’accroissement tout au long du parcours de l’acheteur affilié et, simultanément, permettent aux responsables marketing de contrôler les coûts associés.

Plus précisément, les capacités de commissionnement dynamique qui réinventent le modèle standard de paiement des affiliés sont devenues un enjeu de table pour la conduite de l’incrémentalité. Ces structures permettent aux spécialistes du marketing d’automatiser les récompenses des partenaires pour des attributs multidimensionnels au-delà du dernier clic, tels que les nouveaux clients par rapport aux clients existants, le seuil AOV, l’échange de codes, les recommandations de dispositifs, les détails créatifs et bien plus encore.

En complément des structures de commissionnement dynamiques, les outils d’allocation des dépenses permettent aux responsables marketing de s’adapter facilement à l’évolution du parcours des consommateurs en récompensant les partenaires en fonction de leur présence ou de leur position dans le clickstream – une fonctionnalité qui leur permet d’attribuer une valeur correspondant à leurs objectifs d’incrémentalité. En retour, ils sont en mesure de garder le contrôle des dépenses en payant pour les résultats souhaités au lieu de payer pour l’accès au public et peuvent maximiser la portée sans sacrifier les revenus.

Par exemple, la marque D2C, Pact, a mis en œuvre des capacités d’attribution et de mise en service dynamiques au sein de la plateforme Ascend™ de Pepperjam afin d’optimiser une relation avec son partenaire éditeur, Business Insider. En utilisant ces structures de récompense multidimensionnelles, Pact a pu obtenir un rendement global de 10:1 sur les dépenses de marketing (ROAS) avec un partenaire qui aurait supporté un prix beaucoup plus élevé en utilisant des canaux de vente et de marketing traditionnels coûteux. C’est le modèle de rémunération à la performance de l’affilié qui a permis à Pact d’obtenir un placement vedette qui n’aurait pas eu lieu autrement afin de générer des revenus supplémentaires.

4. Mesure

La mesure de l’incrémentalité n’est pas une approche unique. Les marques disposent d’une certaine souplesse dans l’analyse de leurs résultats incrémentiels. Les spécialistes du marketing peuvent évaluer les capacités incrémentielles du canal d’affiliation dans leurs rapports en prenant en considération :

• Présence d’un clic affilié dans le parcours de l’acheteur. Un point de contact avec un éditeur partenaire augmente-t-il la propension du consommateur à se convertir ? Les taux de nouveaux clients sont-ils plus élevés dans le canal d’affiliation par rapport à l’ensemble du mix numérique ?
• Vitesse de conversion lorsqu’un clic d’affilié est présent dans le chemin d’accès. Les consommateurs ressentent-ils une urgence d’achat accrue lorsqu’ils sont influencés par un éditeur partenaire ? Le délai entre la visite du site et la conversion est-il plus court dans le cas des affiliés que dans celui des autres canaux numériques ?
• La taille totale du panier est déterminée par les éditeurs partenaires. Le montant en dollars des transactions des canaux d’affiliation est-il supérieur à la moyenne du commerce électronique ? Si oui, combien de dollars supplémentaires sont générés par commande ?
• Augmentation de la valeur de la vie. Dans quelle mesure l’affiliation joue-t-elle un rôle dans l’augmentation de la valeur à vie, de la fidélité à la marque et du nombre de clients fidèles par rapport aux autres canaux ? À quelle fréquence les clients reviennent-ils pour acheter par le biais du canal d’affiliation ?
• Les médias ont gagné une valeur supérieure à la moyenne. Le canal d’affiliation génère-t-il une valeur médiatique acquise (EMV) plus forte que les canaux de vente et de marketing traditionnels ? Pour l’évaluer, les marques peuvent calculer le nombre d’impressions reçues multiplié par le taux du marché pour le coût pour mille impressions (CPM) dans les médias payants. Le résultat vous donnera une transparence sur le rendement supplémentaire que le canal d’affiliation procure.

Armées de ces données, les marques peuvent revoir l’étape 3 (embrasser l’innovation) pour mettre en place des structures de récompense équitables et des outils d’allocation des dépenses pour optimiser avec les partenaires qui sont les véritables moteurs de l’incrémentalité pour leur entreprise.

En associant une fonctionnalité de commissionnement sophistiquée à des données intégrées sur les canaux d’affiliation dans des plateformes d’analyse et d’attribution largement utilisées, les spécialistes du marketing ont un meilleur contrôle et une meilleure visibilité de l’affiliation par rapport à leur marketing mix global. Cette combinaison leur donne les capacités d’automatisation et la transparence nécessaires pour exploiter pleinement la capacité du canal à générer de l’incrémentalité.