Repenser la conservation de l'expérience et non la personnalisation

Alors que 2020 tire enfin à sa fin, et que le changement massif des entreprises de tous types pour enfin être «all in» sur le marketing numérique se poursuit vivement, il y a des opportunités qui émergent pour aller au-delà des bases et vraiment comprendre comment tirer le meilleur parti de nouvelles expériences en ligne. Tout le monde a une liste des prochaines étapes, et pour beaucoup, la personnalisation est juste au sommet. Cependant, le terme personnalisation peut signifier plusieurs choses et cela peut être un facteur limitant pour tirer le meilleur parti de l’investissement.

Les noms ne suffisent pas

Tant d’e-mails marketing arrivent chaque jour avec les ouvertures les plus personnelles, Cher Norman, comme si l’expéditeur nous connaissait vraiment. Malheureusement, nous sommes tous parfaitement conscients que l’expéditeur ne nous connaît pas du tout et que le reste du contenu de l’e-mail est généralement le même pour chaque destinataire.

Il ne s’agit pas du tout de personnalisation, mais simplement de champs correctement remplis (sauf lorsque le redouté Cher e-mail arrive). Les spécialistes du marketing devraient sérieusement envisager d’abandonner complètement l’utilisation des noms, sauf s’il existe un lien réel entre l’expéditeur et le destinataire.

Les noms peuvent avoir un impact lorsqu’ils sont utilisés de manière réfléchie, comme le fait le site de mode MR PORTER après la connexion d’un client et le logo en haut de la page pivote ensuite entre MR PORTER et votre nom, dans mon cas, MR GUADAGNO. Personnalisation subtile mais percutante au travail!

Pas toujours personnel

Un piège qui piège de nombreux spécialistes du marketing est la conviction que la mise en œuvre de la personnalisation permettra à chaque client d’avoir une expérience unique et qu’il se rendra compte que son expérience diffère de celle des autres.

La triste vérité est que de nombreuses tentatives de personnalisation segmentent souvent simplement les audiences en un petit nombre de cohortes, puis diffusent différents contenus ou offres à chaque cohorte. Oui, il y a eu une tentative de créer quelque chose d’unique pour le client, mais il s’agit moins d’être personnel que d’être (potentiellement) pertinent.

Les clients d’aujourd’hui ont tendance à être très sophistiqués et ils voient à travers la plupart des techniques de base employées par les spécialistes du marketing. Il est bon de les segmenter et d’aligner le contenu et les offres en conséquence, mais les spécialistes du marketing doivent passer à l’étape suivante.

Pensez à l’expérience

Le moyen d’aller au-delà de la personnalisation simpliste est d’arrêter de penser à cela comme quelque chose de fait à un client et pensez-y plutôt comme quelque chose de fait avec un client. Créer des expériences satisfaisantes pour le client est un processus de curation, et la curation ne se produit que lorsque le curateur interagit régulièrement avec son public et s’adapte en conséquence.

Le processus de conservation de l’expérience commence par quelques principes fondamentaux:

• Les clients sont plus que les données démographiques, sociographiques et psychographiques fournies ou inférées qui leur sont associées.
• Les besoins et les désirs des clients évoluent au fil du temps et des situations.
• Les expériences peuvent et doivent être plus que de simples offres ciblées et un contenu pertinent.

Les spécialistes du marketing qui souhaitent créer une expérience qui aidera les clients à se sentir reconnus et engagés devraient commencer par ces principes et se développer à partir de là. Cela nécessitera une réflexion sur les publics à travers une lentille qui s’étend de la première rencontre jusqu’au client établi et doit constamment refléter l’évolution des attentes des clients et des offres de l’entreprise.

Ce dernier point est particulièrement important, car de nombreuses entreprises tentent soit de proposer des offres nouvelles et améliorées à chaque client, soit de ne pas informer les clients de toutes les offres qui pourraient être particulièrement pertinentes. La conservation de l’expérience nécessite une participation active des deux côtés de l’équation pour effectuer continuellement des ajustements petits et grands à chaque interaction.

De nombreuses solutions logicielles de personnalisation de nouvelle génération trouvées sur le marché utilisent diverses formes d’IA pour aider à adapter les offres aux clients. Ces solutions sont puissantes, mais elles ne sont pas suffisantes pour construire les expériences compétitives requises à l’avenir. Les équipes marketing doivent faire de la conservation de l’expérience un élément clé de leur stratégie globale pour attirer et fidéliser les meilleurs clients.

La personnalisation est prête à être réinventée et le moment est venu pour chaque marketeur de repenser exactement ce que cela signifie et comment en faire un outil puissant. Espérons que cela signifiera moins Cher e-mails dans nos boîtes de réception et plus d’expériences qui nous font nous sentir vraiment connus.

Norman Guadagno est Chief Marketing Officer chez Acoustique, le plus grand cloud marketing indépendant et membre du Conseil consultatif ClickZ.