Réduire votre programme PPC ? Voici ce que vous devez prendre en considération

Il n’est pas rare que les entreprises s’enthousiasment pour la promotion de nouveaux produits ou services par le biais de la publicité sur les recherches payantes.

Mais parfois, ils oublient qu’ils devront soit augmenter leur budget publicitaire pour cette nouvelle entreprise, soit réaffecter une partie de leur budget existant.

Malheureusement, lorsque vous déplacez le budget marketing d’un domaine à l’autre, vous déclenchez un ensemble de compromis.

Et donc, ces entreprises doivent prendre des décisions difficiles. C’est ce qui s’est passé récemment avec un client.

Et aujourd’hui, je vais l’utiliser comme exemple de certains des compromis que vous devez faire lorsque vous consacrez une partie de votre budget existant au lancement d’un nouveau produit.

Le lancement d’un produit qui change la donne

Notre client développe des solutions d’automatisation pour les usines. Il commercialise ses produits dans le monde entier, y compris dans 12 pays de l’UE.

Nous avons géré la partie européenne de sa publicité sur Google Ads et nous avons divisé ces pays en groupes primaires et secondaires au sein du compte afin de les aligner sur les objectifs commerciaux de l’entreprise.

Pour le premier groupe de pays, nous déployons une stratégie de campagne globale.

Pour le deuxième groupe de pays, nous menons moins de campagnes qui se concentrent principalement sur les termes de marque.

Nous disposons d’un budget de 15 000 euros par mois pour toutes les campagnes.

Récemment, ce client a développé un nouveau produit avec une technologie qui change la donne.

Naturellement, l’entreprise est désireuse de promouvoir ce produit et d’obtenir une pénétration rapide du marché.

Nous avons convenu de consacrer 5 000 euros à la promotion de ce nouveau produit. Malheureusement, cette somme devra être prélevée sur notre budget actuel.

Ce qui nous amène à la question centrale : comment réduire le programme PPC existant de ce client pour compenser cette réaffectation budgétaire ?

Normalement, vous devriez commencer par les suspects habituels, tels que les réglages de l’appareil, les mots-clés négatifs et la programmation, mais nous avons déjà optimisé ce compte.

Et même si elle n’était pas optimisée, aucune de ces options ne compenserait la réaffectation du budget de 5 000 euros.

1. Réduire ou interrompre les campagnes de niveau secondaire

Si vous menez des campagnes primaires et secondaires, les campagnes secondaires peuvent sembler raisonnables.

Après tout, si les campagnes primaires sont les plus importantes par rapport aux objectifs commerciaux, quel mal y a-t-il à dépenser moins pour le secondaire ?

Dans le cas de notre client, les inconvénients sont évidents.

Les pays du groupe secondaire (tels que la Pologne et la République tchèque) n’obtiennent pas d’aussi bons résultats que les pays du groupe primaire (tels que l’Allemagne et la France).

Toutefois, les pays du deuxième groupe sont d’importants marchés émergents pour ce client.

Chaque année, ces pays génèrent de plus en plus de pistes.

Si nous réduisons la publicité dans ces pays maintenant, cela pourrait compromettre la croissance future et ouvrir la porte aux concurrents.

2. Réduire ou cesser la publicité pour des groupes de produits/services spécifiques

De même, vous pouvez réduire la publicité pour un produit ou une ligne de service spécifique.

Encore une fois, cela peut sembler être une bonne façon de procéder.

Mais vous courez le même risque de perdre des parts de marché sur ces offres de produits et de services.

Dans le cas de notre client, ils craignaient de perdre leur élan avec ces produits et de compromettre leur croissance future.

3. Arrêt des appels d’offres sur les conditions de marque ou de non-marque

Une autre stratégie dans ce genre de situation consiste à cesser de faire des offres à des conditions autres que celles de la marque.

Les leads générés par des termes autres que ceux de la marque sont souvent plus chers que ceux générés par des termes de la marque, il est donc tentant de supprimer ces campagnes.

Mais cette stratégie comporte aussi des risques.

La publicité qui utilise des termes autres que ceux de la marque peut contribuer de manière importante aux ventes et aider au développement de la marque à long terme.

Étonnamment, nous avons également vu la situation inverse, où un client nous a demandé de mettre en pause les campagnes où nous enchérissions sur la marque.

Dans ce cas, c’est l’équipe SEO interne du client qui a conduit la demande.

Le client voulait que nous arrêtions de faire des offres sur la marque afin que l’équipe SEO puisse augmenter le trafic de la marque via le SEO.

Nous étions sceptiques sur cette idée, mais sa demande a été approuvée et nous avons mis les campagnes en pause. Heureusement, deux mois plus tard, nous avons été autorisés à faire une nouvelle offre sur la marque.

Dans le cas de notre client d’automatisation industrielle, la pause des termes de marque ou de non-marque n’était pas une bonne option.

La pause des termes de marque n’était pas une voie que nous voulions suivre car nous voulions continuer à contrôler le message en haut des SERP et les annonces d’impression sur les pages que nous savons bien convertir.

Laisser tout cela aux seules listes biologiques serait un trop grand risque.

Nous avons donc conclu que les pistes générées par les termes de la marque étaient trop précieuses et trop nombreuses pour être abandonnées.

Nous avons également choisi de ne pas couper spécifiquement les termes hors marque, cependant, ces campagnes pourraient être interrompues indirectement car nous nous concentrons davantage sur la performance. (Alerte au spoiler ! Voir plus loin).

4. Se concentrer uniquement sur les campagnes les plus performantes

Cela nous amène à notre dernière option : nous concentrer uniquement sur les campagnes les plus performantes.

Cela peut sembler évident.

Pourquoi ne pas favoriser les campagnes les plus performantes par rapport à celles qui convertissent moins ou qui sont plus coûteuses ?

Mais là encore, ce n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.

Par exemple, disons que le produit A est un acteur de premier plan dans les annonces de Google et qu’il génère toutes sortes de pistes. Le produit B obtient quelques pistes mais pas autant.

Si vous suivez la logique qui consiste à vous concentrer uniquement sur les campagnes les plus performantes, vous réduisez la publicité pour le produit B.

Mais que se passe-t-il si le produit A n’a pas la même valeur en termes de revenus ?

Et si le produit B était le pivot de la nouvelle orientation de l’entreprise ?

Dans ce genre de scénario, vous ne pas veulent prendre des décisions purement basées sur la performance.

La communication avec le client est essentielle dans ce genre de situation. Vous devez travailler en étroite collaboration avec le client pour classer les groupes de produits ou créer un système pour effectuer des coupes.

En outre, se concentrer entièrement sur les performances – au détriment de la notoriété de la marque – comporte également des risques.

La notoriété d’une marque est un investissement dans votre marque et votre avenir, et c’est un moyen important de vous protéger des concurrents.

La réduction de votre programme PPC comporte des risques

Dans le cas de notre client, nous avons opté pour la quatrième option : nous nous concentrons uniquement sur les campagnes les plus performantes tout en travaillant en étroite collaboration avec lui pour nous assurer que nos optimisations correspondent à ses objectifs commerciaux.

Notre client est conscient des risques, et nous surveillons tout de près pour identifier les problèmes dès qu’ils surgissent.

En attendant, nous espérons que ce nouveau produit sera performant – et permettra finalement à la société d’augmenter notre budget PPC à un niveau où nous pourrons rétablir les campagnes que nous avons dû interrompre.

Car si la réduction est souvent nécessaire, elle comporte des risques.

Et plus vite nous pourrons remonter en grade, mieux ce sera.

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