Quoi, pourquoi et comment faire des tests A/B

Saviez-vous que vous pouvez tester vous-même certains éléments de votre site web et déterminer s’ils sont efficaces pour votre propre public ?

Que faire si vos éléments d’appel à l’action ne fonctionnent pas aussi bien que vous le pensez ?

Cela peut s’expliquer par de nombreuses raisons, notamment les changements de comportement des utilisateurs, les changements d’audience et la manière générale dont les utilisateurs interagissent avec votre site web.

Faire de petites modifications et les tester est un processus essentiel.

Ce processus de test est appelé CRO, ou optimisation du taux de conversion.

Il s’agit de mettre en place des tests scientifiquement fondés sur les éléments d’interaction avec l’utilisateur de votre site, en espérant obtenir une augmentation significative des performances lorsque tous vos tests seront terminés.

La modification de votre site web relève davantage d’un processus scientifique que d’un processus créatif.

Bien sûr, on peut changer quelque chose au hasard et espérer que tout ira bien.

Mais cela fonctionne rarement bien et peut conduire à des résultats moins précis en raison de la petite taille de l’échantillon du public.

La plupart d’entre nous ont au moins une idée de ce que nous voulons accomplir sur nos propres sites.

Mais, que faire si vous avez un site plus important dans un autre secteur que vous ne connaissez pas exactement ?

Comment tirer des conclusions sur ce qu’il faut changer ou ne pas changer si vous ne savez pas comment ces utilisateurs interagissent avec le site web ?

Entrez dans le test A/B.

C’est le processus qui consiste à créer deux versions d’une page, et à tester quelle page surpasse l’autre avec un léger changement.

Si vous souhaitez élargir votre champ d’action, vous pouvez mettre en place plusieurs versions d’une page et effectuer ce que l’on appelle un test multivarié. Mais cela dépasse le cadre de cet article.

Pour l’instant, revenons aux tests A/B.

Alors comment savoir ce que vous devez tester et ne pas tester lorsque vous mettez en place ce genre de test ?

Que devez-vous tester exactement sur votre propre site ?

Nous allons explorer quelques idées avancées qui vous permettront de faire exactement cela plus tard.

Les objectifs de votre site sont importants

C’est un élément à prendre en considération lorsque vous essayez de trouver comment obtenir des conversions physiques réelles – les personnes qui achètent votre service ou votre produit.

Les conversions ne se font pas par hasard.

Ils nécessitent un investissement en temps important pour étudier les performances des utilisateurs sur votre site afin d’apporter les changements nécessaires pour susciter une telle action.

La réalité brutale du marketing numérique est la suivante : vous devez savoir ce que disent les données concernant les changements avant de pouvoir effectuer le changement.

Alors qu’un spécialiste du marketing avisé saura quels changements apporter en fonction de son expérience, et réduira ainsi le temps nécessaire aux tests et aux analyses, ce qui améliorera les performances d’un site web, un spécialiste du marketing moins avisé effectuera des tests aléatoires qui n’obtiendront pas toujours le résultat souhaité.

Prenons un exemple :

L’un des moyens de gagner de l’argent sur Internet aujourd’hui est le marketing d’affiliation. Et pour ce faire, vous devez offrir aux clients un produit ou un service gratuit que vous fournissez en tant qu’affilié.

S’ils s’inscrivent sur votre liste, vous touchez une commission pour chaque vente qu’ils effectuent.

Si vous disposez de suffisamment d’informations sur votre client, vous pouvez établir une relation avec lui, car il vous fera confiance.

Tout en étudiant beaucoup de choses sur votre consommateur, vous en apprendrez également beaucoup sur la manière dont il utilise le site web.

Vous leur donnez des conseils qui les aideront à réaliser quelque chose qu’ils essaient de faire pour résoudre leur dilemme actuel : acheter votre service ou votre produit.

Les éléments qui peuvent avoir le plus grand potentiel de retour sur investissement pendant les tests sont les suivants

• Tous les CTA (appels à l’action) de votre site.
• La couleur de fond globale de votre site.
• Les couleurs de l’ensemble des éléments de votre page.
• La photographie que vous utilisez sur place.
• Le contenu et sa structure sur votre site.
• Tout élément sur la page nécessitant une interaction avec l’utilisateur.

Les éléments de votre site sont des ajustements critiques qui peuvent entraîner une augmentation significative de vos performances.

Si vous pensez qu’un bouton de conversion est peu performant, vous pouvez tester la couleur parmi un échantillon du trafic de votre site.

Vous ne pouvez pas vous contenter de tester un élément aléatoire en espérant qu’il donne les résultats que vous recherchez.

Vous devez aborder le test A/B avec l’idée que vous ne savez pas vraiment quelque chose, et ce test révélera ce que vous ne savez pas.

Par exemple, vous pourriez effectuer un test sur la façon dont votre site affiche votre numéro de téléphone, en utilisant des éléments distincts parmi le même segment de votre échantillon de données d’audience, afin de déterminer ce qui donne les meilleurs résultats.

Vous pourriez effectuer un test de contenu, juste pour vous assurer que vous ne perdez pas votre temps et vos efforts sur un contenu qui ne fonctionnera pas.

De cette façon, vous pouvez recevoir une démonstration réelle et empirique du bon fonctionnement de votre matériel sur votre propre site.

Certains sites peuvent obtenir des résultats supérieurs à 1 000 % dans les conversions finales à partir d’un seul petit changement, parce que l’autre variation était une mauvaise mise en œuvre.

Les bases du test A/B

Le test A/B est un moyen de déterminer quelle page est la plus attrayante pour les utilisateurs et quelle mise en œuvre entraîne le plus grand nombre de conversions.

La réussite d’un test A/B implique des recherches sur plusieurs fronts :

La taille et l’état actuel de votre site web

La plupart des sites n’exigent pas de tests A/B, en particulier les petits sites à faible audience.

Vous savez déjà quelles sont les meilleures pratiques acceptées dans votre secteur, et les tests A/B révéleront les modifications que vous pouvez apporter dans ce sens.

Grand site contre petits sites

Si vous avez un site plus important, avec plus de 10 000 visiteurs/mois, et des centaines de pages, faire des tests A/B peut vous aider à trouver ce qui se convertira le mieux parmi vos échantillons de tests d’utilisateurs.

Si vous disposez d’un site encore plus grand, le test A/B est indispensable.

Établissement d’une base de référence générale

Si votre site existe depuis longtemps, vous souhaitez établir une base de référence générale du trafic de votre site.

Une fois que vous avez cette base de référence, vous êtes prêt à aller de l’avant en évaluant les éléments du site web et ce que vous devez changer pour un test efficace.

Décider des éléments à tester

En réalité, il s’agit d’une étape qui nécessite des essais et des erreurs sur quelques tests afin d’obtenir un résultat correct.

Si vous pensez que le rouge est une meilleure couleur que le bleu pour votre industrie, changer la couleur de votre bouton pendant le test A/B révélera lequel se convertit le mieux.

Si les CTA de vos appels téléphoniques sont verts plutôt que rouges, et que vous pensez qu’ils ne communiquent pas la bonne action par la couleur, le test montrera ce à quoi vos utilisateurs répondent réellement, plutôt que vos suppositions sur ce à quoi ils répondent.

C’est une distinction importante à faire car, à moins d’avoir parlé à vos clients ou d’avoir procédé à une analyse plus approfondie, vous ne savez pas à quoi ils réagissent. Et tout ce que vous faites n’est qu’une supposition.

Le test A/B transforme cette supposition en un instrument de haute précision : après un test réussi, vous saurez ce à quoi vos utilisateurs réagissent.

Fixer des objectifs

Vous devez également fixer des objectifs pour les résultats des changements qui suivront.

Si vous n’avez pas au moins une idée de ce que vous voulez faire avec ces résultats, vous volez à l’aveuglette.

Je le répète : ne faites pas de suppositions :

Faire des suppositions n’est pas une bonne idée, à aucun moment du processus.

La raison d’être des tests A/B est de s’assurer que vous disposez des résultats de vos tests pour étayer vos changements avant de les effectuer.

Pour solidifier une hypothèse en un point de données concret.

Et ce point de données a un pouvoir convaincant.

Outils de test A/B pour aider à faire le travail

Une grande partie des tests A/B s’effectue à l’aide d’outils de test conviviaux.

Ces outils vous aideront à réaliser vos tests A/B avec la plus grande précision.

Les tests utilisateurs sont la phase la plus essentielle des tests d’utilisabilité.

Les tests d’utilisation peuvent constituer un élément essentiel du processus d’évaluation de la convivialité.

L’étude des utilisateurs devrait toujours être un processus continu, au lieu d’être menée au hasard.

Le but de ces tests est de produire une compréhension plus systématique de la façon dont les gens communiquent avec votre site.

Une évaluation de la convivialité n’est pas vraiment la même chose qu’un test de convivialité.

Pour savoir si vous pouvez trouver des difficultés à convertir les utilisateurs sur votre site, vous devez effectuer des tests de convivialité.

Une fois que cela est fait, la procédure de sélection des études d’utilisateurs commence.

Les études sur les utilisateurs peuvent avoir plusieurs buts ou un seul objectif.

Par exemple, le filtrage des utilisateurs peut être conçu pour :

• Découvrez comment les utilisateurs scannent réellement votre page.
• Evaluez ce qui attire réellement leur attention.
• Remédier à toute lacune de votre contenu actuel.
• Trouvez où se situent les faiblesses pour les amener à cliquer sur ce bouton.

Il existe plusieurs outils qui peuvent vous aider dans ce domaine, notamment

Ces outils sont conçus pour les tests A/B et vous aideront à définir les paramètres que vous pourriez vouloir tester.

Ils vous aideront également à effectuer ces tests dans de nombreux cas.

Le meilleur de usertesting.com, contrairement aux autres outils, c’est que vous obtenez des commentaires en direct des gens sur vidéo, alors qu’ils regardent votre site en temps réel.

La plupart des gens ne font pas les bons choix lorsqu’ils font un test A/B

Là encore, les petits sites web à faible trafic n’ont pas besoin de passer le test A/B.

Le volume du trafic n’est tout simplement pas suffisant pour justifier un test A/B.

À ce stade, vous ne devez pas utiliser le test A/B à aucun moment de votre processus. Il n’est pas assez important.

Travaillez plutôt à interroger vos clients, à découvrir leurs points faibles et à modifier votre site en fonction des commentaires des clients.

L’optimisation du taux de conversion (CRO) n’est pas la bonne chose à faire pour votre site à l’heure actuelle.

A/B Test des idées que vous devriez essayer

Au cas où vous ne le sauriez pas, il existe de nombreuses idées de tests A/B que vous pouvez essayer pour déterminer lesquelles vous apporteront les résultats souhaités.

Mais, il y en a qui ne sont pas très connus.

En fait, la réalisation de certaines d’entre elles peut générer des gains importants dans vos conversions.

Vous devez avoir le courage de vous écarter de votre idée originale lorsqu’elle est erronée, et avoir la force d’explorer différentes façons de communiquer la même chose.

Dans le même ordre d’idées, créer la même chose encore et encore d’un site à l’autre ne peut que vous entraîner dans une dangereuse ornière dont il est difficile de sortir.

Comment savez-vous lequel faire et lequel ne pas faire ?

Elle s’accompagne d’une expérience et d’une formation.

Le spécialiste de l’ORC non formé s’attaquera parfois à tout ou partie des éléments qui n’auront pas un retour sur investissement suffisant pour effectuer correctement les tests.

Un spécialiste CRO expérimenté et avisé aura des éléments communs qu’il testera sur la plupart de ses sites parce qu’il sait que les erreurs avec ces éléments se produisent si souvent que leur influence provoque souvent une augmentation spectaculaire de la production en quelques mises en œuvre seulement.

L’expérience vient aussi avec le processus de décision qui consiste à choisir un élément et à apporter des améliorations sur la base de ces essais.

Les idées suivantes sont des idées de tests A/B que vous pouvez essayer pour voir ce que des modifications de ces éléments peuvent faire.

Essayez différentes versions de votre contenu

Si vous n’êtes pas sûr de savoir comment écrire un contenu pour votre public, il est peut-être temps de tester quelques versions différentes de votre contenu.

Par exemple, si votre public est habitué à des textes plus longs et que c’est ce à quoi il réagit – comme c’est le cas pour de nombreux universitaires et personnes travaillant dans des domaines liés au monde universitaire – vous voudrez peut-être vous assurer que votre texte se lit comme un essai.

Mais, pour les lecteurs plus occasionnels, vous pouvez tester des lignes de texte plus courtes et des paragraphes plus courts.

Votre public est-il plus ou moins celui qui a besoin d’un guide technique de plusieurs milliers de mots ?

Testez également cette variation.

En tant que personne qui connaît votre secteur, vous êtes le mieux placé pour porter ces jugements sur ce que votre public peut ou ne peut pas attendre de ces tests.

Testez un bouton de formulaire de contact de plus grande taille – ou de plus petite taille

Le nombre de personnes qui soumettent votre formulaire est inférieur à ce que vous souhaiteriez ?

Ou peut-être que vous recevez des informations erronées.

C’est là que vous pouvez tester des éléments distincts de votre processus de formulaire, y compris votre bouton de formulaire de contact.

En modifiant le verbiage de votre formulaire pour obtenir de meilleures conversions, vous pouvez obtenir un processus de conversion plus précis.

Saviez-vous que certains experts en conversion recommandent d’inclure un délai de réponse ? Dites par exemple : « Nous répondrons à votre message dans les 24 à 48 heures » ?

C’est ce qu’on appelle « définir les attentes de l’utilisateur ».

Parce que lorsqu’ils examineront votre site pour la première fois, et qu’ils n’ont aucune idée de qui vous êtes en tant qu’entreprise, ils ne sauront pas la première chose sur le temps qu’il vous faudra pour répondre.

Un tel élément favorise également la confiance, car il leur dit qu’ils recevront une réponse garantie plutôt que d’attendre une réponse qui pourrait tomber dans un trou noir et ne jamais revenir.

Testez les différentes déclinaisons de votre message de marque

La façon dont vous communiquez est tout aussi importante que la façon dont votre contenu est interprété par votre public.

Non, ce n’est pas la même chose.

L’un vous concerne, et l’autre concerne votre public.

Vous ne pouvez pas savoir exactement ce à quoi votre public va réagir sans tester les variables en direct.

Vous n’êtes pas médium, et vous ne savez pas toujours ce qui suscitera la réaction que vous souhaitez.

Cela n’arrivera pas.

C’est pourquoi il est important de tester les variables en direct et leurs variations.

L’un de ces tests consiste à modifier votre message, notamment en ce qui concerne les titres, les phrases de votre contenu et la formulation de vos appels à l’action.

Votre message n’est peut-être pas aussi efficace que vous le souhaiteriez.

Ou bien, votre message de marque global a besoin d’être modifié.

Il faut peut-être modifier le slogan de votre marque.

Peut-être que certains éléments de votre message ne sont pas exécutés correctement.

Une version de votre message peut être juste, ne laissant aucun doute sur qui vous êtes en tant qu’entreprise.

Alors qu’une deuxième version peut tomber à plat et générer des critiques sur les médias sociaux (ce que vous souhaitez également éviter).

Vous ne connaîtrez pas ces réponses si vous ne testez pas ces éléments.

Les pouvoirs psychiques ne vous aideront pas dans cette arène.

Suivez toujours vos ABT

Lorsqu’il s’agit d’apporter des modifications sur votre site, veillez toujours à suivre les ABT – soyez toujours en train de tester.

Ils peuvent révéler des choses sur vos utilisateurs que vous n’avez peut-être jamais soupçonnées.

Comme nous l’avons exploré, en effectuant régulièrement des tests A/B, vous pouvez apporter des modifications qui produiront des dividendes pour votre site.

La création d’une méthodologie de test solide est la clé d’un test A/B réussi.

Une fois la planification élaborée et les éléments finaux en place, il ne reste plus qu’à procéder aux essais.

Comme j’aime à le dire – suivez toujours vos ABT – faites toujours des tests.

Votre grand projet peut en dépendre.

Plus de ressources :

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Image en vedette : Créé par l’auteur, mai 2020