Qu'est-ce qu'une conversion dans un média payant?

Il était une fois, une conversion en PPC était simple.

Cela signifiait que quelqu’un avait réalisé une action que vous vouliez – ce qui signifiait généralement une vente.

Au fur et à mesure que le marketing devenait plus sophistiqué et que les capacités de mesure évoluaient, le terme «conversion» devenait plus complexe et nuancé.

Comment les conversions ont-elles changé?

Au lieu de suivre une conversion particulière, les spécialistes du marketing se concentrent aujourd’hui sur de nombreuses actions utilisateur souhaitées.

Ces «micro-conversions» permettent aux spécialistes du marketing de savoir s’ils sont sur la bonne voie ou non avec leur public.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent avoir juste mesuré les achats dans le passé.

Maintenant, ils mesurent d’autres actions – comme rejoindre une newsletter par e-mail ou assister à un webinaire.

C’est une évolution naturelle à mesure que l’écosystème marketing s’est développé.

Lorsque la recherche payante était la seule tactique en ville, vous saviez d’où provenait votre trafic.

Les utilisateurs sont allés aux moteurs de recherche et aux sites Web. Ils le faisaient généralement sur un bureau.

Maintenant?

Il existe des tablettes, des téléphones, des moteurs de recherche et des plateformes de médias sociaux.

Les utilisateurs interagissent avec chacun d’eux.

Les spécialistes du marketing doivent déterminer quelle combinaison de toutes ces choses leur apporte la meilleure croissance de la marque.

Et les conversions en sont la clé.

Types de conversion par objectif

En règle générale, un objectif de conversion appartient à l’une de ces catégories.

Génération de leads

L’objectif de conversion de ces efforts est de générer un prospect.

Cela peut prendre la forme d’un e-mail, d’un appel téléphonique ou d’une action similaire indiquant qu’un utilisateur est intéressé par ce qu’une entreprise propose.

Les plates-formes ont même évolué là où les campagnes et les formats d’annonces peuvent accomplir cela sans même diriger un utilisateur vers un site Web.

Les objectifs de campagne tels que la génération de leads sur Facebook facilitent cette tâche pour les marques.

YouTube a récemment ouvert cette option à toutes les personnes diffusant des annonces à l’aide de la fonctionnalité déjà disponible dans Google Ads.

Obtenir des prospects est généralement une micro-conversion – ce qui signifie, en fin de compte, qu’ils obtiennent le plomb – pour vendre quelque chose.

Cela peut se faire par e-mail ou par un appel téléphonique de suivi de l’entreprise.

Achat de conversions

Généralement associée au commerce électronique, une conversion d’achat est exactement ce à quoi cela ressemble: quelqu’un a acheté quelque chose.

Cependant, de nombreux comptes prendront également d’autres mesures en considération pour déterminer la valeur globale d’une campagne.

Par exemple, les micro-conversions telles que «Ajouter au panier» peuvent également être comptabilisées.

Déterminer la valeur d’une conversion

C’est là que les choses sont devenues plus nuancées avec la maturation du marketing.

À l’époque, il n’y avait qu’une seule balise de conversion.

Il a été placé sur le site Web d’une marque et n’a été déclenché que lorsque l’action a eu lieu.

En règle générale, c’était sur la page d’un achat réussi ou après l’envoi d’un prospect.

Au fil du temps, les plates-formes ont évolué pour avoir leur propre pixel de mesure.

Cela signifie qu’au lieu d’être une conversion qui a déclenché une balise chargée sur une page de «réussite», la plate-forme peut désormais «voir» tout ce qu’un utilisateur fait.

Il suivrait tous les mouvements des utilisateurs sur un site.

Et l’annonceur pouvait spécifier quelles actions ou URL signifiaient une conversion.

Cela a ouvert un tout nouveau monde de suivi pour les annonceurs, car ils ont une vision plus approfondie de l’action des utilisateurs.

Cela a rendu les tactiques telles que le reciblage plus percutantes, car les publicités qui suivaient les utilisateurs sur Internet étaient plus spécifiques à ce qu’ils faisaient sur le site Web.

Avec tout ce suivi, la valeur d’une conversion n’est pas claire.

Il fluctue en fonction de l’objectif de chaque campagne.

Jetons un œil à quelques exemples.

Valeur de conversion de génération de leads

Un prospect ne signifie pas une vente, et en fait, il peut manquer beaucoup d’informations à l’avance pour déterminer sa valeur globale.

La génération de leads est généralement destinée aux processus de vente personnalisés qui ne peuvent pas être entièrement réalisés en ligne.

Cela peut jeter une clé pour voir facilement la valeur d’un plomb.

Par exemple, imaginez que vous générez des prospects pour 0,05 $ chacun.

Ça sonne bien, non?

Et si ces prospects ne se transforment jamais en vente?

Dans ce cas, le coût par prospect n’a pas d’importance, car il n’y a pas de profit!

La génération de leads est un équilibre délicat entre payer le bon montant pour un lead en fonction du résultat de vente probable.

Comment cela se fait-il?

Les plates-formes de gestion de la relation client telles que Salesforce, HubSpot et d’autres, extrairont des données qui reflètent l’origine de l’utilisateur lorsqu’il a soumis ses informations en tant que prospect.

Au fur et à mesure que l’équipe de vente travaille avec ces prospects, le pipeline commencera à afficher des moyennes de la production des ventes.

Il existe de nombreuses façons de calculer le retour sur investissement dans ces situations.

En fin de compte, vous cherchez à vous retrouver avec le coût idéal par prospect, en fonction du montant moyen de vos ventes.

Cela vous permettra de savoir ce que vaut un prospect pour votre entreprise, et donc ce que vous envisagez de payer pour un prospect.

Valeur de conversion d’achat

Bien qu’il puisse sembler que l’achat soit plus simple, il a également ses propres nuances.

Dans de nombreuses situations, une publicité agit comme la première façon dont un utilisateur découvre une marque ou accède à un site Web.

Certains peuvent acheter à ce moment-là, d’autres non.

La plupart des annonceurs de commerce électronique utilisent ensuite des annonces de remarketing pour suivre les utilisateurs et conclure la vente.

Ces annonces de reciblage obtiendront généralement le crédit de la vente.

La première chose à considérer dans la valeur de conversion est la suivante: combien est dépensé à la fois pour les annonces en entonnoir et les annonces de remarketing?

Si les annonceurs pensent simplement que les annonces de remarketing génèrent toutes les conversions et qu’ils désactivent le haut de l’entonnoir, les annonces de remarketing ont moins d’utilisateurs à convertir en achat.

Une autre partie de l’image d’achat est la valeur à vie d’un client.

Disons que vous vendez un produit, il coûte 25 $ et il n’a jamais vraiment besoin d’être remplacé.

C’est une situation différente d’une boîte d’abonnement facturant 25 $ par mois, avec un client moyen restant pendant 15 mois.

L’annonceur a des marges très serrées dans le premier exemple.

Dans le second, plus de 25 $ peuvent être dépensés pour obtenir un achat.

En moyenne, il est reconstitué au cours du séjour du client.

Conversions sans source attribuable

Voici l’astuce du marketing: tout n’est pas mesurable.

Nous aimerions qu’il en soit ainsi, mais les utilisateurs reçoivent des commentaires de tant de publicités.

Il n’est tout simplement pas possible de savoir pourquoi chaque conversion s’est produite.

Et même lorsque vous êtes sur le point de le comprendre, des choses comme la saisonnalité, les vacances, les élections et la concurrence apparaissent – c’est un monde en constante évolution.

Bien qu’il ait plus de données que jamais, il ne crée pas un système parfait de mesure absolue.

Qu’en est-il des conversions que vous ne pouvez pas attribuer comme les utilisateurs qui recherchent votre marque ou qui accèdent directement à votre site Web?

C’est là qu’interviennent de bonnes données intestinales et de corrélation à l’ancienne.

Que faire si vous désactivez les publicités YouTube et que la recherche de marque disparaît?

Ou si vous désactivez les publicités Facebook et voyez la même chose?

Cela pourrait signifier que ces canaux vous donnent une notoriété de marque.

Faites attention à ces nuances.

Votre marketing est une machine avec de nombreuses pièces et vous ne pouvez pas toutes les voir.

Votre expertise jouera un rôle dans l’argent que vous investissez.

Et finalement ce que vous obtenez en tant que conversions.

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, octobre 2020