Qu'est-ce que le référencement d'entreprise ?

Plus de pages, plus de visibilité, plus de problèmes.

Le référencement peut être assez difficile, mais lorsque vos pages et vos liens se comptent par milliers, voire par millions, c’est un tout nouveau jeu.

Les enjeux sont plus importants et il y a davantage de parties prenantes internes à satisfaire.

Un bon référencement d’entreprise fait qu’un site web éclipse la concurrence dans sa catégorie et améliore la perception de la marque en ligne.

D’un autre côté, les échecs des entreprises en matière de référencement peuvent avoir un impact considérable sur les revenus et la réputation de la marque.

Une nouvelle importante peut entraîner un afflux de trafic sur votre site.

Un problème technique peut faire baisser le classement de vos produits dans les résultats de recherche.

De plus, certains défis ne sont qu’une question d’échelle.

Une acquisition peut ajouter des milliers de pages (et tous les problèmes qui vont avec) à votre site du jour au lendemain.

Et c’est ce qui distingue le référencement des entreprises.

L’ampleur et l’impact des performances du site exigent des compétences qui vont bien au-delà du référencement traditionnel.

Qu’est-ce qu’un site d’entreprise ?

Il n’y a pas de consensus général sur ce qui fait un site d’entreprise.

Mais le point commun est que le nombre de pages du site et l’impact qu’elles ont sur le chiffre d’affaires et la réputation de l’entreprise sont des éléments d’identification clés.

Selon une école de pensée, tout dépend de la taille du site.

Un volume de pages élevé (plus de 1 000) et l’autorité de la marque sont des facteurs déterminants pour un site d’entreprise.

Une petite entreprise comme MarketingProfs a moins de 50 employés mais des milliers de pages sur son site. De plus, elle est considérée comme une autorité en matière de leadership de la pensée marketing.

Selon cette logique, c’est un site d’entreprise.

Selon une autre école de pensée, les sites d’entreprises sont déterminés par la taille de l’organisation qui y travaille.

La logique derrière cette ligne de pensée est que, si une entreprise a besoin d’une grande équipe pour entretenir son site, alors le site doit être important pour générer des revenus et la reconnaissance de la marque.

Quelle que soit l’école de pensée à laquelle vous appartenez, tous les sites d’entreprises ont des points communs :

• L’impact du site web sur les résultats et la réputation de l’entreprise.
• Le niveau de gestion de projet et de collaboration requis pour entretenir le site.
• Le niveau d’automatisation nécessaire pour effectuer des tâches sur des milliers ou des millions de pages.

Pourquoi l’OSE d’entreprise est important

Les solutions traditionnelles ne fonctionnent pas toujours

Les sites d’entreprises sont parfois confrontés à des problèmes qui semblent évidents et réparables. Mais leur complexité rend ces problèmes « simples » beaucoup plus difficiles à résoudre.

Faire des changements, c’est comme faire tourner un navire.

Par exemple, vous pourriez être tenté de créer de nouvelles pages pour remplacer le contenu existant.

Mais vous devez considérer comment ces changements affecteront les liens entrants et l’autorité de domaine que ces pages ont acquis au fil du temps.

C’est l’épée à double tranchant d’un site d’entreprise. Ils bénéficient souvent de tous les avantages d’une marque à l’autorité étonnante.

Mais ils doivent faire attention à ne pas la compromettre tout en gardant le contenu et le référencement frais.

Parfois, l’obstacle au changement est d’ordre organisationnel. Il faut souvent faire appel aux ressources d’experts en informatique, en marketing, en produits et en matières pour apporter des améliorations au contenu.

Les OSE d’entreprise doivent être en mesure de démontrer l’intérêt économique des ressources et du temps nécessaires pour apporter des changements.

Un autre obstacle peut être le volume même des pages, des liens ou des questions techniques à traiter. C’est souvent le cas des sites qui ont une longue histoire.

Selon le problème et les circonstances, le remède peut être pire que la maladie.

La collaboration interne est essentielle

Lorsqu’une entreprise tourne autour de son site web, il y a forcément plus de cuisiniers dans la cuisine.

Il n’est pas rare de travailler avec les parties prenantes, des achats aux relations publiques, pour entretenir le site d’une entreprise.

Le site n’affecte pas seulement les résultats financiers.

Pour certains employés, elle a un impact direct sur leurs performances professionnelles.

Un responsable de catégorie dans le domaine des achats a un intérêt personnel à ce que les pages soient optimisées pour ses produits.

Un directeur des relations publiques veut s’assurer que ses communiqués de presse sont bien classés dans la recherche.

D’autre part, il peut y avoir des parties prenantes dont les actions (ou l’inaction) ont un impact sur les performances du site, mais dont elles ne comprennent pas les ramifications.

Ces deux défis requièrent une approche collaborative et proactive de l’optimisation des moteurs de recherche.

La concurrence est rude

Les sites d’entreprises doivent concurrencer d’autres marques connues qui ont un référencement sophistiqué.

Prenons l’exemple d’Airtel. Cette société est un leader dans le domaine des télécommunications, mais elle n’a pas pu obtenir les trois premiers résultats de recherche parce que ses concurrents nationaux et locaux avaient une longueur d’avance sur elle.

Il a fallu une stratégie de référencement d’entreprise – qui comprenait l’optimisation du contenu pour plus de 2 000 mots-clés et 440 sites locaux – pour que l’entreprise batte ses concurrents.

L’approche agressive a porté ses fruits, avec 2 100 mots-clés se plaçant dans les trois premières positions, et une augmentation de 3 500 % du trafic des requêtes de recherche locale.

Même les marques connues ne devraient pas se reposer sur la seule reconnaissance de la marque pour être performantes dans la recherche.

En fait, Brian McDowell affirme que les possibilités limitées de capter l’attention sont l’une des plus grandes menaces qui pèsent actuellement sur le référencement du commerce électronique des entreprises :

« Quand vous avez si peu de biens immobiliers, les gens vont passer devant… Ils vont passer un dixième de seconde de plus s’il y a une image, une notation ou une disponibilité. »

Le balisage des schémas peut être un référencement de base, mais M. McDowell souligne que les grandes marques, telles que Best Buy et Target, ont été lentes à adopter cette pratique.

Les achats en ligne ont créé suffisamment de maux de tête pour les détaillants traditionnels de briques et de mortier. Ne pas suivre les principes de base de l’optimisation des moteurs de recherche peut conduire à être évincé par des marques plus jeunes, moins connues, dont l’optimisation est plus sophistiquée.

Il suffit de regarder les résultats de la recherche mobile pour « TV 40 pouces : ».

L’utilisateur voit deux listes de produits complètes et une partie de la troisième.

Alors que Best Buy a amélioré son jeu de balisage des schémas et s’est placé en première position, la deuxième liste est une marque totalement inconnue (pour moi, du moins).

Vous voyez ce que je veux dire par « les enjeux sont élevés » ?

Ce qui rend l’optimisation des moteurs de recherche d’entreprise différente

Sur le plan pratique, le référencement d’entreprise requiert plus de stratégie, de planification et de patience que le référencement classique.

Évolutivité et automatisation

Qu’il s’agisse de créer des liens ou de mettre en place des microdonnées pour les listes de produits, le travail se multiplie de manière exponentielle sur le site d’une entreprise.

Et ce nombre augmente encore plus après une fusion, une acquisition ou le lancement d’un nouveau produit.

Même avec une équipe de SEO, faire tout cela manuellement est une mauvaise utilisation du temps de chacun. Le référencement d’entreprise nécessite des outils qui vous permettent de dimensionner et d’automatiser les tâches de référencement.

Lieux multiples

La recherche locale continue de gagner en importance, 78 % des recherches locales aboutissant à un achat hors ligne.

Pour les grandes entreprises disposant de franchises ou d’un réseau de succursales, les SERP doivent proposer un contenu spécifique au lieu d’implantation d’une manière qui soit cohérente avec leur marque et qui favorise les conversions.

Et la meilleure façon de le faire est d’utiliser des modèles de contenu qui vous permettent de répondre aux questions clés des utilisateurs : généralement des adresses, des heures, des avis.

C’est ce que Meineke a fait pour obtenir une augmentation de 50 % des séances. En tant que l’une des plus grandes entreprises de réparation automobile du pays, la reconnaissance des noms n’a pas été un problème, mais le fait de suivre l’importance croissante de la recherche locale l’a été.

La société a concentré ses efforts de référencement sur l’optimisation « near me » et la recherche vocale. Le résultat a été une augmentation de 30 % de la visibilité par rapport à ses deux concurrents les plus proches.

Sites ou sous-domaines multiples

De nombreuses entreprises doivent gérer les exigences variables, et parfois concurrentes, de multiples propriétés tout en maintenant une certaine uniformité.

Wayfair est un site assez important en soi, mais la société mère possède en fait quatre autres marques de meubles en ligne.

Joss & Main, Perigold, AllModern et Birch Lane vendent des millions de produits chacun, et Wayfair se vante de vendre 18 millions d’articles en tout.

Sans une approche holistique du référencement, il y a un grand potentiel de duplication de contenu, de cannibalisation des mots-clés et d’incohérence du contenu.

Gestion de la réputation

Plus l’autorité est grande, plus les risques de mauvaises relations publiques sont élevés.

Les nouvelles et les discussions négatives peuvent rapidement dominer les résultats des recherches de marque.

Imaginez que vous êtes le PDG d’une entreprise du Fortune 500 et qu’il y a plus de 14 000 recherches pour votre nom en un mois. Trois des cinq premiers résultats sont des récits négatifs qui vous accusent de mensonges.

Quelle que soit la qualité de votre équipe de relations publiques, vous avez besoin d’une stratégie de référencement sophistiquée pour fournir des SERP plus précis.

C’est un autre aspect du référencement des entreprises : réparer les dommages causés par des réclamations injustes.

L’histoire du PDG de Fortune 500 n’était pas hypothétique. C’est vraiment arrivé à l’un des clients de Terakeet.

Pour remédier à ce problème, l’agence a utilisé une combinaison de stratégie de contenu et de référencement technique pour mettre en valeur les réalisations du PDG et rétrograder les histoires défavorables.

Ils ont également apporté des modifications à son site web personnel, la page Wikipédia, et ont même répondu à des affirmations le concernant dans les forums communautaires.

Les entreprises ayant des sites non commerciaux ont parfois aussi mauvaise presse. Mais l’impact, et la solution, ne sont généralement pas aussi importants.

En résumé

Plus les enjeux sont importants, plus le référencement d’un site web est percutant.

Lorsqu’il est bien fait, le référencement des entreprises peut aider les marques à dominer davantage leur secteur.

Les marques qui n’exécutent pas correctement le référencement des entreprises risquent de nuire à leur réputation et à leurs résultats.

Les algorithmes des moteurs de recherche changent constamment, et en termes d’agilité, les sites non commerciaux ont le dessus.

Les sites d’entreprise ont une image de marque qui leur est favorable, mais ils ont besoin d’un référencement cohérent et efficace pour maintenir cette domination.

Prêt à faire passer votre stratégie d’optimisation des moteurs de recherche pour les entreprises au niveau supérieur ?

Les principales parties prenantes de votre organisation doivent connaître les complexités et les défis liés à l’optimisation d’un site web d’entreprise et, plus important encore, un plan d’action clair pour piloter les efforts de référencement de votre entreprise.

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Que vous soyez un cadre de C-suite, un membre de l’équipe marketing ou un professionnel du référencement, vous devez lire ceci.

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