Une fois qu’un utilisateur d’iPhone installe iOS 14.5, toute application qui souhaite collecter des données sur l’appareil afin de les lier aux données d’autres applications à des fins publicitaires doit afficher à l’utilisateur une invite lui demandant son autorisation.
Contrairement aux mécanismes de collecte de consentement autogérés sur le Web applicables aux données de cookies, les éditeurs ne peuvent pas personnaliser l’apparence générale de l’invite. Cependant, ils peuvent choisir quand il est déclenché, modifier le texte dans l’invite qui ajoute un contexte sur la façon dont les données sont utilisées et fournir des invites de pré-autorisation supplémentaires pour encourager les utilisateurs à autoriser le suivi.
Malgré les efforts déployés par les développeurs d’applications pour optimiser la livraison de l’invite, le résultat inévitable est qu’une part importante des utilisateurs ne fournira pas d’autorisation, la principale victime étant l’identifiant pour les annonceurs d’Apple (IDFA). Il s’agit de l’ID que les marketeurs utilisent pour identifier les dispositifs de ciblage et de mesure. En bref, si les utilisateurs n’autorisent pas à la fois les applications d’éditeur et d’annonceur, Apple ne rend pas l’IDFA disponible et les spécialistes du marketing ne peuvent pas lier leur publicité aux résultats de leur application comme ils en ont l’habitude.
Bien sûr, cette version très attendue d’Apple a une industrie de la publicité mobile, d’une valeur d’environ 350 milliards de dollars dans le monde, en haleine. Avec de nombreux enjeux pour l’écosystème des applications, comment évaluer son impact ?
Se préparer au changement
Le véritable impact prendra un certain temps à se manifester, car les systèmes d’exploitation se mettent à jour et les applications individuelles mettent à jour leurs flux de travail. Cela aura probablement un effet plus large dans divers secteurs de l’écosystème publicitaire mobile à court, moyen et long terme.
Les principaux défis auxquels cette industrie sera confrontée sont :
● Maintien du rendement pour les éditeurs: les IDFA permettent aux annonceurs d’identifier leurs utilisateurs les plus précieux et de mesurer les performances. La suppression de cette capacité empêche les annonceurs d’enchérir plus agressivement sur ces utilisateurs, ce qui aura un impact inquiétant sur les rendements des éditeurs, en particulier ceux qui peuvent se vanter d’avoir des audiences de grande valeur. À l’ère de la publicité programmatique où l’argent des médias afflue vers les environnements les plus adressables et les plus mesurables, les éditeurs d’applications attendent avec impatience l’impact sur leurs revenus publicitaires.
● Rentabilité pour les annonceurs: des CPM inférieurs peuvent sembler avantageux pour les annonceurs. Cependant, une diminution des IDFA, qui ont permis la précision et l’optimisation qui alimentent les performances marketing que les marques sont capables d’atteindre, présente un grand défi. Sans solutions alternatives, les marques sont confrontées à une réduction du ROI de leur investissement média.
Bien sûr, il y aura des développements en réaction à ATT, dont certains aideront à remédier à la situation de la publicité sur les appareils iOS :
● Augmentation des dépenses sur les appareils Android: avec l’impact d’ATT limité aux appareils Apple, il semble inévitable que la valeur des utilisateurs identifiables sur les appareils Android augmentera et avec elle un déplacement des dépenses multimédias vers les applications dans le Google Play Store.
● Attribution probabiliste: un sujet controversé parmi les fournisseurs de mesures mobiles concernant l’utilisation de signaux non identifiants provenant d’appareils pour faire correspondre de manière probabiliste les impressions et les clics aux événements de l’application. En substance, cela peut être interprété comme une empreinte digitale, ce qui n’est pas autorisé dans les règles de confidentialité d’Apple. Cependant, ceux qui font la promotion de la technique diront que tant qu’un identifiant n’est pas créé et que le processus n’est utilisé que pour la mesure, il ne l’est pas. Le temps nous dira comment Apple réagit alors qu’il renforce l’application du TCA.
● Attribution via SKAdNetwork: attendez-vous à une adoption généralisée du framework SKAdNetwork, une solution de mesure d’Apple qui fournit des données d’attribution agrégées pour la publicité diffusée aux utilisateurs sur iOS sans que rien ne puisse être lié à des appareils individuels. Cela signifie que les annonceurs peuvent toujours mesurer l’efficacité de leurs dépenses médias auprès des utilisateurs qui ont choisi de ne pas suivre le suivi, bien que de manière plus limitée.
Bien que SKAdNetwork en soit encore à ses débuts et ne fournisse qu’une attribution post-clic, il est configuré pour restaurer davantage de capacités pour les spécialistes du marketing à mesure que des versions successives sont publiées au fil du temps. Chez MiQ, nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires et clients pour transférer la mesure des téléchargements d’applications vers SKAdNetwork.
● Stratégies contextuelles intelligentes: alors que l’attention se porte sur des stratégies de ciblage alternatives pour remplacer la dépendance antérieure à des données tierces, attendez-vous à ce que des solutions plus innovantes apparaissent autour de la catégorisation contextuelle. En se concentrant davantage sur la pertinence de l’environnement dans lequel se trouve un utilisateur, comme le contenu de l’application et en utilisant des pratiques avancées, notamment le traitement du langage naturel et d’autres techniques d’apprentissage automatique, les spécialistes du marketing peuvent identifier l’inventaire le plus précieux pour leur marque.
● Publicité basée sur la cohorte : la technique consistant à définir un public sur la base d’un ensemble de données de première partie, puis à cibler ce public de manière agrégée. Par exemple, un éditeur crée des audiences en fonction du comportement des utilisateurs sur son application, puis présente ces utilisateurs à un acheteur via un marché privé. Les solutions de cohorte peuvent être fournies par une gamme d’acteurs dans l’espace d’applications qui ont leurs propres ensembles de données. MiQ s’est associé à Renseignement céleste par exemple, qui peut créer des cohortes basées sur les données des entreprises de télécommunications, telles que l’utilisation des applications, que MiQ traduira ensuite en stratégies de ciblage agrégées.
En exigeant que l’utilisateur s’engage avant que les IDFA ne soient disponibles, Apple prend une décision audacieuse au nom d’un choix et d’une transparence accrus pour les utilisateurs finaux sur la façon dont ils sont suivis à des fins de publicité personnalisée. Bien que cette érosion de l’adressabilité ne soit pas facile à supporter pour beaucoup dans l’écosystème de la publicité pour les applications, ainsi que des questions très valables soulevées autour de la véritable intention d’Apple au-delà de fournir un plus grand choix à leurs clients, nous devrions nous féliciter des développements qui augmentent la confiance des utilisateurs et garantissent écosystème publicitaire numérique plus durable.
Une nouvelle ère de confidentialité
L’industrie est capable de s’adapter au changement. Alors que l’image dans l’application est devenue plus fragmentée, les spécialistes du marketing devant désormais non seulement s’attaquer à différents systèmes d’exploitation d’application, mais également activer et désactiver les utilisateurs sur iOS, ceux qui sont en mesure d’employer une approche diversifiée pour leur ciblage et leur mesure verront le le plus de succès. Cette approche connectée est le moyen pour une marque d’atteindre son public cible maximal et de proposer des campagnes à forte portée et à fort retour sur investissement dans cette nouvelle ère de confidentialité.
Les développements d’Apple surviennent également à un moment où les propres changements de Google entraînent la « mort imminente du cookie tiers ». À ce titre, notre industrie est encore en pleine mutation de l’ancien système vers le nouveau, sans vision claire de ce que sera ce nouveau système. Cependant, il est clair que pour que la vie privée des consommateurs soit vraiment respectée, l’industrie doit se rassembler, embrasser les changements que les consommateurs et les régulateurs exigent et développer des solutions et des méthodes de travail qui répondent aux défis actuels.
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