Que disent les principaux consultants sur l'utilisation de l'IA dans le marketing ?

Les spécialistes du marketing ont commencé à utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer chaque étape du parcours du client. L’intelligence artificielle est utilisée pour prévoir les ventes, offrir une expérience personnalisée sur le site web, proposer un service client 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 via des chatbots et optimiser le retour sur investissement grâce à un ciblage publicitaire programmatique.

D’éminents consultants comme Deloitte, McKinsey and Company, Bain and Company, EY LLP et Boston Consulting Group ont mené des recherches pour identifier le rôle de l’intelligence artificielle dans le marketing.

Voyons ce que ces consultants de premier plan disent de l’utilisation de l’IA dans le marketing.

Deloitte : « Offrir une expérience personnalisée à l’échelle de l’entreprise grâce à l’IA ».

Dans le rapport d’enquête de Deloitte sur l’OCM 2019, 56 % des participants prévoyaient d’utiliser l’IA pour personnaliser le contenu. 33 % des répondants prévoient d’appliquer l’IA pour améliorer le retour sur investissement marketing en optimisant le contenu et le calendrier marketing.

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas traiter des tonnes de données sur tous leurs clients en même temps. C’est pourquoi ils ont divisé les clients en différents segments (en fonction de leurs caractéristiques, de leur comportement de navigation et de leur historique d’achat).

Cependant, cela pourrait ne pas suffire. Les clients exigent désormais des marques qu’elles agissent en fonction de leurs besoins, tout comme ils sont traités par leur personnel préféré dans leur restaurant de référence.

Il est difficile d’offrir ce type de personnalisation au niveau de l’entreprise. C’est là que l’intelligence artificielle peut aider les entreprises à offrir ces expériences à des millions de clients à la fois.

56 % des spécialistes du marketing estiment que l’intelligence artificielle peut contribuer à améliorer l’engagement des clients et des prospects. Des entreprises comme Omniconvert utilisent déjà l’intelligence artificielle pour déployer plus de 500 nouvelles expériences automatisées toutes les 4 heures.

Selon Deloitte, « l’intelligence artificielle et l’apprentissage machine peuvent prendre des décisions sur le moment en se basant sur des centaines ou des milliers de points de données, bien plus que ce que nous, les humains, pouvons envisager et le faire à l’échelle de l’entreprise ».

Cela ne signifie pas que vous devez vous fier entièrement à l’IA pour le marketing de votre entreprise. Il s’agit d’utiliser les super-pouvoirs de l’intelligence artificielle pour prendre des décisions rapides comme l’éclair et satisfaire simultanément des millions de clients individuels.

Pour utiliser efficacement l’IA dans le marketing, il faut un niveau approprié de transparence et d’interprétabilité. Sans cette possibilité d’interprétation, il serait difficile de déterminer la contribution de l’intelligence artificielle à votre entreprise.

En trouvant de manière proactive et stratégique des moyens d’intégrer l’IA et en développant la collaboration machine-homme au sein de votre organisation, vous pouvez créer des liens plus humains avec des millions de vos clients.

McKinsey et Compagnie : « Mettre en œuvre des pratiques de base pour stimuler les résultats de l’intelligence artificielle »

L’enquête de Mckinsey a révélé que 44% des entreprises ont réduit leurs coûts opérationnels et augmenté leurs revenus en utilisant l’IA dans le marketing.

L’intelligence artificielle devrait avoir un impact commercial d’environ 2,6 billions de dollars par an en termes de ventes et de marketing.

Certaines des entreprises, de divers secteurs, obtiennent des résultats commerciaux hors normes grâce à l’IA. Ces entreprises très performantes ont connu à la fois des augmentations de revenus plus importantes et des réductions de coûts plus significatives que les autres entreprises qui utilisent l’IA.

Il a été constaté que 20 % des organisations ont mis en œuvre l’IA dans leur entreprise en 2019. Ce chiffre devrait augmenter en 2020.

Selon M. Mckinsey, ces entreprises sont plus susceptibles d’appliquer les pratiques de base de l’IA pour générer de la valeur et atténuer les risques associés à la technologie.

Parmi les pratiques de base appliquées par les acteurs les plus performants de l’intelligence artificielle, on peut citer

• Investir dans les talents et la formation en matière d’IA.
• Veiller à ce que le personnel des entreprises et le personnel technique aient les compétences nécessaires.
• Aligner les responsables des entreprises, de l’analyse et des technologies de l’information pour qu’ils travaillent ensemble sur des problèmes spécifiques.
• Adapter les tactiques d’IA à leur stratégie d’entreprise.
• Avoir une stratégie d’IA avec une feuille de route claire des cas d’utilisation au niveau de l’entreprise.
• Créer des processus de gouvernance bien définis pour les décisions critiques liées aux données.
• Mise à jour fréquente des modèles d’IA.
• Utiliser les informations de l’IA en temps réel pour permettre une prise de décision quotidienne.
• Suivi d’un ensemble complet d’indicateurs de performance distincts en matière d’IA.

La mise en œuvre de ces pratiques de base peut augmenter vos chances d’améliorer les résultats générés par l’intelligence artificielle dans votre marketing.

Bain and Company : « Exploiter la puissance de l’IA pour stimuler les ventes croisées »

Les détaillants en ligne qui utilisent des algorithmes d’apprentissage automatique pour générer des renseignements sur les clients et des profils d’acheteurs détaillés ont vu la valeur moyenne des commandes augmenter de 5 à 10 % et ont enregistré un retour sur investissement de 6x-7x.

La vente croisée peut améliorer la valeur moyenne de vos commandes et votre bénéfice net. Mais, pour de nombreux spécialistes du marketing, il est difficile de savoir quels produits vendre et à quel moment.

Dans une étude de cas intéressante, la société s’est concentrée sur la vente croisée en utilisant l’intelligence artificielle.

L’entreprise avait tout ce qu’il faut (des données de bonne qualité, la bonne technologie et le talent interne) pour obtenir de meilleurs résultats. Cependant, l’équipe d’analyse n’était pas en phase avec les experts de l’unité commerciale et les experts fonctionnels.

La société a créé une nouvelle équipe de codeurs et d’experts en analyse. La nouvelle équipe a modifié l’ancienne approche de l’analyse pour produire des résultats significatifs.

L’équipe a évalué les performances actuelles en matière de ventes croisées et a étudié les événements qui ont déclenché la vente de produits supplémentaires.

Ils ont ensuite exploité des algorithmes d’intelligence artificielle pour déterminer quel produit un client était susceptible d’acheter ensuite. L’équipe a formé l’IA en intégrant 20 bases de données dans un système qui contenait un historique de 10 ans du client et des données externes.

Ils ont utilisé des méthodologies de développement agiles pour diviser le projet en petites parties couvrant toutes les tâches essentielles, telles que la préparation et le chargement des données, le test et la mise en œuvre, et le transfert de connaissances.

Ils ont également organisé des réunions hebdomadaires avec la direction générale afin de lever les obstacles à la vente croisée.

Les connaissances en marketing acquises grâce aux nouvelles capacités d’apprentissage automatique ont permis de multiplier par 10 les performances en matière de marketing. L’entreprise a également constaté une augmentation de 25 % des revenus supplémentaires grâce à la vente croisée.

En mettant en œuvre une stratégie d’intelligence artificielle pour comprendre le comportement des clients et recommander des produits supplémentaires, vous pouvez considérablement renforcer vos capacités de vente croisée.

EY (Ernst and Young) LLP : « Évaluer les risques et surmonter les obstacles de la mise en œuvre de l’intelligence artificielle »

Une étude EY réalisée auprès de PDG et de chefs d’entreprise révèle que 62 % des personnes interrogées pensent que l’intelligence artificielle aura un impact significatif sur la création de gains d’efficacité dans leur entreprise.

De plus, 62 % des répondants affirment que l’IA jouera un rôle important dans la compétitivité de leur entreprise. En outre, 60 % des personnes interrogées pensent que l’intelligence artificielle les aidera à mieux comprendre les clients.

Cependant, le plus grand obstacle à la mise en œuvre de l’intelligence artificielle est le manque de professionnels qualifiés. Dans une enquête, EY a constaté certaines restrictions affectant l’adoption de l’IA. Ces obstacles sont notamment les suivants :

• Manque d’experts nécessaires pour mettre en œuvre l’IA.
• Absence de confiance dans la qualité des données.
• Préoccupations concernant la confidentialité et l’utilisation des données.
• Manque d’infrastructure et d’interopérabilité.

Les deux facteurs permettant de surmonter ces obstacles (tels que cités par les PDG et les chefs d’entreprise) sont

• Avoir un argument commercial convaincant en faveur de l’IA.
• Avoir une vision stratégique et un engagement envers l’IA de la part des cadres de niveau C.

Pour la mise en œuvre de l’IA, vous pouvez adopter une approche descendante ou ascendante, qui sont toutes deux excellentes.

Une approche descendante commence par l’identification d’un problème commercial et va jusqu’à l’accès à la faisabilité technique. Une approche ascendante commence par l’identification d’une technologie d’IA et descend jusqu’à la détermination de la valeur qui peut être fournie.

Le plus grand risque que présente l’intelligence artificielle pour les entreprises est la partialité des données. L’intelligence artificielle amplifiera ce biais, à moins que vous ne mettiez en place des contrôles précis pour l’empêcher. Si vous ne reconnaissez pas la préférence, vous finirez par dépenser des centaines de dollars dans des campagnes de marketing et vous ne verrez aucun résultat.

Le manque de compréhension des régulateurs en matière d’IA pourrait également poser problème. Il est donc essentiel que les organisations investissent dans l’apprentissage et le développement des contrôles internes, afin qu’elles puissent prendre des décisions éclairées et fondées sur des données.

Boston Consulting Group : « Combiner l’IA et les éléments humains de l’entreprise »

Selon Boston, « les organisations qui combinent les capacités des hommes et des machines développeront des expériences et des relations avec les clients supérieures, des opérations plus productives et des taux d’innovation considérablement accrus ».

Une entreprise mondiale de produits de grande consommation a utilisé l’IA pour optimiser son processus d’allocation des dépenses de marketing. Une modélisation analytique avancée a permis de comparer le retour sur investissement entre les marques, les marchés et les canaux médiatiques et de créer un modèle dynamique pour analyser différents scénarios potentiels d’affectation de ces dépenses.

En conséquence, l’entreprise a pris de meilleures décisions en matière de dépenses et a constaté une augmentation de 10 % du retour sur investissement en matière de marketing au cours des 12 premiers mois.

Mais, est-ce que toutes les entreprises qui mettent en œuvre l’IA sont gagnantes ?

Dans une enquête menée par le BCG, 90% des personnes interrogées ont reconnu que l’intelligence artificielle représente une opportunité commerciale pour leur entreprise. Cependant, 70 % des entreprises déclarent que l’impact de l’intelligence artificielle est minime ou nul jusqu’à présent.

Pour que l’IA donne des résultats exceptionnels, les entreprises doivent l’intégrer dans les processus individuels qui constituent le cœur de leur activité. Les entreprises doivent développer les bonnes boucles de rétroaction afin que l’intelligence artificielle puisse s’améliorer avec le temps.

Selon Boston, les entreprises qui associent l’humain (organisation, talent et méthodes de travail) à la technologie (données et plateformes numériques) obtiennent de meilleurs résultats. Ces résultats sont notamment les suivants :

• Expériences et relations personnalisées avec les clients
• Opérations bioniques
• Nouvelles offres, nouveaux services et nouveaux modèles d’entreprise

Conclusion

Les entreprises qui utilisent l’IA pour le marketing connaissent une croissance plus importante que celles qui ne l’utilisent pas. Des recherches et des études menées par de grandes sociétés de conseil l’ont également prouvé. Toutefois, pour tirer le meilleur parti de l’IA, il est essentiel de déterminer le problème que vous souhaitez résoudre et d’engager les meilleurs talents pour gérer la technologie.