Résumé de 30 secondes:
2020 a renversé les plans de la plupart des équipes marketing. Allocadia a analysé les tendances d’investissement à partir de sa base de données clients pour déterminer comment les spécialistes du marketing ont évolué et prospéré. Sur la base de ces informations, nous recommandons que ces quatre domaines soient pris en compte lors de la planification d’une 2021 réussie:
- Prenez les plans de scénario au sérieux pour être prêt à tout.
- La publicité numérique continuera de régner et les entreprises doivent innover et itérer pour se démarquer du bruit.
- La notoriété de la marque et la création de la demande sont souvent perçues comme étant en contradiction les unes avec les autres en période de difficultés financières, mais les équipes ne devraient pas adopter une approche «l’un ou l’autre».
- N’oubliez pas de prêter attention à votre clientèle actuelle pendant que vous recherchez de nouvelles opportunités.
Ce serait l’euphémisme de l’année de dire que 2020 ne s’est pas déroulé comme prévu pour les spécialistes du marketing. Alors que nous nous tournons vers 2021, la plupart des équipes tentent de planifier leur réussite dans un paysage de marché qui, selon elles, continuera d’évoluer.
Mon équipe a analysé la façon dont les spécialistes du marketing ont investi leurs budgets en 2020, dans l’espoir de comprendre les tendances dans la façon dont les spécialistes du marketing faisaient pivoter les stratégies de dépenses précédentes pour réussir malgré les obstacles.
Sur la base de ces informations, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur quatre domaines lorsqu’ils planifient le succès de leur organisation en 2021: la planification de scénarios, la publicité innovante, le marketing client et l’évaluation de la manière d’investir dans la marque et la demande.
Tâche la plus importante de 2021: la planification de scénarios
Les budgets marketing sont l’expression ultime de la stratégie et, après avoir poussé notre chemin jusqu’en 2020, nous savons tous à quel point il peut être difficile de rester sur la bonne voie lorsque les fonds et les canaux disparaissent.
La planification de scénarios est primordiale dans notre climat actuel changeant des affaires. Pour se préparer aux conversations avec les dirigeants, les spécialistes du marketing doivent élaborer des plans d’action pour différents scénarios budgétaires afin de gagner du temps et de pivoter rapidement à l’avenir.
McKinsey recommande d’avoir au moins quatre scénarios différents de toutes sortes afin que vous ayez des options réalistes parmi lesquelles choisir, mais j’ai tendance à penser que trois suffisent.
Les équipes doivent examiner quelles activités planifiées peuvent être augmentées ou réduites, à quelle vitesse cela pourrait se produire et lesquelles, le cas échéant, sont urgentes.
Les dépenses liées aux événements ont chuté de 46% du T1 au T2 au milieu des commandes d’abris sur place et des réglementations strictes sur les numéros de groupe, et de nombreux spécialistes du marketing ont dû se démener pour décider de la suite. Les équipes disposant de plans alternatifs ont pu pivoter plus rapidement que celles qui s’efforçaient d’identifier d’autres canaux.
Où commencer? Assurez-vous que chaque plan est connecté à vos objectifs stratégiques. Regardez si cela aide ou nuit aux autres programmes dont vous avez besoin et si vous atteindrez votre but. Ensuite, associez-vous à l’équipe des finances sur les investissements marketing afin qu’ils soient sur la même longueur d’onde quant à votre impact et à la manière dont votre équipe complète le portefeuille d’investissement de l’entreprise.
Soyez innovant avec vos dépenses publicitaires
Les dépenses liées aux événements étant réduites, de nombreuses entreprises ont réaffecté leur budget aux canaux publicitaires. Face à la question de savoir comment stimuler la demande sans événements, de nombreuses entreprises se sont tournées vers la publicité pour combler le vide.
En fait, 28% des entreprises ont enregistré une augmentation d’au moins 30% de leurs dépenses publicitaires du T1 au T2, et une augmentation prévue des dépenses publicitaires d’environ 25% d’ici la fin de 2020. La publicité numérique sera sans aucun doute un moteur crucial de croissance pendant au moins les 12 prochains mois, de nombreuses entreprises investiront donc massivement dans ce domaine.
Cependant, il est important de tester les canaux publicitaires qui génèrent l’impact commercial le plus efficace pour votre organisation avant d’investir l’intégralité du budget. Assurez-vous d’avoir les informations dont vous avez besoin avant de prendre des décisions financières importantes et, une fois que vous le faites, avancez en toute confiance et effectuez les bons investissements majeurs.
Les choix difficiles perçus par les entreprises: marque ou demande
Au début de la pandémie, de nombreux analystes ont recommandé de continuer à favoriser des associations de marque positives avec les clients, mais nous avons constaté que de nombreuses entreprises allaient dans le sens inverse. Les programmes de demande ont augmenté de plus de 20%, tandis que les programmes de sensibilisation ont chuté. En fait, 45% de toutes les entreprises interrogées ont réduit leurs budgets de relations publiques de plus de 20% entre le premier et le deuxième trimestre.
Nous avons constaté que les dépenses de marque dépendent plus de la taille de l’entreprise que d’autres catégories de dépenses, les entreprises de taille moyenne augmentant leurs investissements au deuxième trimestre et les grandes entreprises choisissant de se concentrer sur les gains à court terme, car leurs marques sont déjà établies. Les petites entreprises devaient faire un choix entre les objectifs à court et à long terme.
Le débat entre la marque et la demande ne doit pas être considéré comme une approche de l’un ou l’autre. Considérez à quel stade se trouve votre entreprise et combien de notoriété et de valeur de marque vous avez sur le marché.
Si la vôtre est une entreprise jeune et assez inconnue, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que vos efforts de génération de la demande se développent si vous n’investissez pas également dans la marque et ne créez pas de notoriété sur le marché pour attirer plus de personnes.
Si vous êtes une organisation mature avec une marque établie, vous devez tout de même maintenir une forte présence de marque sur votre marché pour éviter d’être noyé par des concurrents en hausse.
Tenez compte de la position actuelle de votre entreprise et, si les budgets sont limités, faites preuve de créativité avec des moyens plus rentables de continuer à investir dans la marque pour soutenir la génération de la demande et les objectifs à long terme de l’entreprise.
Investir ou ne pas investir: Marketing client
Cette année, malgré les recommandations des analystes visant à accorder de l’importance à la fidélité, les investissements dans les programmes de fidélisation et de plaidoyer ont diminué de 4% du T1 au T2. Cette baisse était probablement le résultat d’une inquiétude immédiate due aux coupes budgétaires, car nous avons vu une augmentation prévue pour le troisième trimestre.
Le rebond montre que les entreprises ont réalisé que l’impact de COVID serait à long terme, plutôt que d’être résolu d’ici l’été comme beaucoup l’espéraient. L’importance de protéger votre clientèle existante ne peut pas être surestimée.
Le marketing client ne doit jamais être ignoré, et les organisations marketing doivent examiner les indicateurs de performance clés tout au long du cycle de vie complet du client pour maximiser le potentiel de revenus. Assurez-vous que votre organisation continue de financer cette source de revenus établie, que vous la financiez avec du personnel ou des programmes.
Comment votre plan marketing 2021 se présente-t-il?
Les organisations de marketing doivent toujours se concentrer sur la meilleure façon d’investir leurs budgets pour générer un impact stratégique, qu’elles opèrent ou non en pleine pandémie.
Chez Allocadia, nous continuerons à conseiller les entreprises d’innover et d’itérer sur leurs budgets prévus, puis de les regarder exécuter en toute confiance.
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