Préparer les marchés B2B aux heures de grande écoute en 2021

Alexander Graf, PDG, Spryker

Grâce à la crise sanitaire mondiale, les achats en ligne se sont massivement développés. Cet élan ne fera que se poursuivre alors que nous entrons dans un monde post-COVID, transformé numériquement – mais y a-t-il un appétit pour reproduire le succès de ce modèle d’achat dans le business-to-business, et pas seulement le fournisseur au consommateur?

Gartner le croit. Il a prédit que, d’ici 2023, au moins 70% des marchés d’entreprise lancés prendront en charge les transactions B2B. Si tel est le cas, les entreprises B2B peuvent de plus en plus se tourner vers les marchés pour dynamiser leur façon de faire des affaires, en créant des écosystèmes plus larges et en exploitant de nouvelles façons de générer des revenus.

Attendez-vous à la concurrence des innovateurs du marché B2B et des pure-play reflétant le développement du secteur du marché B2C. Il y a dix ans, les gens disaient: « Amazon n’est qu’un libraire de Seattle, cela ne nous menace pas. » Puis, quand Amazon a grandi, les gens ont fait valoir que c’était un plan de Ponzi et que tout le système échouerait. À quel point ils se sont trompés, alors ne faites pas la même erreur.

Suppression du risque d’inventaire

L’évolution du marché en ligne en B2C montre ici une voie à suivre. Dans B2C ecommerce 1.0, les entreprises possédaient l’intégralité de l’inventaire, le stockaient dans leur entrepôt et le vendaient aux clients. Dans le commerce électronique 2.0, il existe un modèle mixte. Amazon Marketplace et son concurrent allemand OTTO sont des exemples parfaits, vendant environ la moitié de leur inventaire directement aux clients tout en réalisant 50% des revenus des commissions prélevées sur les vendeurs qui se vendent hors du marché.

Maintenant, nous avons la prochaine étape: le commerce électronique 3.0, caractérisé en B2C par etsy.com ou Alibaba. Ce sont des marchés qui ne possèdent aucune marchandise et qui offrent simplement une plate-forme que d’autres personnes peuvent utiliser. Ce faisant, le risque d’inventaire est supprimé et ces propriétaires de marché gagnent de l’argent en prélevant une commission en pourcentage sur chaque vente.

Marchés B2B

Aucun pays ne peut prendre en charge trop de marchés B2C multi-catégories tels qu’Amazon ou Otto. Mais il y a de la place pour un nombre beaucoup plus grand de marchés B2B spécialisés. Le comportement d’achat B2B est très différent du B2C. En B2B, il n’y a pas de fournisseur dominant, il n’y a pas d’Amazon. Il y a de la place pour des centaines de petites Amazones, chacune desservant des marchés verticaux et de niche.

Il y a une autre leçon à tirer ici. Les modèles de commerce électronique historiques fonctionnaient mieux pour les produits à fort taux de rotation, où les entreprises vendaient des milliers de produits par jour à partir de leur propre inventaire. Les produits de grande valeur et à faible demande (appelés articles à longue traîne) étaient moins souvent vendus en ligne. Maintenant, ces articles à longue traîne connaissent une demande en ligne croissante. Les marchés précédemment niches connaissent une croissance énorme, créant des opportunités pour créer des marchés qui exploitent une masse critique d’intérêt pour les marchés verticaux.

Un bon exemple est Thomann, un fournisseur européen de matériel audio professionnel âgé de 60 ans qui est passé d’un modèle commercial traditionnel, où il achetait des produits à des fournisseurs et les vendait aux clients. C’est maintenant une entreprise d’un milliard de dollars préparée pour un saut vers un tout nouveau modèle de vente au détail. Ils peuvent désormais devenir eux-mêmes une place de marché, ajoutant des fournisseurs à leur plate-forme sans entrer dans le jeu du risque d’inventaire.

Il y a quelques années à peine, ce créneau était «en ligne» et trop petit pour offrir un potentiel de commerce électronique 2.0. Mais lorsque nous sommes tous en ligne, y compris les entreprises, le jeu change. De plus, une place de marché B2B n’est pas seulement une opportunité de vendre plus de produits, car la clé est d’offrir des services et des abonnements associés. Par rapport à leurs cousins ​​consommateurs, les places de marché B2B peuvent offrir une approche plus sophistiquée pour fournir des données sur les produits, résoudre les problèmes de sécurité ou offrir une assurance. L’offre peut inclure des services intégrés, car lorsque les entreprises achètent 1 000 imprimantes, elles souhaitent acheter des services d’assistance, pas seulement le produit, de l’installation à l’approvisionnement continu en encre et en papier.

Transformation technologique et culturelle

La transition vers une configuration où les entreprises vendent des services ou des produits qu’elles ne possèdent pas entraîne des problèmes techniques et culturels. D’une part, un espace B2B introduit de nombreuses variables que les systèmes ERP ne peuvent généralement pas gérer. Les systèmes de marché B2B doivent également être en mesure de vérifier la disponibilité, de mettre à jour les prix, de prendre en compte les taux de change et de gérer de nombreuses autres entrées en temps réel.

Du côté interne de l’entreprise, de nombreuses entreprises B2B sont axées sur les ventes et elles peuvent avoir du mal à faire accepter à leur force de vente qu’il pourrait y avoir des composants dans une transaction qu’elles ne contrôlent pas. Ou il peut y avoir une vente effectuée sur le marché, où l’équipe de vente n’a pas eu d’appel avec le client, donc ils ne gagnent pas de commission. Faire face à ces problèmes culturels peut être plus difficile à gérer que le changement technologique.

Créer une stratégie de marché d’entreprise

Néanmoins, la promesse du commerce électronique 3.0 axé sur le marché B2B est trop grande pour ne pas être adoptée. Voici cinq façons de commencer:

Une coalition de volontaires. Recherchez les 10 clients qui rencontrent déjà un problème que vous souhaitez résoudre. Dans le même temps, recherchez les 10 personnes de l’entreprise qui sont prêtes à créer quelque chose de nouveau. Lorsqu’on leur demande, les clients disent souvent que ce n’est pas seulement une question de prix, mais qu’ils ont besoin de plus de produits, d’une approche plus juste à temps et d’une plus grande intégration dans leur système de gestion des commandes de planification des besoins en matériaux (MRP). Sur la base de ces intérêts, construisez quelque chose qui résout ces problèmes pour eux et crée une telle force qui attire les clients ou les employés.

Ne commencez jamais par une transformation culturelle. Un projet réussi, faire quelque chose de différent, mènera à plus de transformation culturelle que les diktats d’en haut, car les gens commencent à comprendre que lorsque nous le faisons de cette façon, cela crée des clients heureux et un environnement de travail bien meilleur.

Décomposez la feuille de route. Si vous passez deux ans à créer un marché, trop de choses changeront. Peut-être que le chef de projet changera de poste, peut-être que le client qui était initialement réceptif au changement mettra une nouvelle personne en charge des achats. Alors, visez à créer des résultats en quelques semaines, pas des mois ou des années, via une approche de produit minimum viable (MVP) que vous pouvez contrôler. Prévoyez quatre à cinq sprints, où vous pouvez vraiment faire avancer les choses.

Renforcez votre main-d’œuvre existante. Recherchez en interne des personnes qui souhaitent créer quelque chose de nouveau, être progressiste et se concentrer sur les besoins des clients. La plupart des entreprises ont traversé une telle quantité de changements au cours des 12 derniers mois, et c’est le moment idéal pour utiliser cette adaptabilité pour assurer l’avenir de l’entreprise.

Équilibrez l’offre et la demande. Le lauréat du prix Nobel d’économie, Alvin Roth, affirme que les marchés à succès doivent être «épais, non encombrés et sûrs». «Épais» signifie ici qu’il doit y avoir suffisamment de participants sur le marché pour le faire prospérer. Éviter la congestion consiste à équilibrer l’offre et la demande, de sorte qu’il n’y a pas trop de commerçants qui vendent, que la demande croissante est satisfaite, que le client voit une sélection de produits suffisamment large. La sécurité, c’est lorsque toutes les parties se sentent suffisamment en sécurité pour prendre des décisions fondées sur leurs meilleurs intérêts.

Mettez-vous en pole position

Même dans les très petits marchés de niche, un marché peut générer des centaines de commandes par jour avec des services et des abonnements associés. Se préparer dès maintenant à bénéficier de la prochaine étape de l’évolution du commerce électronique devrait être une priorité pour les entreprises de tous les secteurs verticaux.

Alexandre Graf est co-fondateur et co-PDG du fournisseur de logiciels de marketplace Spryker et auteur de Le livre sur le commerce électronique.

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