Avec la rue principale toujours barricadée et les nouvelles pessimistes, vous pouvez comprendre pourquoi les marques sont de plus en plus paniquées quant à l’état de leurs affaires et, de ce fait, repensent leurs stratégies marketing et médiatiques.
C’est une période incroyablement incertaine pour les annonceurs en ce moment. Chaque jour, de nouvelles histoires sortent sur la perspective d’un second pic, d’un leader mondial tombant malade ou même vantant un nouveau remède potentiel radical. Tous ces événements ébranlent la confiance des consommateurs et présentent chaque jour de nouveaux risques et défis pour les annonceurs.
Alors que nous commençons à nous installer dans notre nouvelle réalité, comment pouvez-vous promouvoir vos entreprises tout en minimisant les risques ? Voici cinq choses que les entreprises peuvent faire dès maintenant pour améliorer l’efficacité et assurer la rentabilité des campagnes de marketing, à court et à long terme.
1. Marketing de performance
Le marketing d’affiliation a longtemps été considéré comme une forme de cash-back et de codes de réduction, mais ces dernières années, cela ne saurait être plus faux. Grâce aux développements technologiques dans divers secteurs, les partenaires sont désormais en mesure d’offrir des canaux médiatiques traditionnels longtemps considérés comme la recherche, l’affichage ou le social sur la base d’une simple rémunération à la performance.
Traditionnellement, pour les services d’agences médiatiques payantes d’élite ou pour l’accès aux technologies de marketing de pointe, les annonceurs devraient s’engager à des dépenses minimales importantes et à des durées minimales annuelles assorties de clauses d’interruption punitives. Compte tenu de la crise mondiale actuelle, s’engager à respecter ces conditions et ces niveaux de dépenses est devenu un risque que les annonceurs ne peuvent plus nécessairement se permettre de prendre.
2. Prendre le contrôle des stocks
L’une des façons les plus simples de gaspiller le budget de marketing est de promouvoir des produits que vous n’avez pas en stock. Ne vous inquiétez pas, même les grands noms du commerce de détail le font tous les jours.
Des plateformes telles que le Google Merchant Centre vous empêcheront de promouvoir des produits qui sont en rupture de stock, mais n’auriez-vous pas pu économiser toutes les dépenses publicitaires utilisées pour promouvoir cette dernière taille XXXL ?
L’intégration de données sur les niveaux de stock dans vos produits vous permettra non seulement d’améliorer considérablement votre efficacité dans de nombreux canaux de commercialisation, mais aussi de mieux définir vos objectifs. Si le stock d’un produit particulier se vend tout seul, devrions-nous engager de précieuses dépenses publicitaires à son égard ? Inversement, les niveaux de liquidité étant de la plus haute importance dans le climat actuel, si certains stocks s’avèrent difficiles à écouler, il serait peut-être utile d’assouplir les objectifs d’efficacité pour stimuler la liquidité.
3. Se concentrer sur les marges
C’est l’un des conseils les plus évidents en période de difficultés économiques, mais vous seriez surpris de voir combien peu d’annonceurs tiennent compte de la marge dans leurs décisions de marketing.
Placer la marge au premier plan de votre stratégie peut vous aider à réaliser d’énormes gains d’efficacité dans presque tous les canaux de commercialisation, qu’il s’agisse de choses évidentes comme la hiérarchisation plus intelligente des produits dans le cadre de Shopping & Dynamic Creatives ou d’encourager un comportement plus désiré de la part des affiliés et des partenaires.
4. Introduire des données externes
En tant que spécialistes du marketing, nous sommes souvent très prompts à attribuer toute bonne performance à nos campagnes optimisées par des experts. Cependant, je ne peux pas compter le nombre de fois où j’ai assisté à une réunion du lundi matin où un week-end peu performant a été aussi rapidement attribué à la météo ou à un événement important survenu ce week-end.
Il est évident qu’à l’intérieur, le temps n’a pas autant d’influence et que les événements monumentaux sont rares, mais pourquoi ne pas profiter de ce temps d’arrêt pour essayer d’exploiter l’impact de ces facteurs en construisant des systèmes qui en tiennent compte dans les campagnes ? L’utilisation des API météo ou l’intégration des programmes sportifs dans les campagnes ne sont que deux exemples parmi tant d’autres de la manière dont vous pouvez ajuster les facteurs externes lorsqu’ils se produisent.
Un exemple de premier ordre, d’autant plus important que les liquidités sont limitées, est celui des prix pratiqués par les concurrents. Il existe des outils et des partenaires qui vous aideront à vous comparer à vos concurrents au niveau de chaque produit et je vous recommande vivement de les explorer afin de vous assurer que vous tirez le meilleur parti de vos avantages comparatifs.
5. Construire pour l’avenir
Cette crise a touché les marques de différentes manières et, malheureusement pour un certain nombre d’entre elles, elle a entraîné une réduction ou un arrêt complet des budgets de marketing. Cela signifie que pour certaines entreprises, il y a peu à faire pour améliorer l’efficacité actuelle. Cependant, il y a toujours quelque chose à faire pour améliorer les rendements futurs.
Les marques avec lesquelles nous travaillons ont investi des ressources (humaines et financières), lorsqu’elles étaient disponibles, dans des projets à long terme comme l’amélioration du référencement, du CX ou de l’analyse. Nous avons également vu des marques se préparer pour l’avenir en investissant dans la formation de leurs équipes, tant celles qui travaillent encore que celles qui sont en congé (oui, c’est permis si elles sont prêtes à le faire !). Tous les projets qui, espérons-le, une fois que nous serons revenus aux « nouvelles marques normales », seront mis en place pour être plus efficaces et plus rentables que jamais.
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