Pourquoi vous devriez utiliser les campagnes de découverte de Google

Dans le but de s’approprier sa part des dollars de publicité en entonnoir, Google Ads a introduit les annonces Discovery en 2019 et les a récemment rendues disponibles dans le monde entier.

Le coût de l’entonnoir ne cesse d’augmenter sur des plateformes comme Facebook et Instagram. Le placement Discovery est-il un bon candidat pour le budget ? Nous avons parlé avec trois experts qui affirment que oui.

Avec la disparition de Google+, depuis quelques années, de nombreux acheteurs de médias se demandent si Google ne jette pas l’éponge pour tenter de rivaliser dans ce domaine.

Google Discovery montre que ce n’est pas le cas, et de plus, ils n’ont pas nécessairement besoin d’un réseau social pour que cela fonctionne, non plus.

Que sont les annonces de découverte ?

Les annonces de découverte sont un format d’annonce visuel qui passe par le flux de découverte Google (affiché sur la page d’accueil de l’application Google ou sur la page d’accueil de Google.com sur le mobile), le flux d’accueil de YouTube, et aussi Gmail.

L’aspect et le format de la publicité changent en fonction des propriétés sur lesquelles elle apparaît, mais elle se concentre sur les grandes expériences visuellement riches.

Pendant de nombreuses années, les annonceurs se sont appuyés sur Google pour proposer des offres basées sur les recherches et les intentions, laissant aux réseaux sociaux le soin de cibler les audiences et les intérêts.

Les annonces de découverte changent tout cela, l’accent étant mis sur les intérêts du public qui navigue dans l’univers de Google sur de multiples surfaces. Le ciblage en est le reflet, grâce à l’utilisation d’outils comportementaux qui sont également disponibles dans leurs campagnes d’affichage.

En quoi les contrôles sont-ils différents ?

Ceux qui ont l’habitude d’affiner le contrôle dans d’autres types de campagnes Google remarqueront des différences dans les campagnes Discovery.

Les paramètres suivants ne peuvent pas être utilisés, modifiés ou gérés par un annonceur :

• Stratégies d’enchères manuelles
• Mode de livraison
• Ciblage des dispositifs
• Ciblage des placements (y compris les exclusions)
• Le plafonnement des fréquences
• Rotation des annonces
• Ciblage contextuel

Bien que ce niveau de « laisser Google s’en occuper » puisse mettre les annonceurs mal à l’aise, Google précise que des exclusions sont automatiquement appliquées pour que vos annonces ne contiennent pas de contenu à caractère violent ou blasphématoire.

Google assemble également automatiquement les annonces pour le type de placement en fonction du texte et des actifs que l’annonceur spécifie lors de la configuration.

Tout comme les campagnes d’applications universelles et les publicités de recherche dynamique, il utilise la méthode du « laissez faire et oubliez ça » pour permettre à Google de le faire fonctionner comme il le souhaite.

Des experts se penchent sur la question : Pouces vers le haut

Ce niveau de non-intervention peut mettre très mal à l’aise tant les acheteurs de médias que les marques qu’ils gèrent. Cependant, les gros utilisateurs connaissent un succès surprenant avec cette dernière offre de Google.

Amy Bishop, propriétaire de Cultivative Marketing, était l’une des sceptiques. « Les publicités Gmail étaient parmi les moins performantes pour ce qu’elles présentaient, j’étais donc assez sceptique quant aux campagnes de découverte, car un représentant de Google nous a dit que certaines campagnes de découverte obtenaient la plupart de leurs impressions via Gmail », a-t-elle expliqué.

« Nous avons commencé avec nos cibles éprouvées sur l’écran et sur YouTube, et nous avons obtenu de bons résultats presque dès le départ. Il nous a fallu quelques jours pour monter en puissance, mais moins d’une semaine et les performances ont été assez constantes pour une nouvelle campagne ».

« Nos CPL étaient environ 25% inférieures à celles de nos autres campagnes d’affichage et de YouTube. » – Amy Bishop, propriétaire de Cultivative Marketing

Dana DiTomaso, propriétaire de Kick Point, a également constaté des résultats conformes à ce résultat. « Ce que nous avons vu, ce sont des CPC très faibles (comme moins de 0,20 $), et des CTR élevés (5 % et plus). Les taux de conversion sont relativement faibles (généralement moins de 1 %), mais comme les clics sont si bon marché, vous finirez quand même par obtenir un coût par conversion très rentable ».

A quoi faut-il faire attention ?

Bishop et DiTomaso notent tous deux quelques spécificités qui les ont aidés à maximiser leurs résultats.

« Assurez-vous de vérifier les performances par appareil, nous avons vu des situations où nous avons 0 conversion sur les ordinateurs, les tablettes et les téléviseurs, mais toutes les conversions sur les mobiles », note DiTomaso.

Les deux experts soulignent également que les choix créatifs sont importants, notant qu’ils ont connu le succès en utilisant leurs images les plus performantes sur les plateformes sociales, et des cas où les publicités de carrousels ont balayé leurs résultats précédents.

Il est également important de se rappeler qu’il s’agit d’un public de haut niveau.

« N’oubliez pas que Google veut montrer de grandes, belles et ambitieuses images – n’allez pas trop loin dans la vente » – Dana DiTomaso, Kick Point