Pourquoi votre agence PPC pourrait repousser vos demandes

Il n’est pas rare que les clients abordent leurs agences PPC avec des demandes spécifiques.

Vous avez peut-être entendu parler d’une stratégie que vous aimeriez essayer.

Ou vous avez lu qu’un certain type d’approche est mauvais ou qu’une certaine métrique doit être supérieure ou inférieure à X.

Votre agence PPC devrait accueillir votre contribution.

Mais cela ne signifie pas qu’ils mettront automatiquement en œuvre votre demande.

Parce que même si vous êtes le client, ce sont les pros du PPC.

Vous les payez pour leur expertise.

Et cela signifie que c’est leur travail de remettre en question (et parfois de repousser) les demandes qui n’ont pas de sens ou qui vont à l’encontre de vos objectifs, même si ces demandes semblent logiques en surface.

En tant qu’agence PPC, nous recevons parfois des demandes spécifiques liées à la stratégie de nos clients.

Et même si nous sommes toujours heureux d’écouter, nous n’acceptons pas automatiquement ces demandes.

Permettez-moi donc de vous donner quelques exemples de la façon dont nous avons géré certains d’entre eux.

Vous repartirez avec une meilleure idée de ce à quoi vous attendre de votre propre agence PPC.

Demande 1: Suspendre toutes les campagnes de marque dans des zones non américaines

Un de nos clients nous a demandé de suspendre toutes ses campagnes de marque dans des pays non américains.

Leurs revenus n’étaient pas solides en dehors des États-Unis et ils y avaient peu de concurrence, ont-ils soutenu.

Alors pourquoi ne pas reculer sur la publicité et miser sur la recherche organique pour prendre le relais?

Cette demande venait directement du CMO, nous nous sommes donc conformés immédiatement.

Mais en même temps, nous avons fait des recherches.

Lors de notre prochain appel avec l’équipe de direction, nous avons partagé des rapports pour mettre en perspective leurs dépenses de campagne de marque non américaine.

Voici ce que nous avons trouvé:

Comme vous pouvez le voir, cette société a dépensé environ 400 USD en campagnes de marques non américaines (Canada, Royaume-Uni et international) de janvier à octobre, tout en gagnant environ 29000 USD de revenus dans ces régions au cours de la même période.

Pourquoi mettre en péril une bonne chose pour économiser seulement 400 $?

Et si le bio ne fonctionnait pas comme prévu?

Pourquoi risquer de ne plus être au sommet des SERPs?

En outre, 400 $ était une goutte d’eau pour cette entreprise, étant donné que leur budget mensuel PPC est d’environ 60 000 $.

Nous avons informé ce client qu’il était préférable de maintenir ces campagnes de marque en direct.

Demande 2: Réduction du coût par clic (CPC)

Dans ce cas, notre client a vu ses CPC monter et il a voulu les faire reculer.

Il avait l’impression qu’il n’en avait pas autant pour son argent qu’avant.

En apparence, cette demande a du sens.

Mais en même temps, le CPC n’est pas une métrique sur laquelle nous aimons particulièrement nous concentrer.

Les CPC peuvent augmenter pour toutes sortes de raisons. Ils ont tendance à être un indicateur de quelque chose d’autre qui se passe avec un compte.

Seul, ils ne vous disent pas grand-chose.

La plus grande question était donc de savoir pourquoi les CPC augmentaient en premier lieu.

Peut-être que Google avait simplement augmenté ses prix, ce qui arrive de temps en temps.

Ou peut-être qu’une augmentation de la concurrence faisait grimper les CPC. Mais nous n’avons vu aucune preuve de cela.

Des scores de qualité inférieurs peuvent entraîner une augmentation des CPC, mais ce n’était pas le cas ici.

Alors qu’est-ce que c’était?

La réponse réside dans le propre compte Google Ads du client.

D’octobre à décembre 2019, ce client avait considérablement réduit son budget – le réduisant à presque rien pendant une courte période.

Lorsque nous avons relancé avec un budget plus petit en janvier 2020, ses CPC ont commencé à grimper et cette tendance à la hausse s’est poursuivie.

Vous pouvez voir la tendance dans le graphique suivant:

La ligne bleue est le budget. La ligne verte est CPC.

Avant la fermeture quasi complète du compte, les CPC se tenaient relativement stables.

Cependant, après la fermeture, les CPC sont revenus avec une vengeance – atteignant de nouveaux sommets et continuant à tendre à la hausse et à dépasser le budget pour la plupart.

La pandémie aurait pu jouer dans ce scénario. Mais ce n’est toujours pas la première fois que nous constatons une tendance à la hausse des CPC en réaction à l’activation et à la désactivation des campagnes.

Nous avons un autre client qui aime mettre en pause ses campagnes pendant quelques mois de temps en temps (contre notre avis).

Chaque fois que nous relançons, les CPC sont plus élevés et le volume de clics est lent.

C’est un vrai combat, et cela ne fait qu’empirer à chaque fois que nous le faisons.

Alors, quel a été notre conseil à ce client à la lumière de notre expérience avec d’autres clients?

Plutôt que de nous concentrer sur le CPC, concentrons-nous sur la répartition uniforme de leur budget au cours de l’année.

Parce que s’ils veulent des CPC plus bas, arrêt et démarrage de campagnes fait partie du problème.

Requête 3: Requêtes impaires aléatoires

Parfois, les clients nous viennent avec des demandes étranges et décalées.

Obtenir la requête aléatoire étrange n’est pas inhabituel.

Mais lorsqu’ils arrivent dans un cluster, c’est généralement une indication que le client fait auditer le compte.

Faire auditer nos comptes clients par d’autres agences n’a rien de nouveau, surtout si nous gérons le compte depuis plusieurs années.

Les audits sont une pratique courante dans notre industrie et nous ne sommes pas offensés. Cela fait partie d’une bonne diligence raisonnable, et nous respectons cela.

Souvent, nos clients sont transparents sur le processus et partagent avec nous les constatations d’audit, ce que nous apprécions.

Mais certains clients ne sont pas aussi transparents.

Ainsi, lorsque nous recevons un tas de demandes inhabituelles (en particulier lorsqu’elles sont accompagnées par une nouvelle personne accédant au compte Google Ads des clients), nous savons généralement ce qui se passe.

Cela s’est produit récemment avec l’un de nos clients.

Premièrement, ils nous ont demandé de «tester quatre ou cinq pages de destination» à l’improviste.

Mais ce compte est principalement composé d’annonces réservées aux mobiles, les pages de destination ne s’appliquent donc pas vraiment.

Ensuite, ils nous ont demandé « d’améliorer le niveau de qualité ».

Mais encore une fois, le niveau de qualité n’est pas la bonne métrique sur laquelle se concentrer ici.

Bien que leur niveau de qualité puisse supporter une bosse, nous n’avons vu aucune mise à jour évidente qui pourrait déplacer le cadran de manière significative.

La pertinence des mots clés et des annonces était solide.

D’autres demandes étranges ont été diffusées. Et toutes concernaient des éléments que vous pouviez voir dans le compte Google Ads.

Aucune attention n’a été accordée aux activités post-clic, là où ce compte offre le plus d’opportunités d’optimisation.

Alors, comment avons-nous géré ces demandes?

Nous avons répondu poliment à chaque demande, expliquant notre réponse à chacune, tout en essayant d’ouvrir doucement la porte à une plus grande transparence et communication.

Dans le même temps, cette vague de demandes bizarres a coïncidé avec le déploiement de la nouvelle fonctionnalité d’enregistrement des appels de Google, qui convenait parfaitement à ce client.

Nous avons travaillé avec le client pour mettre en place l’enregistrement des appels et avons rapidement trouvé d’excellentes opportunités pour resserrer le calendrier de diffusion des annonces.

Nous l’avons également utilisé pour identifier les interruptions, mesurer les temps d’attente et partager ces informations avec le client. Le client l’a ensuite utilisé pour améliorer ses processus.

Le client a adoré cette optimisation post-clic.

Et cela nous a aidés à poser des questions décalées sur les pages de destination et les scores de qualité.

Considérez vos demandes comme un point de départ

Ces exemples ne visent pas à vous décourager d’apporter des idées, des demandes et des questions à votre agence PPC.

Parce que si votre agence n’accepte et ne met pas en œuvre immédiatement vos suggestions, cela ne signifie pas qu’elles ne sont pas utiles.

Au lieu de cela, ils constituent une excellente passerelle vers des conversations plus approfondies sur votre compte.

Ils constituent un moyen précieux de découvrir des objectifs nouveaux ou changeants, de favoriser la transparence et de renforcer votre partenariat PPC.

Alors gardez ces demandes à venir!

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Image vedette: Dreamstime.com
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, octobre 2020